Bylo jen pár měsíců po válce, konkrétně 28. srpna 1945, když truhláři z jihomoravského Rousínova založili družstvo, aby se lépe prosadili v silné konkurenci. Jejich značka Dřevodílo Rousínov přežila éru komunismu a zvládla i nedávné pokrizové časy, kdy byla na hranici insolvence. Jenže teď, v době všeobecného hospodářského růstu, stanuli noví investoři před úkolem vyvézt tradiční značku za hranice. Slovu Dřevodílo nerozumí nikdo a vedení firmy se ocitlo před problémem, který dnes řeší stovky společností. Hledalo nové jméno, slogan a jazyk, jakým se zákazníky mluvit.
O schopnostech a hlavně vlivu lidí, kteří právě tohle umějí, netřeba pochybovat. Ostatně nás o tom dnes a denně přesvědčuje jistý nervózní Slovák, z něhož zdařilý marketing udělal premiéra této země.
Dřevo a dílo
Zpátky k Dřevodílu. V roce 2014, těsně před vyhlášením insolvence, přišli do Dřevodíla noví investoři a dnes se firma řadí mezi jednu z mála velkých českých nábytkářských výrobců. „Náš krásný český název je ale na zahraničních trzích nepoužitelný. Hledali jsme proto řešení, které by našim zákazníkům rovnou sdělilo, kdo jsme a co děláme,“ popisuje marketingový a obchodní manažer firmy Václav Adamec. Dřevodílo začalo spolupracovat s Rising Studiem, specialisty na branding, tedy navrhování identity značek včetně log, vizuálních stylů či sloganů. Ze spolupráce vzešel jednak anglicky hravý slogan We can make woodever (wood - dřevo, whatever - cokoliv) a také nový obchodní název, který byl tak poutavý, že kvůli němu vznikne zcela nové eseróčko. Než ale dojde k jeho registraci, firma ho nechce prozradit, aby ho nepoužil nikdo další. „Největší využití pro novou značku plánujeme především na výstavách a v online prostoru,“prozradil pouze Václav Adamec.
Všichni chtějí home office, ale ne každý to zvládne. Kdo má na to pracovat z domova?
Za Rising Studiem stojí Iveta Žouželková a Vít Holešovský. „Vposledních dvou letech vnímáme pozitivní přístup k brandingu. Firmy si častěji uvědomují potřebu být komerčně srozumitelnější a jít svým zákazníkům naproti již v samotném názvu,“ popisuje Holešovský aktuální naladění českých firem.
Pro ilustraci, co přesně jeho firma dělá: Jednou ze značek, kterou už takovým způsobem „stvořila“, je Modesk. Firma, která hledala jméno pro své polohovatelné stoly, s ní byla natolik spokojena, že založila samostatný subjekt stejného označení. Vychází z anglických slov mode, tedy „nastavení“, a desk - stůl.
Příběhy především
Holešovský je, stejně jako celý jeho obor, na začátku. Rising Studio založil někdejší student marketingových komunikací před pěti lety. I když popisovat „tvořiče značek“ jako zástupce nového oboru, je dvousečné. Marketing existuje od doby, co začal existovat obchod. Novinkou v Česku je, že se do něj pouštějí i firmy, které na něj dosud nepomýšlely. Důsledkem je, že třeba copywriteři mají tolik zakázek, že musejí další odmítat.
„Segment menších a středních firem reaguje na rozmach sociálních sítí a internetu. Každý ví, že se tam může ukázat ne jaký je, ale jak by chtěl, aby ho veřejnost vnímala. A to už je marketing. Každý, kdo za mnou přijde, chce, aby jeho firma měla zajímavý příběh. Dnes už je to trochu klišé, ale před šesti lety se to běžně nestávalo,“ popisuje Michaela Losekoot. Povoláním je textařka, tedy hezky česky copywriterka. Další nezbytná profese pro ty, kdo chtějí mít firmu řádně „vyleštěnou“. Její kariéra začala tak, že si založila firmu, která pro velko- a maloobchod zastupovala značku designového nizozemského interiérového textilu. Ale jediné, co jí opravdu šlo, bylo mluvit o tom, jak je ta firma skvělá. „Jednoho dne jsem se vzbudila a musela si přiznat, že účetnictví, faktury a obchod nebudou mojí silnou stránkou,“ popisuje.
