Digi Česko. Spanilé jízdy internetových obchodů míří do Německa, Rakouska a na Balkán

20. 7. 2019

Autor: Hynek Glos

Velkým českým internetovým hráčům začalo být doma těsno a začínají expandovat po Evropě. Není divu. Česko má na evropské poměry velmi vyspělý e-commerce trh a tuzemské firmy se už dokázaly dostat do kondice a síly těch západních. Alza s tržbami 25 miliard korun ročně tak usiluje o úspěch v Německu a Rakousku, Mall s tržbami zhruba o devět miliard nižšími rozhazuje sítě na Balkáně. A ven míří i další projekty.

Sněžka internetu

I když to v mnoha oborech neplatí, v tom digitálním je Česko v Evropě hodně vysoko. Češi vloni utratili na internetu 135 miliard korun, což vydalo na slušný meziroční 17procentní růst. V porovnání podílu online prodejů na celkovém obratu technického zboží je na tom Česko dokonce lépe než Německo či Rakousko (viz box). V zemi sídlí 43 500 e-shopů, což je v přepočtu na hlavu pravděpodobně největší číslo v Evropě, přesná srovnání chybějí. A bude ještě lépe. „Věříme, že růst podobným tempem bude pokračovat i v roce 2019,“ říká optimisticky výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci (APEK) Jan Vetyška.

Balkánu se Balkán neříká

Zpátky ale k Mallu, jehož kroky dobře ilustrují, jak náročný vstup na cizí území je a s čím se musejí firmy vyrovnávat. Pro Jitku Dvořákovou to v současné době znamená, že část týdne věnuje vedení společnosti CZC.cz a zbytek tráví ve Slovinsku, kde řídí rozvoj regionu. Zná ho už ze svého předchozího působení a ví třeba to, že používat slovo Balkán se tam jaksi nehodí. „To si můžete sbalit kufry a jet rovnou domů,“ říká. Tento termín tam má silně pejorativní nádech.

Cíl projektu, pod který se ředitelka podepsala, má časový horizont tři roky a finanční pak 200 milionů eur obratu za obě země. Vyjít by to mohlo. V Chorvatsku nyní roste Mall meziročním tempem 61,1 procenta, ve Slovinsku 22 procent. Chorvatský růst je ovšem dán tím, že v zemi jde Mall z nuly, kdežto ve Slovinsku má jedničku na trhu. Celá expanze v regionu dosud vyšla podle firmy na nižší miliony eur.

Velký vliv hrají specifika trhů. Zejména Slovinsko je podle Dvořákové neprávem opomíjené, přitom má vysokou kupní sílu. „Firmy z oboru tam mají často stejný obrat jako na Slovensku, přitom Slovensko je co do počtu obyvatel dvakrát větší země. A Slovinsku přitom nevěnují tolik úsilí, nemají tam pobočky,“ popisuje.

Trápení českých miliardářů s e-shopy. Mall.cz i E-commerce Holding jsou ve ztrátě

Je to příležitost, ale také výzva, protože to, co je v Česku běžné - jako splátkový prodej po internetu či rozvinutá logistika - v zemích bývalé Jugoslávie není. A to je jednou z hlavních bariér vstupu nových hráčů. „Rozdíl je v tom, že země jsou po stránce online obchodu nerozvinuté. Česko má v tomto ohledu mimořádné místo,“ říká Jitka Dvořáková.

Mall Group tedy musí postavit v regionu velký sklad pro své zboží, protože logistická centra podobná těm českým tam chybějí. Zatím není vybrána konkrétní oblast, ale stavba se čím dál více ukazuje jako nutnost. Důvodem je další specifikum, a to velká roztříštěnost konkurence a dominance kamenných obchodů. Firma jim chce konkurovat větší nabídkou zboží a rychlou dodávkou, v nejlepším případě do několika hodin od objednání. To bez skladu nepůjde. „Musíme zákazníky edukovat, naučit je přejít z kamenného obchodu na internet, proto také otevřeme na podzim v Lublani showroom o velikosti 1500 čtverečných metrů. Zejména starší generace díky tomu zjistí, že máme nějaký základ, obhlédne zboží a podruhé už bude vědět, že nemusí přijet, ale nakoupí online,“ říká Dvořáková.

Třetím velkým specifikem je absence online splátkového prodeje. Je to kvůli legislativě, která říká, že každý, kdo chce koupit na úvěr, musí být fyzicky identifikován. „Tady se společně s bankami budeme snažit působit na zákonodárce, aby zpružnili pravidla“ popisuje ředitelka. Stejně tak služby u mezinárodních přepravních firem, které jsou běžné jinde, jako je vynesení zboží do patra nebo víkendový rozvoz, stále nejsou v oblasti běžné.

