Titulek slavné bondovky z roku 1971 sice hlásal, že „Diamanty jsou věčné“, na globálním trhu ovšem tenhle slogan postupně platit přestává. Přírodní diamanty, kdysi nedotknutelné symboly luxusu a věčnosti, dnes čelí tlakům z mnoha stran, v důsledku čehož musí donedávna neotřesitelný šperkařský průmysl přehodnocovat svoji strategii.
Přestože jsou z nejtvrdšího materiálu na světě, kvůli složitým dodavatelským řetězcům a vysoké ceně je byznys s těmito kameny mimořádně zranitelný, a agresivní celní politika amerického prezidenta Donalda Trumpa jen přilévá pomyslný olej do ohně. Nejistota ohledně celních tarifů navíc přichází v době, kdy se luxusní průmysl obecně potýká s poklesem poptávky po pandemickém boomu a ekonomickém útlumu v Číně.
Složitý a zranitelný řetězec
Jen v samotných Spojených státech dnes vzácný nerost čelí základní desetiprocentní dovozní sazbě. Pokud však Trumpovo moratorium skončí bez nových dohod, může následovat další přirážka. To vše za situace, kdy se tamní zákazníci na světové poptávce po broušených diamantech podílí z více než poloviny. „Je jasné, že diamantový průmysl čelí na globální úrovni dokonalé bouři výzev,“ uvádí výkonná ředitelka Antwerp World Diamond Centre Karen Rentmeestersová s tím, že cla už jsou jen „poslední ranou z milosti“.
Cesta diamantu do výkladní skříně obchodu je často velmi komplikovaná. Začíná v dolech v Africe, pokračuje přes obchodní a brusírenská centra v Evropě a na Blízkém východě a teprve pak končí u výrobců šperků. Jakákoli překážka v obchodě, například clo, tak dopadá na celý dodavatelský řetězec, píše CNBC.
Zatímco jiné komodity jako zlato či měď byly z amerických cel vyňaty, diamanty se výjimky nedočkaly. „Dalo by se tvrdit, že volné diamanty jsou surovinou. Nechodíte jen tak s broušeným diamantem v ruce, nosíte ho zasazený ve šperku,“ argumentuje Rentmeestersová, která stojí v čele 580 let staré instituce sdružující více než 1 400 společností v antverpské diamantové čtvrti.
Umělé diamanty mění pravidla hry
Mnohem větší otřes než cla každopádně přinesla technologická změna v podobě laboratorně vyrobených diamantů (LGD, Lab-Grown Diamond), které jsou chemicky identické a okem nerozlišitelné od těch přírodních, ale jejich cena je o 80 procent nižší. Není proto divu, že více než polovina amerických párů loni zvolila zásnubní prsten s laboratorním diamantem, jak uvádí studie společnosti The Knot.
Zlom v tomto byznysu nastal v roce 2021, kdy šperkařský gigant Pandora oznámil, že přestává prodávat těžené kameny. „V USA překonal objem laboratorních diamantů ty přírodní zhruba před 18 měsíci. Tam bylo jasné, že se něco mění – od té doby poptávka jen roste,“ přibližuje generální ředitel Pandory Alexander Lacik.
Cenový propad přírodních kamenů je výrazný, od března 2022 zlevnily téměř o 60 procent. Podle expertů se ale trh blíží stabilizačnímu bodu, kdy zákazníci začnou více rozlišovat mezi těženými a laboratorními diamanty. „Myslím, že se tomu blížíme. Při ceně několika tisíc dolarů za tří- nebo pětikarátový laboratorní kámen a desítek tisíc za ten přírodní už je rozdíl jasně viditelný,“ tvrdí nezávislý analytik Paul Zimnisky.
Změna strategie
Tváří v tvář nastalým změnám přehodnocují klíčoví hráči vlastní strategii. Například jeden z lídrů diamantového byznysu De Beers se rozhodl, že namísto investic do rostoucího LGD trhu posílí zaměření na přírodní diamanty – a nedávno uzavřel svoji značku šperků s laboratorními kameny Lightbox. Firma zároveň uvedla, že tento krok je v souladu s jejím záměrem soustředit se na vysoce výnosné aktivity a zefektivnit své podnikání.
„Trvale klesající hodnota laboratorně vyrobených kamenů jen podtrhuje rostoucí odlišnost mezi těmito produkty a pravými diamanty,“ podotýká generální ředitel De Beers Al Cook. Společnost nyní hledá nového vlastníka, protože mateřská firma Anglo American oznámila, že se z diamantového byznysu stáhne.
Luxusním šperkům se daří
Přestože celý luxusní trh zpomaluje, šperky jako takové si vedou relativně dobře – zvlášť silná je poptávka v nejvyšší cenové kategorii, která je méně cyklická a cílí na nejmovitější klientelu. Potvrzuje to i švýcarská skupina Richemont, jež na začátku měsíce oznámila dvouciferný růst tržeb své šperkařské divize, kam spadají značky Cartier, Van Cleef & Arpels a Buccellati.
Podle analytiků je tak nyní klíčové, jak bude tradiční průmysl svoji nabídku komunikovat. „Musíte si uvědomit, že diamantový šperk je emocionální koupě. Není to pragmatický nákup, lidé chtějí znát příběh jeho vzniku,“ uzavírá Zimnisky s tím, že pokud má zákazník utratit za přírodní diamant výrazně víc, chce mít jistotu, že je kámen pravý. A právě to by nyní měla být priorita celého odvětví.
