Ta pohoda za to stála

Stamilionový časopis pro pojištěnce přestal vycházet

Loni vyšlo, datováno podzimem až zimou, pravděpodobně poslední číslo časopisu Všeobecné zdravotní pojišťovny (VZP) Pohoda pojištěnce. V té době to ale nikdo nevěděl. Redakce, v jejímž čele stál spisovatel Arnošt Lustig, ještě vyzývala čtenáře, aby zachovali časopisu přízeň a zůstali zdraví do příštího čísla. To by jistě každý bral, když příští vydání není na obzoru. Tento fakt ale nemůže nemrzet šéfredaktora, který v listopadu 2005 prohlásil: „Význam a zlepšující se kvalitu časopisu hodnotím vysoko. Jsem přesvědčen, že pojištěnec potřebuje informace a rady stejně jako kvalitní léčbu.“

Uspořádání časopisu je nicméně už léta stejné. Například v posledním čísle je tradiční vstupní článek tehdejší ředitelky VZP Jiřiny Musílkové, tentokrát o stárnutí. Pod titulkem Stáří nemusí být tyranem autorka konstatuje, že stárnutí je objektivní fakt, ale je třeba se chránit před předčasným chátráním. Následuje článek o tom, že je třeba být aktivní i v důchodovém věku. Další titulky jsou namátkou tyto: Správná výživa nás udrží v kondici, Odchod dětí změní život rodičů, Osteoporózy se nemusíme obávat, Ani ve stáří se nezříkejme sexu, S nemocemi se kamarádím (rozhovor s herečkou Květou Fialovou), Alzheimerova choroba začíná nenápadně, Jak se vyrovnat s přechodem, Propadla jsem atletice (Jarmila Kratochvílová). Až na rubriku VZP radí pojištěncům a s přimhouřením očí i články o platbách pojistného za důchodce a o zdravotní péči v EU jsou příspěvky typická „masovka“, hojně zastoupená ve společenských časopisech a přílohách deníků. Kvůli nim se VZP ani slavný spisovatel Lustig nemuseli namáhat.

Luxusní ORA Print.

Pohodu pojištěnce od roku 2003 vydávala akciová společnost ORA Print, která roce 2002 zvítězila v obchodní veřejné soutěži na vydávání časopisu. Podle informací týdeníku EURO nepřišla s nejnižší cenou (její cena byla zhruba dvojnásobná proti nejnižší nabídce), ale výběrovou komisi pravděpodobně zaujaly jiné přednosti projektu.

Čtěte: VZP platí bývalé firmě Romana Janouška Medea Kultur miliony

Samotná VZP tendr na vydávání svého časopisu nikdy nekomentovala. ORA Print byla zřízena speciálně kvůli vydávání časopisu pro VZP přejmenováním bývalé akciové společnosti S & J Medea Kultur. Tu zřídili úspěšní podnikatelé v oboru reklamních a mediálních služeb Karel Stejskal a Roman Janoušek v době, kdy společně působili v „eseróčku“ Medea Kultur. To vyvíjí aktivní činnost dosud, ale podle údajů v obchodním rejstříku je Karel Stejskal jediným majitelem. ORA Print má pronajatu kancelář ve stejném domě na Václavském náměstí, kde sídlí i Medea Kultur. Předsedou představenstva vydavatelské firmy je bývalý šéfredaktor publicistiky televize Nova, dnes šéfproducent pořadu Na vlastní oči Radek John.

Exkluzivní smlouva.

Týdeníku EURO se nepodařilo s Radkem Johnem spojit. Už dříve však John pro Deníky Bohemia prohlásil: „Nikdy jsem se nepodílel na redakční části časopisu. Byl jsem najatý jako manažer, abych využil své zkušenosti z Mladého světa a z magazínu Koktejl.“ Bylo-li tomu tak, pak se využití Johnových zkušeností Karlu Stejskalovi bohatě vyplatilo. Podle smlouvy o obchodní spolupráci z listopadu 2002, kterou má týdeník EURO k dispozici, se VZP zavázala platit ročně za vydání a redakční přípravu tří čísel časopisu Pohoda pojištěnce přes 111 milionů korun včetně DPH. To znamená 37 milionů za jedno číslo. Ve smlouvě je klauzule o uplatnění příjmů z inzerce ve výši dvou milionů korun. V takovém případě by tedy cena jednoho čísla představovala 35 milionů. Za tři roky vydávání časopisu tedy společnost ORA Print inkasovala od VZP hodně přes čtvrt miliardy korun.

Nevídáno.

