Proinzerované peníze v televizi dosahují desítek milionů
Představa internetových stránek utrácejících desítky milionů korun za televizní kampaň byla do konce letošního léta divokou vidinou. Povědomí, že internetové firmy jsou chudé, narušil Seznam.cz, když jen za poslední dva měsíce proinzeroval podle katalogových cen přes dvacet milionů korun. „Seznamáckému“ psovi toužícímu se naučit hrát na kytaru nešlo v nejsledovanějších časech na televizích Nova a Prima uniknout. Reklamní plán Centrum.cz s kanoistou Lukášem Pollertem, postavený výhradně na ČT 1, je střízlivější. Za stejné období vložil portál do propagace zhruba tři miliony korun, na rozdíl od svého hlavního konkurenta však využívá televizi již od jara. Třetí velký hráč na domácím trhu, Atlas.cz, v televizi neinzeruje a ani se v nejbližší budoucnosti nechystá.
Ještě se vrátíme.
Peníze, které v poslední době do televizní inzerce investoval největší a nejstarší domácí portál Seznam.cz, nejsou žádnými „drobnými“. S dvaceti miliony za necelé dva měsíce lze portál zařadit mezi středně velké zadavatele: za mobilní operátory, přibližně mezi pivovary a nejvýznamnější automobilové inzerenty. „Televizní kampaň skončí zhruba v polovině října. V budoucnu se ale na obrazovku vrátíme, protože návštěvnost portálu za poslední období vyrostla o více než třicet procent,“ říká tiskový mluvčí Seznamu Tomáš Fiala.
Investované sumy překvapují vzhledem k podmínkám, které v českém internetu panují. Přístup k němu má jen necelá třetina národa, ještě méně je pravidelných uživatelů. Šéfové portálů předpokládají, že budoucí nárůst na internetu bude daleko rychlejší, což dokumentují na příkladu rozšiřování mobilních telefonů. „Poté, co se klienty mobilních operátorů stala třetina Čechů, pořídil si mobilní číslo v krátké době zbytek aktivní populace. Začalo být společensky neúnosné mobil nemít a stejné to bude v nejbližších letech i s nárůstem využití internetových služeb,“ myslí si Oldřich Bajer, ředitel společnosti NetCentrum provozující portál Centrum.cz. S tím souhlasí i Fiala: „Stále více televizních diváků patří mezi uživatele internetu, i proto je v současnosti toto médium nejefektivnějším nástrojem pro rozšíření značky mezi širokou veřejností.“
Kampaně obou internetových portálů jsou zaměřené na budování povědomí o značce. „Imageová kampaň se v blízké době promění na produktovou, propagující konkrétní funkcionality Centrum.cz,“ sdělil týdeníku EURO Bajer. Obecnou funkci portálu - vyhledávání - tak zřejmě na televizní obrazovce nahradí propagace e-mailu, map, zpravodajství či například realit a jiných oborových stránek.
Na kampaň si vydělali.
Nemalé peníze investované do reklamy získaly portály z vlastních výnosů, především z prodeje reklamy, která stále tvoří více než polovinu jejich tržeb. V letošním roce však obě firmy rozšířily své příjmy o nový, slibně se vyvíjející zdroj – upřednostňování firem ve vyhledávači za peníze. Zjednodušeně tak lze říci, že přijaly obchodní model úspěšně používaný telefonním seznamem Zlaté stránky. Pokud chce inzerent o sobě na portálu sdělit více informací, musí si připlatit několik tisíc korun ročně. Když chce, aby se jeho firma objevila v katalogu mezi prvními a nekrčila se na desáté stránce, kam se běžný návštěvník téměř „neprokliká“, musí sáhnout do kapsy pro dalších až patnáct tisíc korun ročně. Pro živnostníky, malé a střední firmy s omezenými marketingovými rozpočty, je umístění ve firemních databázích a získávání zakázek přes katalogy často nezastupitelnou formou propagace. „Výnosy z nových služeb pro malé a střední podniky dosahují v současnosti přes 35 procent našich celkových tržeb,“ tvrdí Bajer. Seznam.cz díky své dvojnásobné velikosti dosahuje ještě větších výnosů. „Odklon od klasické bannerové inzerce je stále významnější, v tuto chvíli generuje už jen polovinu tržeb, zbytek připadá na placené odkazy a další nové služby,“ vypočítává Tomáš Fiala.
Trojka se drží stranou.
Televizní kampaň ještě více prohlubuje náskok vedoucí dvojky před třetím domácím portálem Atlas.cz, bojujícím dlouhodobě se stagnující návštěvností. Zatímco celkový počet uživatelů internetu za poslední rok stoupl o 39 procent, návštěvníků Atlas.cz přibylo „jen“ čtrnáct procent. Naproti tomu Seznam.cz získal 37 procent nových uživatelů, a Centrum hlásí dokonce 57procentní nárůst. „Zatím na to nebudeme nijak reagovat, bereme to jako výzvu pro příští rok. Uvidíme, jak naši pozici ovlivní nové produkty, na kterých již delší dobu pracujeme,“ reagovala ředitelka komunikace Atlasu Alexandra Gjurićová a dodala, „televizní reklamu zatím neplánujeme. Pokud ji naše konkurence má, buďte si jisti, že to není z důvodu zvýšení návštěvnosti jejich portálů.“ „Reklama může přispět k další konsolidaci trhu, kdy větší získají tržní podíly na úkor menších,“ potvrdil týdeníku EURO konzultant The Boston Consulting Group Martin Kalovec. Komu patří? Seznam.cz i Centrum.cz majoritně vlastní jejich zakladatelé – Ivo Lukačovič v případě prvním a Ondřej Tomek s Oldřichem Bajerem v druhém. Minoritu v Seznam.cz má švédská společnost Sprey, v Centrum.cz firmy Intel Capital a Baring Communications Equity. Atlas.cz strukturu akcionářů nezveřejňuje, kontroluje jej však rakouská investiční společnost II. Epic Holding. Již dva roky se Epic snaží bezúspěšně portál prodat. Posledním známým ženichem, který projevoval o portál zájem, byl počátkem minulého roku Český Telecom.
