I tady je McDonaldovo, žádné klobásky

Německé firmy z domácího fotbalového šampionátu příliš nevytěží

V představách politiků, byznysmenů i sportovních fanoušků existuje několik neodolatelných mrkviček: olympijské hry, mistrovství světa či Evropy v kopané, atletika. Pořadatelství těchto podniků slibuje velké zisky (které se nepočítají pouze v penězích), a to vytvořilo následující úměru: čím větší sen, tím mohutnější kampaň a zvláštnější průběh voleb k tomu. Například Německo získalo pořadatelství mistrovství světa ve fotbale v roce 2006 poté, co zvítězilo o jediný hlas nad favorizovanou Jižní Afrikou. Překvapení? Delegát Nového Zélandu se oproti všem předpokladům v pravou chvíli zdržel hlasování… Natěšená Jižní Afrika se ovšem nevzdala. Utratila v kampani za získání pořadatelství světového fotbalového šampionátu v roce 2010 patnáct milionů eur a na volby do Ženevy vyslala letos v květnu ty nejtěžší váhy: bývalé prezidenty Nelsona Mandelu a F. W. de Klerka, současného prezidenta Thaba Mbekiho, a konečně i známého držitele Nobelovy ceny za mír arcibiskupa Desmonda Tutua. Uspěla.
Marné je volání řady analytiků, že megalomanské olympiády či fotbalové šampionáty dávno neznamenají zaručený zisk. Stejně jako mnoho pořadatelů před ní, také Jižní Afrika si slibuje zázraky. „Budeme pozorně sledovat, jak to němečtí pořadatelé dělají. Očekáváme, že Německo ukáže technologie a efektivitu, zatímco my nabídneme vášeň zdejších lidí,“ řekl médiím šéf jihoafrické kandidatury Danny Jordaan.

Německá efektivita?

Tato slova nemohou Němci číst bez jisté hořkosti. Zatímco se Jižní Afrika coby první africká země v historii, jež by mistrovství světa v kopané uspořádala, těšila především na zisky psychologické a politické, Němci si již dnes dotčeně lížou rány ekonomické: většina velkých německých firem se v boji o „oficiální služby“ nechala převálcovat zahraniční konkurencí a zůstane v roce 2006 na domácí půdě za pomyslným plotem (pravidla FIFA říkají, že se na území jednoho čtverečního kilometru kolem stadiónů smějí objevit pouze reklamy a výrobky oficiálních sponzorů).
První těžkou ránu obdržely německé pivovary, které jsou již řadu let zvyklé podporovat německý fotbal. Oficiální exkluzivní sládkovství si za údajných 40 milionů eur předplatil americký Anheuser-Busch, takže v roce 2006 bude smět na stadióny pouze jeho Budweiser. Moderní diktát oficiálních sponzorů dobře ukazují také požadavky Coca-Coly, která získala monopol na nealkoholické nápoje: protože tato firma nemůže (nebo nechce) prodávat vlastní Coca-Cola mléko, píše britský list Sunday Telegraph, že se snaží docílit jednoduchého nařízení; aby bylo na stadiónech prostě zakázáno.
Ještě nedávno by většina Němců pravděpodobně odpověděla, že mistrovství světa v kopané v roce 2006 bude záležitostí domácího průmyslu: BMW World Cup? Mercedes World Cup? Volkswagen World Cup? Ani nápad. Oficiální automobilkou se stala společnost Hyundai, která završila ponížení německých automobilek zveřejněním následujícího plánu: fotbalové týmy a skupiny funkcionářů, budou po Německu vozit autobusy a vany firem MAN a Mercedes, ovšem ty budou překryty speciální fólií s nátěrem tak, aby získaly „Hyundai look“.
Nakonec, své jméno budou muset pozměnit i některé stadióny. Například Allianz-Arena v Mnichově se pro potřeby mistrovství bude jmenovat pouze „Mnichovská Aréna“ a zklame se i ten, kdo by na německých stadiónech očekával vůni německých klobásek. Atmosféru místních pochutin nahradí svými smaženými hranolky a burgery všudypřítomný McDonald´s.

Vypuzení německého zboží.

