Souboj o pozornost. Pustit se do streamovací války mohou jen ti největší - Euro.cz

Předplatné

  • 49x týdeník Euro
  • 30x Speciál
  • Přístup k premium článkům
  • Web bez reklam
  • Týdeník v elektronické podobě
Výhody předplatného

Přihlášení

Souboj o pozornost. Pustit se do streamovací války mohou jen ti největší

,
Souboj o pozornost. Pustit se do streamovací války mohou jen ti největší
Zdroj: Shutterstock

Internetová firma Netflix zcela nabourala trh s audiovizuálním showbyznysem. Jestli to dokáže sama přežít, je druhá věc.

Nedaleko odsud je nejbohatší zlatý důl dneška, jenž vydává kořist cennější než drahé kovy, diamanty či ropa. Soupeří o něj know-how a biliony dolarů nejmocnějších a nejmazanějších firem světa.

Onen důl se nachází zhruba půl metru od těchto řádek, mezi vašima ušima. Předmětnou surovinou moderní války o zdroje je pozornost, již generuje váš mozek. Je to dobrá zpráva: aby měli šanci, musejí si jej aktéři velice předcházet.

Špatná zpráva je, že vítězů bude v této válce málo – a nikdo neplánuje, že by k nim váš mozek měl patřit.

Nic z uvedeného není nadsázka. Řeč je o obchodním souboji o vládu nad zábavním průmyslem. Z válek o internetové vysílání, jak lze krapet klopotně přeložit již vžitý americký termín streaming wars, vzejdou subjekty, které budou mít patrně více peněz, moci a vlivu než kdokoli před nimi. John Rockefeller by byl před 130 lety musel převzít veškeré dráhy, ocelárny a doly, jež by sloužily jeho primárnímu ropnému byznysu, aby dosáhl srovnatelné pozice.

Používáte některou ze streamovacích služeb?

Posledních zhruba deset let na tento souboj velcí hráči zbrojili. Letos prvního listopadu pak zazněly první ostré salvy. Při premiéře filmu The Irishman je odnesli provozovatelé kin a s nimi filmoví diváci.

Stamiliony jsou fuč…

Těžkotonážní filmová produkce s Robertem de Nirem, Alem Pacinem a režisérem Martinem Scorsesem stála 159 milionů dolarů a její premiéře předcházely obdivné recenze, jak se na očekávaný vrchol hollywoodské sezony sluší.

Za normálních okolností by superobsazený příběh o nevyřešené mafiánské záhadě vydělal za první víkend stovky milionů dolarů. Rekord v tom směru drží film Avengers: Endgame s 1,2 miliardy dolarů tržeb, ale ještě devětačtyřicátý film tohoto žebříčku, Toy Story 4, si přišel na 240 milionů dolarů.

 Kdo je kdo

The Irishman však vydělal odhadem pouhých 350 tisíc – protože producentská společnost se nedohodla s provozovateli kin. Výsledkem je, že The Irishman debutoval v pouhých třech kinech v New Yorku a pěti v Los Angeles. Během následujících téměř čtyř týdnů jej bude promítat dalších osmnáct vybraných amerických kin; 27. listopadu pak bude dostupný na videu. Sbohem, kino; sbohem, výdělky.

Jaký to dává smysl, můžete se teď ptát. Ozřejmí jej důležitý detail: majitelem práv je firma Netflix, aktér a do značné míry spiritus agens zmíněných válek. Před 22 lety vznikl coby půjčovna filmů na DVD, jež rozesílal poštou. (Normální poštou, fyzickou. Hahaha.) Zásadní zlom nastal v roce 2010 – tehdy již stoupla rychlost přenosu dat po internetu natolik, že Netflixu umožnila plně se přeorientovat na vysílání přes net, tedy streaming.

… a předplatné za babku

Od chvíle, kdy lze prakticky zadarmo takto distribuovat jakýkoli audiovizuální počin, bylo jasné, že celý showbyznys bude třeba pěkně od podlahy reorganizovat a konsolidovat. Jednou natočený Občan Kane je formálně roven videozáznamu kočky padající z pračky do umyvadla a zpět; náš svět tak sice vypadá napohled stejně, vládnou mu však pravidla zcela nová.


O Netflixu čtěte více:

Netflix vyslyšel kritiku od Morawieckiho. Změní mapy ve filmu o strážci v táboře smrti

Netflix rozzlobil polského premiéra Morawieckiho. Udělal chybu v dokumentu o holocaustu

 Koncentrační tábor Majdanek, ilustrační foto


O tom, jaká pravidla to budou, se přetahují zástupci mnoha různých branží, navzájem často souvisejících jen okrajově. Na jedné straně jsou výrobci munice, dříve též nazývaní umělci. Pak jsou tu výrobci elektronických hraček, na nichž je možné řečenou munici sledovat (Apple). Velké slovo mají distributoři obsahu (Netflix, Walt Disney) a majitelé infrastruktury (Comcast a AT&T, ale také Amazon).

A samozřejmě jsou tu ti, kteří mají nejlépe podchycené konzumenty samotné – Facebook, Google a spol.

Ti všichni si dělají čáku na ovládnutí řečeného byznysu a jdou do vzájemného konfliktu s podobnou strategií: nashromáždit co nejvíce hodin vysílatelného materiálu, jehož výkladní skříní bude několik mistrovských kousků. K tomu všemu bude divák mít přístup, když zaplatí legrační předplatné – měsíčně bratru od jedné do tří stokorun. Pak si spánembohem pouštějte, co je vám libo, kdy je vám libo, ad nauseam (což nemusí trvat dlouho).