Jak najít vhodnou práci? Doporučení známého si oblíbili i zaměstnavatelé
Na volné noze pracuje šest let a dnes patří mezi nejvyhledávanější osobnosti svého oboru. Aby bylo zřejmé, o co v takovém copywritingu vlastně jde: Je to textování povětšinou webových stránek. Firmy pochopily, že se mohou odlišit použitým jazykem. Mluvit přátelsky, chytře, vtipně, neformálně a tím se přiblížit zákazníkovi. „S klienty hledáme příběh. Nejpřesnější pojmenování emocí, které on nebo jeho služba vytvářejí. Když jsou ponořeni v každodenním podnikání, často nevědí, jak na to. Lidé si totiž vždycky budou spíše pamatovat příběh než data a čísla,“ popisuje Michaela Losekoot.
Na kterých informačních kanálech se bude příběh vyprávět, kde se použijí fotky, kde videa, kde text a zda půjde vše najednou, nebo postupně, je pak součástí strategie, tedy dalšího marketingového produktu, který je možné zapojit.
Opět jeden příklad na vysvětlenou: Designový šperkař Michal Kadaník je ověnčen několika cenami a nominacemi ve svém oboru. Data, čísla a technické věci jsou sice fajn, ale Michaela Losekoot hledala emoci. Nechala si od Kadaníka popsat typickou cestu zákazníka ke šperkaři - od chvíle, kdy si muž řekne, že by si chtěl ženu vzít, až do konce jeho zákaznické role, tedy do svatby. Nejzajímavější emoce je bezesporu ve chvíli, kdy dívka řekne ano. „To je to, co posléze voláte rodičům, dáváte na Facebook. Takže jsme vymysleli webovou doménu Reklaano.cz a všechny texty i fotky se stavějí kolem té emoce,“ vypráví.
Nebo ještě jinak: „Výrobce možná vidí baterku, která vydrží nabitá osm hodin, ale na člověka funguje zdůraznění vlastnosti. Takže je lepší nabízet,celý den bez nabíječky'. Stejně tak auto, které má nějaký obsah nádrže. Lepší je nabídnout zákazníkovi konkrétní trasu bez zastávky než počet litrů nafty,“ říká Michaela Losekoot.
Copytriky
Změňte svá slova a začnou se dít věci. Slogan, kterým uvádí své „copytriky“ Michaela Mužíková, možná nejlépe vystihuje podstatu téhle profese. „Mám zkušenost z jedné konkrétní knihovny. Změnili jsme způsob, kterým své čtenáře upozorňují na nevrácené knížky. Šlo o to vysvětlit, proč je důležité knížky vracet, a hovořit jako jejich oblíbená knihovnice. Za pár týdnů jsem od nich dostala zprávu, že lidé začali opravdu knížky vracet,“popisuje Mužíková. Původně pracovala v médiích, ale štvala ji velmi omezená „životnost“ všeho, co napsala.
I ona vnímá změnu na trhu - to, že mnohem víc společností chápe nutnost se v komunikaci se zákazníkem odlišit. „Dříve to byla práce, kterou si dovolily firmy až od určité velikosti, u ostatních to nebylo potřeba. Dříve byl někdo zajímavý jen tím, že měl web nebo sociální sítě, ale už i malé firmy dnes vědí, že je ještě mnohem důležitější umět ty kanály obsluhovat,“ říká.
Copytriky. Michaela Mužíková před pár lety rozjela projekt 365 copytriků. Každý den po dobu jednoho roku zveřejňovala nějaký návod na to, jak zaujmout textem. Dnes se řadí k předním českým copywriterům.
Tady je důležité říci, proč vlastně firmy takové lidi vyhledávají. Dřevodílo je případ rebrandingu pro zahraniční expanzi, řeč už byla i o snaze odlišit se od konkurence. Dalším důvodem je budování vztahu k zákazníkovi. „Když si kupujete coca-colu, dáváte vlastně peníze za nepříliš zdravou oslazenou černou vodu. Ale to, co vás přesvědčilo, je značka nesoucí za sebou emoci,“ říká Michaela Losekoot. Cílem je prostě zákazníka přesvědčit, že vás miluje a dá za vás peníze, i když konkurence vyhlásí slevu. „Protože pokud přijde krize, přežijí firmy, které mají silnou značku a věrné zákazníky,“ doplňuje Vít Holešovský.
