Ve značkovém pralese

Co je česká kvalita a co česká potravina? Stát utrácí stovky milionů, zákazníci to přesto netuší.

Ministerstvo zemědělství právě spouští soutěž, která tak trochu zní jako výzva z teleshoppingu. Stačí vystřihovat „sluníčka“ a máte šanci dostat se do slosování o kuchyňský robot. Ve skutečnosti je to součást kampaně za 90 milionů korun, která má propagovat evropské označení potravin. A tady začíná problém: obaly tuzemských výrobků zdobí desítky zaručených garancí kvality a původu a samo ministerstvo v tomto chaosu bojuje na několika frontách zároveň. V byznysu se točí stovky milionů korun.

Co je český výrobek?

Sondu doprostřed zmatku je nejlepší odstartovat na Úřadu průmyslového vlastnictví. Značek se shodným názvem „český výrobek“ existuje podle jeho výpisu hned šestnáct. Liší se jen logem, i když u většiny z nich převládá vyobrazení státní vlajky. Jeden z „českých výrobků“ patří Potravinářské komoře, ostatní mají v rukou soukromníci. Vedle několika firem i soukromé osoby, třeba pana Leo Kolečkáře z Držovic, Pavel Roubal z Hradce Králové nebo paní Špičková z Nespek.

Potíž je v tom, že značku „český výrobek“ si může zaregistrovat v podstatě kdokoli. A může si k jejímu udělování stanovit jakékoli podmínky. Klidně i tu, že výrobek s vlaječkou může být v Česku jen zabalený. „Teoreticky by pak mohlo jít o klamání zákazníka, ale neexistuje soudní rozhodnutí, které by se něčím takovým zabývalo,“ říká patentová zástupkyně Michaela Chytilová.

Najít, kdo všechno logo „český výrobek“ má nebo uděluje ostatním a jaké podmínky musí splnit, není lehké. Třeba Pavel Roubal prodává kožená pouzdra na mobilní telefony a tablety, víc informací k dispozici není. A i když jiní držitelé podmínky pro udělení značky zveřejňují, každý je má odlišné.

Rozdíl je třeba v podílu českých surovin a také v definici toho, co vlastně česká surovina je. Třeba mléko podniky nakupují od různých producentů. Určující je tedy producent nebo výrobce, to jest mlékárna? „Zákazníci nemají šanci se vůbec zorientovat. Museli by mít přehled podmínek všech značek a podle toho nakupovat, což je v praxi nemožné,“ říká Chytilová.

My zakročíme

Ministerstvu zemědělství se značkový prales nelíbí a připouští, že používání pečetí kvality nemůže ničím omezit. „Snažíme se legislativně ošetřit označení původu, které odkazuje na Českou republiku,“ oznamuje mluvčí úřadu Hynek Jordán chystané zpřísnění předpisů. Kdy je ale ministerstvo představí veřejnosti, neuvedl.

Namísto toho přichází resort ministra Mariana Jurečky s dalšími novinkami, tedy novými vlastními značkami. Sympatické sice je, že se na webu ministerstva dají dohledat podmínky jejich používání, jde ale o další položku na zapamatování pro zákazníky. Onou novinkou je „česká potravina“ a její zrod je – jak jinak – komplikovaný.

Ministerstvo minulý rok vyhlásilo soutěž na logo české potraviny. Posléze ji prodloužilo a nakonec zrušilo. Ukázalo se totiž, že značku „česká potravina“ má už zaregistrovánu a používá ji Potravinářská komora. Na propagaci značky byly přitom již nachystané peníze. Ministerstvo se nápadu nevzdalo a chystá předpisy na to, jak bude udělování značky probíhat. Slibuje i vyřešení dvojakosti s Potravinářskou komorou.

Pokud se zákazníci domnívají, že tímhle přehled ministerských značek na potravinách končí, není to pravda. Je tu ještě Klasa, Regionální potravina, Vím, co jím, Bio, Ekologicky šetrný výrobek nebo Česká kvalita.

Miliony k projedení

A tím se možná vysvětluje množství značek i snaha ministerstva bojovat s jejich soukromými držiteli. Každá značka je totiž marketingovým nástrojem, vlastním kanálem, kudy tečou peníze. A čím více kanálů, tím větší je výsledná suma. Vloni se třeba ukázalo, že ministerstvo nedokázalo utratit desítky milionů za propagaci Regionální potraviny, a tak 30 milionů přesunulo do soutěže České Vánoce s regionální potravinou, kterou bez soutěže dostala stejná agentura.

Velký byznys běží od roku 2015 do roku 2018. Jde o devadesátimilionovou zakázku, o níž se píše v úvodu tohoto textu. Ona „sluníčka“, která mají spotřebitelé sbírat, by ale mohla mít smysluplnější význam, než jim ministerstvo zemědělství přikládá. Jsou to totiž symboly označení potravin, které se používají v celé Evropě už od 90. let. Zahrnují tradiční specialitu, chráněné označení původu a zeměpisné označení. Definice v podstatě odpovídají tomu, co generace českých ministrů zemědělství uvádějí na svět pod různými vlastními jmény.

Dvě procenta pro Evropu

Ministerstvo zemědělství samo ve svých materiálech připouští, že tyto typy značek v Česku téměř nikdo nezná, ačkoli jsou v Evropě zavedené. Proč si každý registruje „české“ značky, prozrazuje výzkum Market & Media & Lifestyle agentury Median. České výrobky jsou velkým lákadlem pro zákazníky. Preferuje je téměř polovina populace a dlouhodobě počet takových zákazníků roste.

S rozlišováním jednotlivých značek kvality je to už ale horší. Podle průzkumu Stem/Mark zveřejněném v závěru roku byla nejznámější značka kvality Klasa. Skoro pětina „znalých“ lidí si ze značek kvality vzpomněla na Český výrobek, 12 procent na označení Regionální potravina. Na chráněná evropská označení se upamatovala pouhá dvě procenta lidí. Na to, kolik se za značky utratí peněz, je to hodně slabý výsledek.