Pravý luxus bude ještě dražší

Hodináři ze země helvétského kříže chtějí zvyšovat ceny, tlačí je sílící frank

Vynikající technická kvalita, špičkový design a leckdy až astronomická cena – tak lze ve stručnosti vyjmenovat hlavní vlastnosti luxusních švýcarských hodinek. Z pohledu jejich výrobců jsou veledůležité také vysoké prodejní marže, na které se mohli tradičně spoléhat. Až donedávna. Dvouciferné zisky značek jako Audemars Piguet, Cartier, JeanRichard, IWC nebo Officine Panerai v posledních měsících stále více ohrožuje posilující švýcarská měna.
Trend zpevňujícího franku je dlouhodobý, ten například vůči euru za poslední rok posílil o více než 15 procent. Vysokou pozornost investorů si vysloužil hlavně kvůli obavám z nejasné budoucnosti eurozóny, respektive některých jejich zadlužených členů. Švýcarský hodinářský průmysl je přitom svojí podstatou na kurzové výkyvy značně citlivý – výroba se do velké míry omezuje na domácí zdroje, ale naprostá většina produkce směřuje na export.

Tržby vzhůru, zisk dolů

Přitom co se týče samotných tržeb, jdou obchody s hodinkami v cenových relacích od desítek tisíc po desítky milionů korun velmi dobře. Loňské prodeje byly v porovnání s rokem 2009, kdy poptávka citelně klesla vlivem globální recese, více než o pětinu vyšší. Postaral se o to zejména poptávkový boom v Asii. Pro letošní rok se dokonce počítá s tím, že export švýcarských hodinek zlomí dosavadní rekord z roku 2008 a přehoupne se přes hranici 17 miliard franků (cca 317 mld. Kč). Mnohem méně růžově už to ale vypadá s prognózou ziskovosti. S tím, jak frank posiloval na stále vyšší hodnoty, rostla i nervozita švýcarských finančních ředitelů. Na začátku letošního roku, kdy se frank dostal až na kritickou hranici 1,25 CHF/EUR, už šéfové hodinářských firem začali nahlas uvažovat o tom, že se nevyhnou zdražování.
„Rozhodně zvýšíme ceny, abychom uhájili naše marže, “ nechal se slyšet například Philippe Leopold-Metzger, ředitel značky Piaget z proslulé skupiny Richemont. Podobně se vyjádřili také jeho kolegové. „Určitě upravíme ceny určitých značek, musíme to udělat,“ řekl Nick Hayes, šéf skupiny Swatch, která jako lídr trhu vykázala v loňském roce nárůst tržeb o téměř 22 procent. Fandové precizně zhotovených strojků s ozubenými kolečky a pérky se proto musejí připravit na to, že jim nákup vybraného exempláře umaže na kontě ještě horentnější sumu než dosud. Výjimkou pravděpodobně nebudou ani čeští zájemci o toto nadstandardní zboží, ačkoli místní distributoři o zvyšování cen zatím nechtějí příliš mluvit.
Zdražování bylo jedním z hlavních témat každoroční vrcholné akce elity hodinářské branže – ženevské prodejní výstavy Salon International de la Haute Horlogerie. Zástupci devatenácti značek prezentovali během třetího lednového týdne to nejlepší, co hodinářské umění v zemi kantonů nabízí. Mimochodem, velká část objednávek za celý kalendářní rok se dohodne právě na tomto „veletrhu“. Známé celebrity ze showbyznysu nebudou jistě mezi tisícovkami návštěvníků salónu chybět ani příští rok. Pokud si však budou chtít z Ženevy odvézt nějaké nové tikající mechanické soustrojí se značkou Swiss-made, budou muset zaplatit více.