Stejně tak ale správné „naleštění“ firmy pomáhá najít tu správnou cílovou skupinu zákazníků. „Jedna ze škol zaměřených na angličtinu měla potíž s tím, že se jí vyhýbali rodiče dětí, které anglicky neuměly. Stačilo lépe napsat web a ten problém odpadl,“ říká Mužíková.
Lidštější tvář, či alespoň masku, se snaží mezi firmami nasadit malí i velcí. Osobní začaly být v poslední době banky, jako jedna z prvních to vyzkoušela Air Bank. Totální přerod značky prodělal potravinářský gigant Kraft Foods (dnes Mondeléz, údajně hříčka ze slov Monde/svět a deléz/lahodný) nebo energetická RWE, která se změnila na innogy, což je spojení slov innovation, energy a technology. Zmínit můžeme i internetového prodejce Parfums.cz, který se nyní jmenuje Notino a pod novou sjednocenou značkou na 13 světových trzích očekává letos šestimiliardový obrat.
Sako od Gottwalda
Polidšťování Hrem není nějakým rozmarem jejich šéfů. Nepřímo je k tomu nutí zákazníci. Existují průzkumy, podle nichž jsme před 20 lety byli pod vlivem různého druhu informací zhruba dvě hodiny denně, zatímco dnes je to i šest hodin. „Lidé dnes neudrží pozornost déle než osm vteřin. Je potřeba na ně umět zapůsobit, získat je,“ tvrdí Mužíková.
Změny si vyžádal rovněž trh práce. Firmy, které usilují o ty „správné“ zaměstnance (nebo v dnešní přezaměstnanosti vůbec o nějaké), se musejí chovat jako „love brand“, tedy něco tak skvělého, že u nich moc chcete pracovat, i když konkurence nabídne větší plat. A zatřetí: Čeští zákazníci jsou dost rozmazlení. Zboží chtějí co nejdříve, za co nejlepší cenu, s úsměvem a nejlépe ještě dárkem navíc.
Jak vypadáš. Martin Gottwald řeší vizuální stránku firmy, která hledá svou novou tvář. Například ale nové logo samo o sobě by podle něj měly doprovázet i další komplexní změny, aby značka „fungovala“.
A celé jim to musíte zabalit do atraktivního vizuálu. Martin Gottwald je dalším freelancerem, který firmám pomáhá zapůsobit. „Je dobré, když klient ví, proč ke změně přistupuje a co od ní očekává. Typicky mě klient osloví ve chvíli, kdy chce navrhnout logo. Samotné logo je však symbol - znak, jen jeden prvek identity dané značky. Většinou potřebuje také vizuální kontext, který mu dodá jednotný vizuální styl. Ten definuje třeba použití loga, barevnost nebo písma, kterými daná značka komunikuje v psaném projevu,“ říká.
Martin Gottwald začal grafický design dělat v roce 1998, na volné noze je od roku 2006. „V praxi se setkávám s různou motivací ve firmách. Například iniciovat takovou změnu jen proto, že jsem to viděl u sousední firmy, nebývá dobrý impulz. Než se pustíte do práce, je důležité mít kvalitní informace, poznat firmu, její cíle a zákazníky. S klienty se bavíme například o tom, čím jsou zajímaví pro své zákazníky, na jakých hodnotách jejich byznys stojí a proč. Určitě je dobré vidět do dalších oborů, které na problematiku mají vazbu, například kvůli registraci značek,“ říká.
Z toho všeho nám vycházejí dvě zprávy. Napřed ta lepší: České podniky a podnikatelé po třiceti letech snad konečně pochopili, že sebelepší produkt v mizerném balení nikdy dobře neprodají. A ta horší? Že se dá „nažehlit“ téměř cokoli.
Dále čtěte:
Nepracovat a inkasovat. Sen programátorů má i odvrácenou stranu
Nové korporátní psycho? Ranní hledání volného stolu
ČLÁNKY DO MAILU