Umělá inteligence dokáže během chvilky připravit nové varianty reklamního vizuálu, upravit jeho formát nebo přizpůsobit obrázek konkrétnímu umístění. Problém je v tom, že někdy omylem změní i produkt, který inzerent prodává.
Reklamní konzultantka Jessica Gleimová se například setkala s kampaní, v níž firma propagovala noční košili. Automaticky vytvořená verze ale místo ní pracovala s tričkem a pyžamovými kalhotami. V reklamě na networkingovou skupinu pro ženy v Montaně zase systém na fotografii přidal muže.
„Takové reklamy se prostě k rozvoji podnikání mých klientů použít nedají,“ stěžuje si Gleimová serveru Business Insider. Podobné potíže se navíc netýkají jen menších značek, americký prodejce outdoorového vybavení REI čelil například kritice kvůli reklamě na Instagramu, v níž se objevilo nesmyslné jízdní kolo se dvěma řídítky. Firma následně uvedla, že jí Meta automaticky zapnula funkci, která nepřesný obrázek vytvořila.
Náročná kontrola místo úspory času
Nutno podotknout, že výhrady inzerentů nesměřují pouze ke kvalitě výsledných obrázků, vadí jim také způsob nastavení reklamních nástrojů Mety. Některé funkce jsou sice standardně vypnuté, zástupci oslovených agentur se ale shodují, že je systém opakovaně aktivoval bez jejich souhlasu. Firmy proto musejí kontrolovat, zda Meta nezapnula některé z automatických vylepšení nebo nevytvořila chybnou variantu, u každé kampaně jednotlivě. Což u agentur, jež spravují stovky či tisíce reklam, znamená hodiny a hodiny práce navíc.
„Zvykli jsme si, že se z toho stal nový standardní pracovní postup,“ uvádí Rok Hladnik, šéf agentury Flat Circle, která je zodpovědná za reklamy na platformách Mety v hodnotě přibližně 200 milionů dolarů ročně.
Od pečlivě nafoceného produktu k laciné kopii
Nechtěná změna reklamy může poškodit pověst značky ještě předtím, než si jí správci účtu všimnou. Příkladem budiž případ fotografky a marketérky Abigail Hogueové, která připravila pro malé knihkupectví Quite Literally Books valentýnskou kampaň s romanticky pojatými fotkami knih a svíček. Do několika hodin po spuštění jí ale začali známí posílat snímky nepovedených spotů a žertem ji obviňovali z používání nekvalitního „AI slopu“.
Texty na produktech byly zkomolené a samotné zboží podle ní vypadalo jako napodobenina původních výrobků. Hogueová automatické úpravy vypnula, reklamy znovu zveřejnila a následně strávila několik hodin komunikací se zákaznickou podporou. Ta případ označila za ojedinělé selhání, načež knihkupectví požádalo o vrácení peněz. Do zveřejnění článku na serveru Business Insider 13. července je ale neobdrželo.
Odpovědnost zůstává na zadavatelích
Výše uvedený případ jasně dokládá, že mnohdy nejde jen o pouhou estetickou vadu. Automaticky vytvořená reklama může zobrazovat zboží, které firma vůbec neprodává, nebo budit dojem, že sama používá nekvalitní generované materiály. „Když AI začne vytvářet podivné vizuály nebo provádět neschválené změny, jednoduše tím poškodí vnímání značky,“ konstatuje Robert Webster, šéf agentury TAU Marketing.
Meta namítá, že její podmínky na možné chyby umělé inteligence upozorňují a že za kontrolu výsledků odpovídá inzerent. Miliony zadavatelů navíc podle jejích zástupců využívají nástroje Advantage+ Creative a dosahují díky tomu lepších výsledků. Funkce, jež vytváří nové varianty z obrázku dodaného inzerentem, má být ve výchozím nastavení vypnutá.
Platforma začala spoty vytvořené nebo výrazně upravené pomocí AI označovat informací, kterou uživatel najde v podrobnostech o reklamě. Současně zavádí obrazový model Muse Image – ačkoliv vzápětí jednu z jeho funkcí, jež umožňovala vytvářet obrázky z veřejných příspěvků jiných uživatelů Instagramu, po kritice odstranila.
Automatické zásahy do reklam využívá i Google, přičemž také jeho nástroje mohou čerpat texty z webů značek nebo upravovat videa pro různé formáty. Dotázaní odborníci ale zatím označují nepovedené výsledky spíš za nevzhledné než vyloženě chybné.
Dosah 3,5 miliardy uživatelů denně
Kdekoho dozajista napadne, proč inzerenti Metu kvůli jejím pochybením zkrátka a jednoduše neopustí a nezačnou své produkty propagovat jinde? Naneštěstí pro ně, tak snadné to není. Služby americké společnosti oslovují kolem 3,5 miliardy uživatelů denně a propagační systém umožňuje rozsáhlé možnosti cílení. Jen v minulém roce přinesla reklama Zuckerbergově firmě přibližně 196 miliard dolarů.
„Meta je stále nejlepší platformou ze všech. Nabízí nejširší možnosti a nejvíce dat,“ shrnuje Gleimová s tím, že právě síla reklamního systému jí umožňuje prosazovat další automatizaci i v situaci, kdy náklady na kontrolu a důsledky případných chyb nesou převážně sami zadavatelé.
ČLÁNKY DO MAILU