===== Sázka na Swiss-made =====

Nářky na silný frank znějí i z jiných odvětví, ostatně některá z nich, jako třeba farmacie, pocítily nepříznivý kurzový vývoj bolestněji než výrobci luxusního zboží. Na vládu konfederace i centrální banku směřují požadavky, aby hospodářství nějak pomohly. Ve skutečnosti ale zaručený recept neexistuje. I když Švýcarská národní banka (SNB) intervenovala proti posilování měny tak intenzivně, že skončila za minulý rok se ztrátou 21 miliard franků, větší efekt to nepřineslo. Paradoxní je, že na spekulaci ve prospěch franku se nemalou měrou podílely právě švýcarské finanční domy.
O tom, že by se frank navázal na evropskou měnu, nebo se dokonce přijalo euro, se pod Alpami vážně neuvažuje. I navzdory současným potížím vidí většina švýcarských ekonomů a politiků ve vlastní měně a volném kurzu výhodu. Za realističtější se považuje možnost, že by národní banka ohlásila pro frank cílovou úroveň, respektive kurzovou hranici, přes kterou by se frank neměl dostat. Podobnou praxi už SNB uplatnila v roce 1978, kdy zasáhla proti výraznému posilování vůči německé marce. Nynější situace je ale v mnohém složitější. Dokud nebude jasné, zda a která země z eurozóny podstoupí restrukturalizaci dluhů, nejistota potrvá a švýcarská měna bude v očích investorů stále hrát roli klidnějšího ostrůvku.
S tím, že se frank jen tak vrátí na „přijatelnou“ úroveň kolem 1,5 CHF/EUR, tedy výrobci hodinek nemohou počítat. Ohlášené zdražování přirozeně není jediným krokem, který proti nepříznivému kurzu hodlají nasadit. Kromě tradičních opatření, jako je hedging, další racionalizace výrobních postupů či zavádění inovací, pokračují také v hledání nových cest k zákazníkům. Jednou z nich jsou i sociální sítě. Marketingová oddělení luxusních značek si už na Facebooku zajistila desetitisíce „přátel“, rozumějme potenciálních kupců. Co u hodinářských firem nepřichází v úvahu, je přesun výroby do levnějšího zahraničí. „Přesun našich aktiv nebo pracovní síly do jiné země opravdu nepřichází v úvahu, pokud chcete splňovat podmínky označení Swiss-made,“ uvedl Philippe Merck, šéf značky Audemars Piguet. Firmy naopak tlačí na vládu, aby zákonem upravený limit, podle něhož musí minimálně polovina hodnoty strojku v hodinkách pocházet z domácí produkce, zvýšila až na hranici 80 procent.

Nepraktické, výjimečné

Stále významnější roli v odbytu luxusních hodinek hraje Čína, přesněji řečeno tamní rozrůstající se třída zbohatlíků. Země draka ale současně představuje levnějšího konkurenta. Švýcarští matadoři zatím ujišťují, že výrobky asijských podniků nebudou nikdy „tím pravým šampaňským“ v oboru, bez ohledu na postupné technologické vylepšování. Spoléhají na to, že levné čínské hodinky zůstanou doménou „racionálního“ uživatele, který hodinky považuje v první řadě za praktickou věc. „Lxus je něco úplně iracionálního. Koupíte si něco, co vlastně nepotřebujete,a navíc za šílenou cenu,“ vysvětluje rozdíl Jean-Marc Jacot, CEO značky Parmigiani Fleurier, jejíž průměrná cena se pohybuje kolem 70 tisíc dolarů (více než 1,7 milionu korun).
Čísla zatím výsostné postavení Švýcarů v oboru potvrzují. Za rok se v Číně sice vyrobí více než půl miliardy hodinek, zatímco švýcarské manufaktury pošlou na trh něco přes 20 milionů kusů. Výnosy prodaných značek původem ze země helvétského kříže ale přesahují 12 miliard dolarů, a jsou tedy skoro pětkrát vyšší než ty čínské. Nápor čínských firem nicméně narůstá i ve sféře dražších hodinek, cestu k evropskému zákazníkovi se snaží najít i přes různé okliky. Podle agentury Bloomberg například skupina designérů v Amsterdamu plánuje vyrábět drahé hodinky pod značkou MontieK z čínských součástek.