Rozpočet teenagerovské komedie pokryjí asi z šestiny partneři filmu
Konečně. Rodiče nejsou doma. „Počkej,“ vymaní se dívka z chlapcova objetí a z okénka číslo 24 adventního kalendáře vyloupne prezervativ. Střih. „To je jen jedna z mnoha situací, které nás při přípravě scénáře napadají,“ říká producent a střihač komedie Rafťáci Adam Dvořák. „Partnera na prezervativy ale zatím nemáme.“ Užije si mladá dvojice bezpečné rozkoše s Durexem, Pepinem nebo Primerosem?
People placement.
Když 24. června klapla první klapka Rafťáků, drželi ji v rukou u vodního slalomového kanálu ve Veltrusích ředitel akvizice a strategie TV Nova, která snímek koprodukuje, Petr Chajda a hokejový brankář Dominik Hašek. Den předtím se veřejnost dozvěděla jména protagonistek hlavních dívčích rolí, která do té doby podléhala přísnému utajení. Stalo se tak během „fittingu“ bot, při němž se představil jeden z partnerů filmu, výrobce sportovní obuvi Botas. Semínko budoucí „české komedie roku“ bylo zasazeno již nedlouho po úspěchu debutu režiséra Karla Janáka Snowboarďáci.
„Pro definitivní spojení s Rafťáky jsme se rozhodli až po několikerém zhlédnutí Snowborďáků, prostudování scénáře Rafťáků a schůzkách s producentem a režisérem,“ popisuje Dominik Hašek, jak se jeho firma Dominator stala exkluzivním partnerem projektu. Ačkoli se jako výrobce sportovního oblečení přímo vodním sportům nevěnuje, vysvětluje Hašek zájem o Rafťáky prozaicky. „Máme naprosto jasné ,heslo‘: Spojení originální české značky s českou komedií roku. Ve filmu je dostatek dost dobrých scén, kde bude značka Dominator viditelná.“ Všichni hlavní hrdinové totiž budou ve všech scénách oblečeni právě do této značky. Což platí i o všech promo akcích s filmem spojených.
Tím ovšem product placement neboli umísťování produktů určité značky do filmu v tomto snímku zdaleka nekončí. Náctileté publikum dočká i samotného Dominátora. „Hašek bude jedním z vodáků, pro které vymýšlím speciální legraci,“ naznačuje režisér Karel Janák. „Vydá se řekou na voru plném sudů – ovšem pouze ze začátku.“ Na vor se chystá usadit také zástupce koproducenta, Petra Chajdu z Novy.
Návrat legendy.
Vodák chodí nejen oblečený, ale většinou i obutý. „Říkali jsme si: Děláme český film na českých řekách, tak oslovíme české výrobce,“ popisuje Adam Dvořák. Obout si botasky bylo tedy nasnadě a shodou okolností se nápad líbil i druhé straně. „Když jsme viděli, jaký ohlas vzbudili Snowboarďáci u mladých lidí, bylo nám jasné, že kdo u nich chytil nějakou propagaci či product placement, udělal dobře,“ přiznává ředitel Botasu František Nestával. „Takže když za námi přišla agentura s nabídkou, zda bychom nechtěli jít do chystaného volného pokračování, viděli jsme ideální příležitost, jak značku Botas dostat zpět do povědomí hlavně mladých lidí.“
Doposud se výrobce zaměřoval především na zimní sporty – krasobruslení, hokej a běh na lyžích. Nestával říká, že letní obuv je ve firmě popelkou, ale kolekce pro jaro/léto 2006 už je de facto kompletní. „O Botasu jsem slýchával kdysi dávno,“ říká Dvořák. „Když jsem potom viděl kolekci, z níž jsme vybírali obuv pro Rafťáky, byl jsem jejich moderním designem překvapený.“ Stejně jako u oblečení budou v botaskách chodit všichni hlavní představitelé filmu, a to i při promo akcích mimo záběr kamery.
Kromě již zmiňovaných firem jsou partnery filmu ještě Nokia, Kinder Bueno, Kentoya a Gumotex. „Dodávají rekvizity do filmu, abychom je nemuseli kupovat,“ vysvětluje producent. Kromě „naturálií“ se partneři na filmu podílejí samozřejmě také finančně. Předběžný rozpočet Rafťáků uvádí produkční společnost Cinemania kolem 27 milionů korun. Kolik přesně z této částky pokryjí partneři filmu, si ale Adam Dvořák netroufá říci: „Vyčlenit jenom product placement je velmi obtížné, protože se prolíná do partnerství a dalších vzájemných propagací. Myslím si ale, že to zhruba vychází na patnáct procent.“ O výši finanční podpory konkrétněji hovoří pouze ředitel Botasu Nestával. „Mohu vám říci jen tolik, že z naší strany je to číslo sedmimístné.“
Těšte se na Hollywood.
