Prodeje elektromobilů po letech růstu klopýtají. Tlak konkurence, snižování dotací a měnící se nálada zákazníků se podepisují i na dříve nedotknutelných značkách. Nejvíc to aktuálně odnáší Tesla, která přichází o věrné fanoušky, tržní podíl i reputaci. Na vině je konkurence, politika a stárnoucí modely, zásadní roli v tom však podle analytiků hraje sám Elon Musk.
Značka, dlouho považovaná za symbol technologického pokroku, čelí největší ztrátě zákaznické loajality ve své historii a zároveň se potýká s klesajícím prodejem na všech trzích. Začátek pádu je třeba hledat v době, kdy Musk vstoupil do politiky a následně po své roztržce s americkým prezidentem Donaldem Trumpem změnil strategické směřování firmy z automobilky na robotickou a AI společnost.
Loajalita na horské dráze
Podle aktuálních dat agentury S&P Global Mobility, které získala agentura Reuters, by si ještě v červnu 2024 znovu Teslu koupilo 73 procent amerických domácností, které už vůz této značky měly. V červenci však tento podíl začal prudce klesat. Stalo se tak poté, co Musk veřejně podpořil Trumpa po pokusu o atentát.
A letos v březnu, po nástupu miliardáře do čela nového „ministerstva pro efektivitu“ známého jako DOGE (Department of Government Efficiency), se loajalita propadla těsně pod 50 procent, tedy pod průměr trhu. Od té doby sice zmíněný ukazatel mírně stoupl a v květnu se dostal na 57,4 procenta, ale Tesla už není jednoznačným lídrem jako dříve. Vyhoupla se sice nad průměr trhu a na úroveň Toyoty, stále však zaostává za Chevroletem a Fordem.
VIDEO: Jak to vypadá v hollywoodské restauraci Tesla Diner
„Nikdy jsem neviděl tak prudký pokles za tak krátkou dobu,“ uvedl analytik S&P Tom Libby s tím, že tak rychlý propad loajality je naprosto bezprecedentní. „Míra zákaznické loajality je v automobilovém průmyslu klíčová, protože je mnohem dražší získat nového zákazníka než si udržet stávajícího,“ dodal.
Politika, která škodí byznysu
Analytici považují za hlavní příčinu poklesu právě Muskovu politickou angažovanost. Mnoho zákazníků Tesly má liberální či ekologické smýšlení – a když šéf Tesly začal otevřeně vystupovat na podporu Trumpa a propouštět tisíce státních zaměstnanců v rámci takzvaného DOGE, mnozí z nich značku opustili.
Kromě klesající loajality zaznamenala Tesla v USA také snížení čistého přílivu zákazníků. Zatímco dříve na každého ztraceného zákazníka získala v průměru pět nových, od letošního února je to méně než dva – nejméně v její historii. Více zákazníků dnes přetahují značky jako Rivian, Polestar, Porsche či Cadillac.
Vize místo volantů
Dalším problémem je stárnoucí modelová řada Tesly, která nyní čelí silnější konkurenci ze strany tradičních výrobců, jako jsou General Motors, Hyundai nebo BMW. Jediným novým modelem od roku 2020 je hranatý Cybertruck, který navzdory Muskovým slibům o stovkách tisíc prodaných kusů ročně propadl a sklidil převážně kritiku.
Zároveň se levnější model, zjednodušená verze úspěšného Modelu Y, podle zdrojů Reuters odkládá nejméně o několik měsíců. Firma však dál investuje do vývoje a připravuje i nový šestimístný Model Y s delším rozvorem a delší dojezdovou variantu Modelu 3.
„Pokud pominu makroekonomické vlivy, nevidíme pokles poptávky,“ uvedl Musk během hovoru k výsledkům za první letošní kvartál, ale přesto prodeje Tesly klesají. V USA se v prvních pěti měsících letošního roku snížily o osm procent a v Evropě, kde je odpor vůči Muskovu politickému angažmá obzvlášť silný, dokonce o celou třetinu. Tesla pak ve druhém čtvrtletí zaznamenala největší pokles prodejů za více než deset let.
Firma proto sází na budoucnost bez volantu, auta pro masy mají nahradit robotaxi a humanoidní roboti. V Austinu už probíhají zkušební jízdy s vybranými fanoušky, ale k reálnému nasazení má služba zatím daleko, navíc čelí řadě problémů.
Ani Čína Teslu nezachraňuje
Souběžně s tím přicházejí špatné zprávy i z největšího trhu s elektromobily na světě – tedy z Číny. V červenci prodala Tesla na tamním trhu 67 886 elektromobilů Model 3 a Model Y vyrobených ve své šanghajské továrně, což představuje meziroční snížení o 8,4 procenta a meziměsíční o 5,2 procenta, uvedla Čínská asociace osobních automobilů. Zmíněný pokles navázal na osmiměsíční sestupný trend, který pouze na jeden měsíc přerušil mírný červnový nárůst.
Čínský trh zároveň čelí cenové válce, do níž se Tesla zapojila jen částečně. Hlavní rival, domácí značka BYD, prodal v červenci téměř stejné množství osobních vozů jako před rokem, tedy 341 300 kusů, a to včetně elektromobilů a plug-in hybridů z řad Ocean a Dynasty. Tesla naopak ztrácí tempo a čelí mimo jiné posilující konkurenci tradičních i nových značek.
Odměna za věrnost?
Navzdory problémům Tesla dál věří, že Elon Musk je pro firmu klíčový. V červenci mu přidělila akciový balíček v hodnotě 29 miliard dolarů (více než 616 miliard korun), který ho má motivovat, aby zůstal ve vedení firmy nejméně do roku 2027. Pokud by soud v Delaware v budoucnu obnovil původní balíček z roku 2018, nová odměna by buď propadla, nebo se odečetla.
Tesla tak znovu sází na Muska, otázkou ale zůstává, jestli na Teslu ještě sází i její zákazníci a investoři. Už dnes se zdá, že firemní značka a její zakladatel nejsou tak neoddělitelní, jak si donedávna firma myslela.
