Šéf britské pobočky komunikační agentury GCI
Adrian Wheeler (54), šéf britské pobočky komunikační agentury GCI, člen nejvyššího vedení GCI Europe a přední specialista na firemní komunikaci, zavítal do Prahy jako přednášející na mezinárodní konferenci “Jak se dělá PR ve světě”, pořádané asociací PR agentur APRA. Wheeler, který je zodpovědný za evropskou komunikaci společností, jako je Dell, British Airways nebo Novartis, s týdeníkem EURO hovořil o korporátní komunikaci, reputaci a problematice krachů velkých firem.
EURO: Co kvalitní komunikace firmám přináší a lze to ekonomicky vyjádřit? WHEELER: Každoroční studie prováděná v USA mezi pěti stovkami největších firem kvantifikuje podíl hmotných a nehmotných aktiv na hodnotě firmy. Podle posledního průzkumu nehmotná aktiva, tedy značka, korporátní reputace a důvěra zákazníků, činila 70 procent čisté hodnoty firmy. V posledních letech jsme svědky kolapsu komunikace mezi velkými firmami a veřejností – například WorldCom, Enron či Parmalat. Důsledkem těchto krachů je pokles důvěry ve velké organizace, ke kterému dochází celosvětově. I v zemích, kde se firmy chovají skvěle, jako je Švédsko, trpí nízkou důvěrou veřejnosti. Třeba právě ve Švédsku za posledních osm let spadla ze 60 na pouhých 28 procent. Příkladem významu korporátní komunikace je výrok Warrena Buffeta, který svým zaměstnancům kdysi řekl: Odpustím vám, když přijdete o peníze. Zničíte-li reputaci firmy, budu nemilosrdný.
EURO: Jaké byly další příčiny poklesu důvěry ve velké firmy? WHEELER: Evropské firmy byly svedeny špatným americkým příkladem – Američané často nazírají podniky pouze jako stroj na peníze a zapomínají na ostatní funkce. Tato infekce stále více kontaminuje vztahy mezi firmami a veřejností i v Evropě. Úkolem společností z oblasti public relations je zvrátit tento vývoj. Přesto věřím, že Evropané stále ještě dokážou vnímat podniky jako živé bytosti, ne pouze jako numerické systémy. Existuje celé spektrum způsobů chování podniků. Na jedné straně stojí zmíněný Enron, Parmalat a účetní firmy, které jim radily. Tyto podniky si zasloužily zemřít. Na druhé straně například Novartis jako modelový přiklad společensky zodpovědné firmy. Uprostřed je většina ostatních. V posledních letech ale bohužel vidíme, že se řada firem pod tlakem ze strany akcionářů, investorů a analytiků vydává směrem k šedé zóně těch prvně jmenovaných.
EURO: Jak velkou část podnikových zdrojů je třeba věnovat na korporátní komunikaci? WHEELER: Celkové výdaje na reklamu a PR dosahují pěti až deseti procent obratu podle typu firmy. Ale korporátní komunikace nemusí být o velkých penězích – stačí vybrat vhodné zdroje. Například loni jsme spolupracovali s britskou konzultační společností, jež chtěla získat pověst firmy investující do vědeckých inovací, ale nemohli investovat do reklamy. My jsme zjistili, že deník Financial Times pořádá soutěž pro autory esejí popisujících vědecké inovace. Náš klient se s deníkem spojil a stal se sponzorem soutěže.
EURO: Odráží se schopnost manažerů komunikovat v jejich hodnocení? WHEELER: Určitě. Například v USA se každoročně publikuje přehled priorit generálních ředitelů pěti tisíc největších firem. Důležitost korporátní reputace v posledních deseti výrazně zvýšila a především u společností zalistovaných na burze je nejvyšší prioritou. Tento posun se logicky odráží v hodnocení manažerů, především ve výši výkonových bonusů. Navíc schopnost podporovat korporátní reputaci lze měřit – existují žebříčky nejobdivovanějších firem a jejich šéfů.
EURO: Kdy podniky začínají s firemní komunikací? WHEELER: Nejčastěji to je v případě krize. Zásadní chybou je nekomunikovat – příkladem může být rozmíška Shellu s Greenpeace. Shell se rozhodl likvidovat svoje staré ropné plošiny a hledal ekologicky nejvhodnější variantu. Tou mělo být potopení plošiny do hlubokého příkopu na dně oceánu. Shell ale nekomunikoval a o záležitosti se dozvěděl Greenpeace, který rozvířil silnou kampaň v médiích. Tím donutil Shell transportovat plošinu do Norska a tam rozřezat, což bylo ekologicky nejméně vhodné řešení. Ekologové svoji chybu nakonec uznali, což se ovšem veřejnost příliš nedozvěděla a například v Německu spotřebitelé bojkotovali čerpací stanice Shellu celý rok.
EURO: Na jaké úrovni je firemní komunikace v Česku? WHEELER: Stále existuje mezera mezi západem a východem kontinetu, ta se však rychle zmenšuje. Co na západě trvalo 40 let, zde se vytvořilo za méně než deset let. PR se v Česku velmi profesionalizuje a je to práce především samotných českých firem z oboru. Navíc našimi zákazníky již dávno nejsou jen pobočky velkých nadnárodních firem. Příkladem dobře zvládlé komunikace jsou Vítkovice nebo Pražská ZOO.