Ve smlouvě se mluví o barevném časopisu se čtyřiadvaceti stránkami plus obálkou na kvalitním (pro tyto účely až příliš kvalitním) papíru s impozantním nákladem 3,1 milionu výtisků. Ve skutečnosti měl časopis osmadvacet stránek plus obálku. To ale má na výrobní náklady nepodstatný vliv a nemění to nic na tom, že více než sto milionů za časopis tohoto typu, jednoduchého po stránce redakčního i grafického zpracování, je částka nevídaná. Na to se poukazovalo už od dob, kdy začal vycházet. Týdeník EURO zaznamenal v médiích několik údajně expertních odhadů, které se pohybují (ročně za tři čísla časopisu uvedených parametrů) od 38 milionů (jedna z kalkulací, které si nechalo vypracovat ministerstvo zdravotnictví) do 68 milionů korun, které jako expertní kalkulaci uvedl časopis Profit. Týdeník EURO si nechal zpracovat dvě kalkulace, které vyšly na 42 a 45 milionů korun, nejnižší cenová nabídka v obchodní soutěži v roce 2002 byla podle našich informací padesát osm milionů.

První cíl.

Je třeba uvést, že zakázka byla několikrát podrobována zkoumání, zabývala se jí kontrola ministerstva zdravotnictví i vyšetřovací komise k VZP, ale nikdy nebyly shledány protiprávní závady. Je tudíž třeba na ni pohlížet v duchu pořekadla „hloupý kdo dává, hloupější kdo nebere“. Pro vydavatele to byl podle všeho skvělý obchod, pro VZP byl časopis náročným bumbrlíkem, přinášejícím malý užitek. Na údajnou nevýhodnost zakázky pro VZP poukazoval David Rath ještě jako prezident České lékařské komory. Po uvalení nucené správy na VZP a odchodu Jiřiny Musílkové, která smlouvu s ORA Print podepsala, byl časopis jako jedna z prvních věcí na tapetě a ještě v době nucené správy pojišťovna jeho vydávání přerušila.

Je o čem jednat.

Ústřední ředitel VZP Pavel Horák ale zdůrazňuje věcnou stránku rozhodnutí: „Je jasné, že instituce jako VZP potřebuje mediální strategii. Měla by jí ale předcházet analýza našich potřeb a možností. To nelze udělat od stolu. Analýza by měla být hotova na podzim a pak budeme pochopitelně přemýšlet o tom, na koho se obrátit, aby prostředky, které do toho vložíme, byly účelně využity. V každém případě jeden třikrát ročně vydávaný časopis potřebám VZP neodpovídá a potvrzují to i poznatky z poboček.“
Karel Stejskal byl mnohem stručnější. Na otázku týdeníku EURO, zda jeho společnost bude usilovat o to, aby časopis dále vycházel, odpověděl v telefonickém rozhovoru: „Záleží na rozhodnutí VZP.“ Potvrdil ale informaci týdeníku EURO, že bude v těchto dnech zahájeno jednání mezi představiteli VZP a Medea Kultur o možnostech další spolupráce. Jeho společnost má totiž s VZP ještě smlouvu o spolupráci při vnější komunikaci. Podle informací týdeníku EURO byla podepsána v lednu 2005. Karel Stejskal, který se nenechal vyfotografovat, řekl, že si ho již nepamatuje. Nesdělil ani, na jakou sumu smlouva zní. Uvedl pouze, že „z hlediska celkových výdajů VZP je to částka nepatrná“.

Ojedinělý kontrakt?

Podrobnosti o obchodním vztahu s Medea Kultur odmítl sdělit i šéf VZP Pavel Horák. Týdeník EURO získal o výši kontraktu informace ze dvou zdrojů. První zněla: „Pokud se dobře pamatuji, je to asi čtrnáct milionů ročně.“ Druhá: „Jde o částku převyšující deset milionů.“ Podle účastníka trhu mediální služeb záleží na tom, zda jde pouze o komunikační a poradenský servis, nebo jsou v této částce započítány i přímé náklady na pořádání různých reprezentačních akcí. V prvním případě by šlo podle jeho vyjádření o ojedinělý kontrakt, jakých je u nás jen několik a jaké uzavírají největší podnikatelské společnosti, nikoliv veřejnoprávní instituce typu VZP.

Další partner.

Jiří Suttner, za jehož působení ve VZP byl kontrakt pravděpodobně uzavřen, Lidovým novinám v červnu sdělil: „Náplní její práce (Medea Kultur – pozn. red.) například byla kompletní konzultační činnost, analytické práce a také spolupráce při krizové komunikaci. S přístupem i kvalitou práce agentury byla pojišťovna velice spokojena. Pracovali přesně podle našich požadavků. V případě potřeby třeba i 24 hodin denně.“
Přesto se bývalý ředitel VZP Josef Čekal podle vlastních slov na začátku roku ocitl v situaci, kdy při oslabeném úseku vnější komunikace potřeboval narychlo reagovat na zájem sdělovacích prostředků i veřejnosti o situaci v pojišťovně, a proto byl uzavřen několikaměsíční kontrakt s další agenturou AMI Communications, která nabídla nejlepší podmínky z několika oslovených firem. Podmínky smlouvy Josef Čekal ani Pavel Horák neuvedli.