Když vstoupíte do restaurace, většinou spíš myslíte na to, co ochutnáte. Jen málokdo si uvědomuje, že se ocitá na pečlivě připravené scéně, kde každý detail hraje svou roli. Moderní gastronomie totiž už dávno není jen o samotném jídle. Je to orchestr emocí, kde hudba, světlo, vůně i chování personálu hrají klíčovou roli. To vše má pochopitelně jediný cíl, a to ovlivnit rozhodování hostů a v konečném důsledku i výši jejich útraty.
Samozřejmou součástí je i chytrý marketing, který se ale snadno může změnit v laciný trik, jak se shodují odborníci. Hosté vycítí faleš, ale ocení, když je zážitek opravdový. Dobrá gastronomie staví na příběhu značky, kvalitě surovin a zážitku, který lidé chtějí sdílet. A právě v tom tkví tajemství úspěšných podniků: atmosféra, která hosta pohltí a přiměje ho se vrátit.
„V gastronomii funguje především autenticita a konzistence. Host rychle pozná, zda se ho snažíte opravdu potěšit, nebo mu jen něco prodat. Psychologicky fungují drobné detaily – od prvního dojmu při vstupu přes vizuální prezentaci jídla až po způsob komunikace obsluhy,“ uvádí majitel a šéf sítě Pytloun Hotels Lukáš Pytloun s tím, že chytrý marketing by měl být založený na tom, že hostovi pomáhá objevovat to nejlepší, co podnik nabízí, nikoli ho manipulovat. Trik funguje dle jeho slov jen jednou, podruhé se host nevrátí.
Podceňovaný nástroj
Jedním z nejmocnějších a přitom podceňovaných nástrojů je zvuk. Správně zvolená hudba není jen kulisa, dokáže hosty udržet a aktivně formovat jejich zážitek. „Hudba může atmosféru pozvednout i úplně zničit. Správně zvolený playlist dokáže hosta uklidnit, naladit na večer a prodloužit jeho pobyt – a tím i konzumaci,“ upozorňuje Pytloun.
Klíčová je přitom práce s tempem a žánrem. Například rytmus okolo 117 úderů za minutu je považován za ideální pro vytvoření příjemné, energizující atmosféry, která však nenutí ke spěchu. Podle šéfa kreativní kuchyně Levitate Miroslava Šoleho je důležité hudbu přizpůsobit stylu restaurace: „V pivnici je řev, a tak nemá cenu hrát, ale v klidné fine dining restauraci se zaměřením na japonskou kuchyni je vhodné pustit asijské tóny. K nalezení dokonalého souznění je třeba sledovat reakce hostů na tu kterou hudbu.“
Přítel vyšších objednávek
Stejně zásadní je i osvětlení a uspořádání prostoru. Tlumené světlo a pohodlné sezení navozují pocit soukromí a uvolnění. V takovém prostředí zákazníci ztrácejí pojem o čase, cítí se komfortněji a jsou ochotni zůstat déle, což přirozeně vede k dalším objednávkám. K tomu se přidávají čichové stimuly, které dokážou podvědomě zvýšit chuť k jídlu.
„Nejlépe se světlem pracují ve skandinávských zemích, nazývá se to Hygge. Dříve se používal otevřený oheň, dnes už můžeme využívat mihotání umělých svíček. Atmosféru to umí zásadně posunout k té domácí, kdy se hosté cítí příjemně. A přítmí je přítelem vyšších objednávek,“ říká Šole a dodává, že v Levitate spojují kreativní kuchyni s uměním, protože jíst a pít v galerii je rozhodně zážitek.
Teatrální výkon
Samostatnou kapitolou je design menu. Profesionálové v oboru hovoří dokonce o „menu engineeringu“, přičemž jde o vědu, jak sestavit jídelní lístek. „Design menu – umístění položek, použití výrazných popisů nebo absence měnových symbolů snižují cenovou citlivost. Jedna ‚prémiová‘ položka nahoře může posunout celkové vnímání cenové hladiny,“ vysvětluje partner agentury Contexto Tomáš Vacek.
Přesto platí, že ani sebelepší psychologický trik nenahradí ten nejdůležitější faktor, kterým je profesionální přístup a chování personálu. Příjemné jednání a doporučení od číšníka mají na útratu větší vliv než vizuální triky, shodují se experti. Obsluha totiž hraje v pomyslném gastronomickém orchestru první housle. Bez kvalitního servisu je i nejlepší menu či interiér poloviční.
„Obsluha dokáže zázraky. Je to psychologie a trénink personálu. Správná obsluha je vlastně teatrální výkon. To je běžné třeba na Manhattanu, kde jsem to vždy obdivoval. Je to však velká šance, jak se odlišovat. V Londýně jsme krátce trénovali obsluhu v restauraci každý den,“ podotýká Šole a doplňuje, že to v Praze zatím nejde. Jak se shodují restauratéři napříč trhem, v současné době mají radost, když seženou někoho, aby jídlo k hostům alespoň donesl.
Atmosféra, která přebíje i chuť
Nabízí se otázka, zda může celková atmosféra podniku ovlivnit útratu víc než samotná kvalita a nabídka jídel. Odborníci se shodují, že do značné míry ano. Lidé sice chodí do restaurace za jídlem, ale také za zážitkem. „Mnoho zákazníků si konkrétní pokrmy druhý den nepamatuje, ale vzpomenou si, jak se v restauraci cítili. Pokud prostředí působí příjemně, bezpečně a prémiově, lidé zůstávají déle, dávají si více chodů, víno nebo dezert navíc,“ upozorňuje Vacek.
Tento princip však neplatí univerzálně. V provozech zaměřených na rychlost a efektivitu, jako jsou bistra či kantýny, převládá racionální rozhodování založené na ceně a rychlosti obsluhy. Naopak u restaurací, kam hosté míří za konkrétním zážitkem, jako je romantická večeře nebo oslava, hraje atmosféra klíčovou roli. A přináší také ještě další výhodu – dokáže zmírnit kritický pohled hostů.
„Skvělá atmosféra vytváří loajální hosty a ti jsou pak více tolerantní, když se něco v kuchyni nepovede. Atmosféra láká a je to jeden z nejdůležitějších faktorů pro opakovanou návštěvu. Je třeba si uvědomit, že do restaurace většinou někdo zve osobu druhou a ten dotyčný se vlastně restaurací chlubí. A když mu tam bylo dobře, vrací se,“ dodává Šole.
V tom se s ním shoduje i Pytloun, podle kterého si host možná za pár dnů nevzpomene, co přesně jedl, ale bude si pamatovat, jak se v restauraci cítil. „Špičková gastronomie bez atmosféry je poloviční zážitek. Zatímco průměrné jídlo v místě, kde se host cítí výjimečně, mu zůstane dlouho v paměti. Ideální je samozřejmě propojit oboje – kvalitní kuchyni i prostředí, které hosta pohltí,“ uzavírá s tím, že gastronomie je vlastně orchestr, kde každá složka musí hrát ve správném tempu a harmonii.