Německý kancléř Gerhard Schröder se mýlil; tak jako mnoho politiků před ním, a nepochybně i po něm naivně prohlásil (bylo to v roce 2002), že mistrovství světa ve fotbale představuje „bezprecedentní obchodní pole“ pro vše, co je německé. Pravda, firmy Deutsche Telekom, Continental Tyres a Adidas získaly jisté menší podíly na oficiálním sponzorském dortu (nejsladší kousky vykoupily Coca-Cola, Toshiba, Yahoo!, Gillette a MasterCard), vydavatel Bertelsmann si zajistil práva tisknout oficiální magazíny, knihy a kalendáře a společnost Etuis Dugget se pyšní titulem oficiální čistírny oděvů, ale to je stále poněkud málo. „Německé zboží bude načas vypuzeno,“ povzdychl si v médiích Niclas Stucke, prezident jedné z německých obchodních asociací.
I přes tyto pochmurné zprávy se dá ale očekávat, že se ještě objeví i takové německé firmy, které v roce 2006 uspějí. Jednou ze slibných oblastí je prodej suvenýrů. Zatímco v Německu odhady nezávislých finančních institucí očekávají obchodní obrat spojený s mistrovstvím světa kolem šesti miliard eur, celosvětový obrat z prodeje suvenýrů se odhaduje na 1,6 miliardy eur. To proto byl již letos v listopadu otevřen v Berlíně první oficiální obchod a do světového fotbalového šampionátu se jich po celém Německu objeví další tři stovky.
Nejjistějším vítězem honu za ziskem je tak pravděpodobně sama mezinárodní fotbalová asociace FIFA. Její příjmy plynou především ze sponzorských smluv (které jsou již uzavřeny) a z televizních práv (o těch platí totéž). Pravda: všem, kdo se na organizaci šampionátu podílejí, by se hodilo, kdyby fotbal sledovalo co nejvíce televizních diváků, ale i pro to existují ty nejlepší předpoklady. Největší zájem o fotbal je tradičně v Evropě, a pokud odpadají potíže s časovým posunem (s nímž se evropští diváci potýkali v průběhu posledního mistrovství světa pořádaného Japonskem a Jižní Koreou), není se prý třeba bát. A to tím spíše, když experti předpovídají, že malé fotbalové země jako Řecko nebo Česká republika nezopakují svůj „komplot“ z Portugalska. (Údaje evropské fotbalové asociace UEFA tvrdí, že zápasy Anglie sleduje o 28 procent více lidí než utkání například Nizozemců. Reprezentace Anglie, Francie, Itálie a Německa totiž přitahují pozornost i „neutrálních“ fanoušků z jiných evropských zemí).
Podobně jako FIFA předpokládá v Německu 2006 televizní úspěch, maluje si růžově i úspěch finanční, plynoucí z prodeje lístků. Němečtí fanoušci jsou tradičně nejaktivnější v Evropě (na každý fotbalový přenos se v Německu průměrně dívá více než 10 milionů lidí a i návštěvy na stadiónech patří k nejvyšším v Evropě. Například domácí utkání Borussie Dortmund sleduje v průměru 75 tisíc diváků). Pravda, i v případě fotbalu je Německo rozděleno na dvě části – západní a východní. Ze zemí takzvaných Ossies se udrželo v Bundeslize pouze jediné fotbalové mužstvo: Hansa Rostock. Hraje na stadiónu s kapacitou pouhých 25 tisíc diváků. Jediným hracím místem v bývalé NDR bude Zentralstadion v Lipsku (pojme 43 tisíc diváků); odehraje se na něm pět zápasů… Ale tato zemská nerovnováha pravděpodobně ani sponzory, ani FIFA nikterak netrápí.

Afričané nehodlají napodobovat.

Co si tedy Jižní Afrika, pořadatel mistrovství světa ve fotbale v roce 2010, prozatím odnáší z německé zkušenosti? Jak nedávno prohlásil jihoafrický ministr financí Trevor Manuel, „Jižní Afrika se nebude snažit napodobit ani německý styl, ani německou velkolepost“. Jinými slovy: tamní firmy si nebudou činit nárok na soupeření s globálními korporacemi, takže zřejmě neuslyšíme prohlášení napodobující sliby Gerharda Schrödera. „Sportovní událost roku 2010, která není vládní iniciativou, se pokusíme proměnit v akci, která bude maximalizovat turistický rozvoj v naší zemi,“ řekl Trevor Manuel.
Otázka ovšem je, zda se i tento skromnější slib podaří naplnit. „Sportovní akce včetně olympiád mívají na turismus pouze dočasný vliv,“ tvrdí například profesor Stefan Szymanski z londýnské Imperial College. Jakmile akce skončí, turistické zvyky se do několika měsíců vrátí tam, kde byly před ní.
Ale to bychom příliš předbíhali. Nejprve je třeba odehrát mistrovství německý šampionát, který si FIFA pojistila proti zrušení kvůli teroristickým či živelným pohromám na rekordní částku všech fotbalových dob: 1,295 miliardy dolarů.