Zatímco například v Americe se za nejrozšířenější product placement udělují Oscaři a hollywoodští producenti jím pokrývají běžně okolo 35 procent nákladů (v případě poslední bondovky Dnes neumírej to bylo dokonce sto procent), v Česku je tato forma podpory stále ještě v plenkách. „Když jsme točili Snowboarďáky, sháněli se partneři hůře. Jednak šlo o můj debut, a navíc v Česku byla tradice teenagerovských komedií na dlouho přerušena,“ vzpomíná Karel Janák. U Rafťáků už byla jednání mnohem vstřícnější. „Největším problémem stále je, že není jasné, na základě čeho v tomto případě počítat,“ upozorňuje Dvořák. „Když nabízíte reklamní čas nebo inzerci, máte na to tabulky a ceníky. Navíc firmy často nemají s product placementem zkušenosti a dívají se na vás trochu nedůvěřivě, jestli to funguje. I když signály ze zahraničí jasně říkají, že ano.“
Tím, že se v ní více či méně nápadně a vtipně objeví produkty konkrétní značky, komedie Rafťáci výjimečná nebude. Jedním z prvních českých filmů, ve kterém byl product placement použit, byla již v roce 1993 Kanárská spojka, v níž se mafie snaží získat tajný recept na becherovku, která také celý film sponzorovala. Například v Cestě z města zase jezdí Tomáš Hanák v renaultu, v pátém pokračování Básníků se všichni prohánějí pro změnu v mazdách. Režisér Janák říká, že pokud se vše podaří, měli by se Rafťáci stát prvním českým filmem s kompletním backgroundem, který je běžný v Americe.
Od komiksu po WC.
Product placement totiž nabízí množství dalších marketingových a merchandisingových možností i mimo vlastní film. „Součástí smlouvy je, že jsme získali exkluzivitu na prodej zboží spojeného s Rafťáky,“ říká Dominik Hašek. „Použijeme při tom vizuály z filmu, hlášky, loga, název a tak dále. Jsme přesvědčeni, že kvalitní merchandising může zvýšit návštěvnost o tři až osm procent. To samé platí o prodeji DVD. Prodej merchandisingových produktů chceme také spojit s určitou charitou. To byla naše podmínka a producent ji podporuje.“
Stejně jako se s premiérou Rafťáků objeví na trhu tematická kolekce oblečení Dominator, uvede „rafťáckou“ řadu obuvi Botas. „Marketingový plán pro rok 2006 je momentálně ve fázi příprav, rozhodně budeme ale své aktivity účinně směřovat k filmu,“ potvrzuje obchodní a marketingový ředitel Botasu Roman Kopřiva. Kromě toho se na pultech objeví i další doplňky, jako jsou čepice nebo šňůrky na mobilní telefony, na internetu budou ke stažení tapety na plochu počítače nebo písničky do mobilu.
„Od Nokie budeme mít během natáčení tajné telefony, které budou chtít představit v souvislosti s premiérou,“ doplňuje Dvořák. „A potom je tu ještě jedna věc. Přišla za mnou Šárka Osmančíková z Nokie: Máme nový telefon, N90, s harddiskem… Dle specifikace je to vlastně normální kamera. Celý film na to samozřejmě natočit nejde, ale řekli jsme si, že tím telefonem natočíme film o filmu.“ Kromě prvního filmu o filmu točeného mobilním telefonem chystají tvůrci také možnost stáhnout si Rafťáky do telefonu. „Nebude to samozřejmě nikdy takové jako v kině, ale je to zajímavá alternativa. V rámci toho bychom chtěli postupně připravovat krátké sekvence a klipy.“
O nažhavení náctiletých na filmovou premiéru se mimo jiné postará i soutěž s Kinder Bueno o tisíc vstupenek nebo komiks na rafťácké téma v časopisu Bravo. „Máme zatím dvě postavičky a několik zkušebních stripů,“ prozrazuje Adam Dvořák. „Děláme všechno pro to, abychom zasáhli co nejvíce diváků již nyní a na film je připravili. Tyto aktivity budeme postupně gradovat.“
Další připravované akce nechce produkce zatím zveřejnit, aby o nápady nepřišla. „Myslíme si, že jsou hodně zajímavé a nové,“ vysvětluje Dvořák. „Jedno vám ale prozradím: chtěl bych vyřešit outdoorový toaletní papír. Papír, který splývá s přírodou. Pro mě by to mělo ještě jeden způsob využití: byla by to taková první recenze na náš film. Pro všechny, i pro kritiky. Tady to máte a dělejte si s tím, co chcete.“
Ukryto na plátně Příklady product placementu v českých filmech
- Kanárská spojka (1993): Jan Becher
- Cesta z města (2000): Renault, Bohemia Chips
- Mazaný Filip (2003): Thomson, Jameson, McDonald’s
- Jak básníci neztrácejí naději (2004): Mazda, Starobrno, Teta, Coldrex
- Post Coitum (2004): Durex, Whirlpool, Grand Moravia, Chivas, Spy, Avon, Seznam, Panasonic, Nikon, Campino, Swatch, Erektur, Alka-Saltzer, Volkswagen, Škoda, Nokia, Polaroid, Droxi, Kiss 98
- Snowboarďáci (2004): Burton, Ferrero, Želetavská sýrárna
- Kameňák 3 (2005): Banco-Casino, JVC, Puma, Plzeňské pivovary, Samsung
- Román pro ženy (2005): Avon, Ford