Internetoví přeborníci: Češi v elektrořetězcích utratí 80 miliard korun ročně

Pokud se do tří let podaří cíle splnit, bude Mall Group zvažovat vstup do dalších zemí, kde by se opakoval model expanze z Chorvatska, tedy založení nové firmy. Akvizice velkého hráče ani tam není možná. „Konkurence je hodně fragmentovaná av žádné z těch zemí není významný čistě onlinový hráč. My jsme asi jediný ryze internetový prodejce. Obchodníci tam mají převážně retailové myšlení a obávají se, že by si internetovým obchodem kanibalizovali byznys. Když nad tím ale takto přemýšlejí, nikdy nevypálí nahoru. Ti chytřejší alespoň používají internet jako pozvánku do kamenného obchodu, ale to znamená, že nikdy neudělají dobře onlinový prodej, když nedojde k transakci“ tvrdí Dvořáková.

Co se týká velkých zahraničních konkurentů, do země dosud přímo nevstoupili, takže nemají tak dobré výchozí podmínky jako Mall Group. Důvodem jejich váhání jsou právě bariéry, o nichž byla řeč, a velikost trhu.

Mimozemšťan v původním znění

Internetový prodejce Alza, jehož název tvoří počáteční písmena jména zakladatele Aleše Zavorala, se rozhodl rozšiřovat své zahraniční aktivity směrem na západ, konkrétně do Německa a Rakouska, přičemž nepolevuje v expanzi v Maďarsku a dalších zemích. Místopředseda představenstva Alzy Tomáš Havryluk před časem Hospodářským novinám řekl, že expanzi v Německu a Rakousku se začnou věnovat klíčoví lidé z české centrály.

„Pokud má být expanze úspěšná, musí logistiku řešit náš šéf logistiky a musí se snažit dostat službu na stejnou úroveň jako v Česku. Budeme chtít českou práci vyvážet do Německa. Ne nabírat Němce, to by nedávalo smysl,“ uvedl. Na trzích se chce firma dostat mezi trojku největších a pomoci tomu má třeba to, že se zelený maskot naučí německy.

Za hranice míří i další digitální firmy z Česka. Například módní vyhledavač Glami, projekt Tomáše Hodbodě a Michala Jiráka z liberecké investiční stáje Miton, ohlásil vstup do Chorvatska, Slovinska a Bulharska. Vloni pronikl už do Ruska, Turecka a Řecka. Glami letos ve všech zemích plánuje obrat ve výši pěti miliard korun.

Jaké máte zkušenosti z nákupů v e-shopech?

Mezinárodní ambici má i projekt Brand Embassy zakladatelů Víta Horkého a Damiána Brhela, kteří svůj startup výhodně prodali. Mimochodem podíl ve startupu měl i Havrlantův Rockaway Capital. Brand Embassy pomáhá zákaznickým centrům velkých firem. Umí integrovat všechny příspěvky od zákazníků z různých digitálních platforem do jednoho prostředí a roztřídit je. Nástroj využívá ve 35 zemích zhruba stovka firem a nově spadá do portfolia izraelské firmy Nice. Díky novému majiteli (ředitelem zůstal Vít Horký a sídlo má firma v Praze) se společnost plánuje významně rozšiřovat po Evropě.

Slovensko a Maďarsko jsou pak zeměmi, o kterých přemýšlejí v ČSOB a v Mallu. Společně provozují službu Mall Pay, která nabízí odloženou platbu při nákupu na internetu nebo případně úvěr. Do Evropy míří i jejich konkurent, platforma Twisto.cz, získal na to zhruba 300 milionů od zahraničních investorů.

Rozvážková služba potravin Rohlík.cz z portfolia investora Tomáše Čupra vydala dluhopisy za 777 milionů korun a tři šťastná čísla jí mají také pomoci při vstupu na nové trhy. Po osmi krajských městech v Česku je nyní na řadě maďarská Budapešť. Rohlík plánuje letos 100 milionů zisku a pět miliard obratu. Splácení dluhopisů Čupr garantuje zástavou odpovídajícího podílu ve firmě, aby měli investoři jistotu. Naposledy se ve velkém spálili ve společnosti Zoot. Módní web skončil v insolvenci a noví vlastníci rozhodli, že se majitelé dluhopisů nebudou vyplácet. Jde o zhruba 230 milionů korun a závdavkem mají být akcie firmy, ovšem ne v plné hodnotě. I Zoot před lety expandoval. Působí na Slovensku a v Rumunsku, kde ovšem přestal nabízet vyzkoušení zboží v kamenných výdejnách.

Mimochodem ředitelem Mall Group se stal nově Oldřich Bajer, který nahradil v každodenním řízení firmy zakladatele Jakuba Havrlanta. Bajer je jedním z těch, kdo stojí za bývalou érou Zootu a především v 90. letech spoluzakládal Centrum.cz. Český rybník je prostě malý, ale podle všeho dost hluboký a hojný na úlovky.