Český e-commerce trh sice znovu roste (v roce 2024 se tržby podle dat Asociace pro ekonomickou komerci a portálu Heureka vyšplhaly na hodnotu 194 miliard korun), o návrat na úroveň z doby covidu (223 miliard korun v roce 2021) ale rozhodně nejde. Mezi zákazníky se šíří nedůvěra a pocit, že radost z online nakupování je minulostí. Vyplývá to mimo jiné z nové sondy fintechu Skip Pay, podle které rovněž na zdejším trhu dochází vlivem cizí konkurence k celkem razantním změnám.
„Česká e-commerce se stabilizuje a prochází konsolidací. Mizí malí hráči nebo ‚přeposílači‘ zboží. Šest z deseti největších hráčů na trhu jsou nově zahraniční subjekty. Asijské platformy mění pravidla hry – a zákazníci se s tím zatím učí žít,“ vysvětluje obchodní ředitel Skip Pay David Filippov.
„Jasný návod (jak by měli zdejší e-shopeři postupovat) neexistuje. Snad až na maximální zaměření na spokojenost zákazníka, férovost a hledání cest, jak bojovat jinak než cenou,“ dodává.
Jeho slova potvrzuje i jednatel PPC Profits Tomáš Čupr, jenž připomíná, že mezi nejstahovanější aplikace v Česku i Evropě vloni patřily vedle ChatGPT právě čínská online tržiště. „Temu a Shein ovládly trh a podobně zaměřené e-shopy jen přihlížejí a nemají šanci v této konkurenci uspět. Čínské platformy narušují tradiční obchod extrémně nízkými cenami, cenotvorbou řízenou AI (umělou inteligencí) a velmi agilní logistikou,“ uvádí.
Nejstahovanější aplikace v Evropě v roce 2024
Utrácení jako negativní emoce
Že se navzdory výše zmíněným výzvám podařilo český online trh stabilizovat, naznačuje i zastavení propadu takzvaného „pocitu svobodné volby“. Přibližně polovina zákazníků se už nedomnívá, že by je při nákupech limitovala jejich ekonomická situace. V důsledku toho i míra opuštěných košíků a nedokončených nákupů klesla o pětinu. Přesto si Češi utrácení neužívají – radost z nákupu je stejná jako v době, kdy z peněženek ukusovala inflace.
„Vysvětlení je jednoduché. Zaprvé už nepanuje taková nejistota, takže nemáme potřebu třikrát otočit každou korunu. Zadruhé je to efekt slev a spirály, kterou roztáčí. Lidé prostě vědí, že slevy budou všude podobné, a méně hledají alternativy,“ míní Filippov.
„Zákazníci jsou sice ochotní utrácet za vyšší kvalitu nebo nevšední zážitky, ale za běžné produkty denní spotřeby chtějí naopak utratit co nejméně a stále hojně vyhledávají výhodné nabídky a slevy,“ přidává na to konto prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu Tomáš Prouza.
Nová norma pro celý retail
Fakt, že se slevy staly novou normou, potvrzuje značná část retailového trhu. Jejich využívání v e-shopech vzrostlo na rekordních 88 procent. Současné s tím ale tyto nabídky začínají ztrácet na akvizičním efektu. Zatímco před Vánocemi donutily slevy nakupovat dvě třetiny lidí, nyní už je to pouze 59 procent. Odborníci navíc očekávají další pokles – čistě proto, že sleva už nepůsobí coby motivace, nýbrž jako samozřejmý požadavek.
„Aby obchodníci mohli prodávat, musí obětovat zisk. Na ceny asijských tržišť se nemají šanci dostat. Není to výhodné pro ně, ale z dlouhodobého hlediska ani pro zákazníka,“ říká Filippov a doplňuje, že slevy nevedou ani k větší loajalitě, neboť spotřebitelům začíná být jedno, kde nakupují. Podle Čupra přitom čínská tržiště sebrala českým e-shopům mezi deseti a patnácti procenty tržeb.
A kritický je i Prouza, který tvrdí, že současný přístup zdejší vlády k nekalé konkurenci ze strany čínských e-shopů představuje pro tuzemskou e-commerce scénu značné riziko. „Díky tomu, že český stát nad porušováním zákonů ze strany čínských e-shopů zavírá oči, mohou nabízet ceny o 30 až 40 procent nižší než e-shopy české,“ zdůrazňuje.
Pokles loajality i důvěry
Co se zákaznické loajality týče, ta podle průzkumu Skip Pay poklesla o 13 procent. Stalo se tak především u těch prodejců, kteří neinvestovali do vlastní identity či produktů, a jsou tak snadno zaměnitelní. Zároveň roste opatrnost a nedůvěra, takřka devět z deseti spotřebitelů přistupuje k prodejcům obezřetně. Příčinou jsou ale i rozporuplné zkušenosti z asijských tržišť, jejichž dopady pociťuje celý sektor.
A aby toho nebylo málo, pokles důvěry se promítá také do dalších nákupních preferencí – lidé nechtějí platit předem nebo volí bezpečnější platební metody. „Vidíme to na rychlém nárůstu zájmu o odloženou platbu. Mají tak jistotu, že dostanou přesně to, co si objednali, a e-shop jim při vrácení zboží nebude zadržovat peníze,“ říká pro Euro.cz Filippov s tím, že role velkých asijských hráčů bude stále větší.
Univerzální recept, jak bojovat proti nesmyslně nízkým cenám, každopádně neexistuje. Pouštět se do cenové války s čínskými tržišti podle Čupra řešením není. Místo toho by se zdejší internetoví prodejci měli snažit klást důraz na vlastní značku, zákaznický servis, důvěru a lokální příběh. Cestou je i budování komunity, osobní kontakt nebo využívání příležitostí: „Zároveň si ale české e-shopy mohou od Temu vzít příklad z toho, jak je web řízen AI. Nabízí rychlost, personalizaci a jednoduchost – čínská tržiště tu nastavila vysokou laťku.“
Nákupní sezona před vrcholem
Je zřejmé, že změny v nákupním chování a příchod nových hráčů budou českou e-commerce scénu ovlivňovat i nadále. Před obchodníky je přitom vrchol sezony, a tak se dá očekávat, že během akcí typu „Back to School“, „Black Friday“ nebo před Vánocemi tlak na slevy a ceny ještě o to víc poroste. Současně s tím by nicméně měl růst i trh jako takový.
„Předpokládám, že meziročně to mohou být až vyšší jednotky procent. Předvánoční období je samozřejmě klíčové, ale zatím není důvod čekat nějaký propad. Podle našeho výzkumu nakoupilo cíleně ve slevě 85 procent online spotřebitelů, takže je jasné, že slevy budou hrát důležitou roli i nadále,“ přibližuje pro Euro.cz výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci Jan Vetyška.
Stejného názoru je i Filippov, podle něhož se slevové akce budou prodlužovat a obchodníci budou podporovat loajalitu kluby nebo kódy pro opakovaný nákup: „Asi nepřeháním, když odhadnu, že podíl slev na Vánoce bude letos nejvyšší za poslední roky.“
Do budoucna pak čeká zdejší trh konsolidace. V Česku je aktuálně okolo 50 tisíc internetových obchodů, což je na obyvatele nejvíc v Evropě. „Nové e-shopy samozřejmě vznikají, ale šanci uspět mají tam, kde ty velké nenabízí dostatečný detail – tedy ve špičkovém odborném prodeji a specializaci. Prostor pro nové hráče tu stále je, i když je současnost velmi konkurenční,“ uzavírá Vetyška.
