Výrobci luxusního zboží hledají stále nové způsoby, jak oslovit nejbohatší klientelu. Vedle automobilů, hodinek či módy se proto pouštějí i do realit – konkrétně do výstavby značkových rezidencí. Tyto exkluzivní nemovitosti nesou jméno a estetiku prestižních brandů, nabízejí okázale zařízené byty včetně nadstandardních služeb a často vystavují na odiv logo či název společnosti.
Ještě donedávna segmentu dominovaly hotelové řetězce jako Four Seasons či Ritz-Carlton, nyní se ale do hry stále více zapojují i prestižní automobilky a další globálně úspěšné podniky. Německé Porsche otevřelo v Miami svoji Porsche Design Tower již v roce 2017, vloni jej pak ve stejném floridském velkoměstě napodobil konkurenční Aston Martin. Švýcarská hodinářská firma Jacob & Co pro změnu vsadila na ostrov Al Marjan ve Spojených arabských emirátech. Její zdejší rezidence má být otevřena v roce 2027, uvádí web BBC.
Nový zdroj příjmů
Ačkoliv každý z výše popsaných projektů je jiný, minimálně jednu věc mají společnou. Pro všechny dotčené značky představují zcela nový zdroj příjmů s relativně nízkým rizikem. Stavební práce zajišťují partnerské developerské firmy, zatímco kupující platí přirážku za design a exkluzivitu. Podle developerů samotných jsou totiž značkové byty obvykle o 30 až 40 procent dražší než srovnatelné neznačkové luxusní apartmány.
Toho si je ostatně dobře vědomo i vedení automobilky Bugatti, která stojí za jedněmi z nejrychlejších silničních vozů vůbec. Také francouzská společnost se rozhodla vsadit na Spojené arabské emiráty, konkrétně přímo na bezmála čtyřmilionovou Dubaj, kde aktuálně staví společně s místním developerem Binghatti Properties svůj historicky první mrakodrap. Ten ponese název Bugatti Residences By Binghatti, přičemž nejlevnější byty v něm vyjdou na 5,2 milionu dolarů (téměř 110 milionů korun). No a pokud si připlatíte a stanete se majiteli některého z místních penthousů, pak se můžete těšit třeba i na soukromý výtah pro automobily, který si tak budete moci zaparkovat třeba hned vedle svého gauče.
„Pro mnoho fanoušků luxusních aut či hodinek není klíčové jen vlastnictví produktu, ale i každodenní kontakt se značkou, která nemovitost zprostředkovává,“ vysvětluje šéf Binghatti Properties Muhammed BinGhatti, podle něhož mezi kupci figurují třeba světoznámý operní pěvec Andrea Bocelli nebo brazilská fotbalová hvězda Neymar. Slavný útočník měl za svůj penthouse zaplatit těžko představitelných 54 milionů dolarů (1,13 miliardy korun).
Nová definice luxusu
Jak uvádí zpráva společnosti Knight Frank, globální poptávka po značkových rezidencích v posledních dvou letech zrychlila. Zatímco v roce 2011 existovalo 169 takových projektů, dnes jich je již přes šest set, přičemž do konce dekády mají dokonce pokořit hranici tisícovky. Nejvíce značkových budov lze aktuálně najít ve Spojených státech, zejména ve zmíněném Miami či New Yorku. Zdaleka nejrychlejší růst každopádně zaznamenává Blízký východ, hlavně díky expanzi v Emirátech a sousední Saúdské Arábii.
Jen o bydlení samotném to však rozhodně není. Zmíněné projekty často lákají potenciální zájemce třeba na soukromé členské kluby a nabídku exkluzivních služeb, kterých by se jinde nedočkali – od vozů s řidičem a přístupu k jachtám až po partnerství s provozovateli soukromých letadel.
Současně tím na trhu vzniká nová kategorie nemovitostí orientovaná na sdílené vášně, jako je gastronomie, wellness či věda o dlouhověkosti. Příkladem jsou připravované Six Senses Residences v londýnském Bayswateru, které nabídnou centrum biohackingu včetně kryoterapie, nebo projekt Austin Surf Club v Texasu s rozsáhlou umělou surfovací lagunou.
Dle odborníků na spotřebitelskou psychologii je nynější boom luxusních značkových rezidencí odrazem touhy prezentovat exkluzivitu, prestiž a sociální status. „Je to podobné jako vlastnit luxusní kabelku nebo obrovský diamantový prsten,“ říká profesorka marketingu na King’s College London Giana Eckhardtová s tím, že extrémně bohatí lidé chtějí mít stále častěji věci, jež nejsou dostupné každému. Klíčovým prvkem se tak může stát třeba právě i jejich apartmán.