 Ceny streamovacích služeb

Takové předplatné pro firmu někdy je a jindy není jediným velkým zdrojem příjmů. Hulu, videoslužba ve společném vlastnictví Walta Disneyho a telekomunikačního operátora Comcast, má dvě verze. Bez reklam stojí 12 dolarů, s reklamami šest dolarů měsíčně. Naopak Netflix se honosí tím, že vás reklamy při sledování jeho obsahu neruší, ať máte kteroukoli ze tří verzí předplatného (nejnižší vyjde na 8,99 dolaru; v Česku 199 korun).

Distribuční dilema

Martin Scorsese přišel s nápadem natočit zpověď irského mafiána Franka Sheerana už v roce 2004. Než na začátek natáčení došlo, uplynulo dvanáct let – a Scorsese u svého obvyklého studia Paramount -patří firmě Viacom mediálního magnáta Sumnera Redstonea – narazil. Cena 159 milionů dolarů sice zdaleka není rekordní (primát drží čtvrtý díl Pirátů z Karibiku se 412 miliony dolarů), ale vedení studia ji považovalo za přemrštěnou.

Scorsese však dostal okamžitě lano od Netflixu, jenž takovou sumu utratí za tři či čtyři dny. (To je doslova pravda: loni firma za vlastní produkci vydala neskutečných 15 miliard dolarů.) Letos byl The Irishman hotov a Neflix se najednou ocitl uprostřed dilematu.

 Krušné časy pro televizi

Každý normální producent je šťasten, když se jeho film promítá v kinech co nejdéle. Kromě výdělku samotného to zmnožuje reklamní příležitosti a prodej merchandisingu (do McDonald’s nemůžete vkročit s ratolestí, aniž byste unikli soustředěnému tlaku na zakoupení ohyzdného plastového tučňáka, transformera, autíčka, pruhované ryby, draka a čeho ještě), o dále monetizovatelné prestiži nemluvě.

Netflix však není normální producent. Živí se streamováním, na něž se jeho zájem logicky soustředí. Má tedy své potenciální zisky z předplatného kanibalizovat dlouhým promítáním, či nikoli? Pro ilustraci – jiný letošní filmový hit, Joker, se v USA promítal ve více než čtyřech tisícovkách kin.

 Projekce filmu The Irishman

Běžná doba před odstěhováním filmu na DVD je 72 dnů. Provozovatelé kin (především AMC Theaters a Cineplex) byli ochotni jít na šedesát dnů. Netflix však trval na pětačtyřiceti dnech. Provozovatelé neuhnuli, Netflix také ne. „Je to ostuda“ řekl poté pro The New York Times šéf Národní asociace majitelů kin John Fithian. „Scorsese je velikán a jeho film nakonec v kině skoro nebude?“

Fithianovo zklamání z ušlého zisku i kulturní škody dost možná násobí reálná představa, že trabl s Irishmanem není výjimka, nýbrž nový normál. S tvůrci vlastního obsahu se na začátku listopadu roztrhl pytel. V prvním týdnu spatřila světlo světa Apple TV+, hned po ní následovala služba Disney+ (zvláštní, že tolik marketingových hlav neumí vymyslet než křížek). NBCUniversal zároveň oznámila, že v dubnu spustí vlastní streamovací službu Peacock; jen o měsíc později bude debutovat HBO Max od TimeWarner. Všechny jsou za babku (viz graf).

Kromě toho již je v běhu mnoho služeb konkurenčních, z nichž za zmínku stojí zejména Amazon Prime a Facebook Watch; silný hráčem je prostřednictvím YouTube i Google.

Přičtěme k tomu fakt, že NBCUniversal je majetkem telekomunikačního operátora Comcast a TimeWarner (dnes správně WarnerMedia) patří jeho konkurentovi AT&T – a začíná být zjevné, že rychle mizí rozdíl mezi televizí, telefonem a počítačem na straně jedné a filmem, televizním pořadem, zpravodajstvím, infotainmentem a reklamou na straně druhé. A že jen samotný pokus ustát vzniklý binec si mohou dovolit jen ti nejmocnější. Bude je to stát desítky miliard dolarů; odměnou vítězům bude dominance nad tím, co po válce zbyde.

Těžký rok HBO

Oficiální signál k poslednímu kolu zbrojení padl v červnu loňského roku. AT&T tehdy zaplatil za TimeWarner 85,4 miliardy dolarů a čekalo se, jak naloží s jeho nejcennější součástí, televizní firmou HBO. Kolem poledne 19. června, píše časopis Wired, přišel do kanceláří vedení HBO John Stankey, nový boss TimeWarner, jehož tam nový majitel dosadil. Před 150 zaměstnanci HBO mluvil s jejich šéfem – a svým podřízeným – Richardem Pleplerem. Wired jejich konverzaci rekonstruoval podle výpovědí očitých svědků, zaměstnanců HBO, hrdých na kvalitní produkci, jíž se firma vymyká běžnému televiznímu standardu.

„Bude to těžký rok,“ prohlásil nový šéf na úvod. Oznámil Pleplerovi, že dosavadní firemní strategie (vydávání části programu sezonně a části týdně) již nestačí. „Nejde o sledované hodiny týdně nebo měsíčně? řekl Stankey, „soupeříme proti přístrojům, které mají lidé neustále v rukou a které si žádají jejich pozornost každou čtvrthodinu.“ Aby mohl AT&T generovat stále více dat o uživatelích, což mu umožní efektivněji cílit – a dráž prodávat – reklamu, potřebuje znásobit množství odvysílaného materiálu. („Na to existují vzorečky: čím víc materiálu máte k dispozici, tím více sledovaných hodin, čistá aritmetika,“ řekl Stankey později v citaci serveru The Drum.)

„Proto potřebujeme změnit práci HBO tak, aby měla dostatečně široký záběr,“ nakázal nový boss Pleplerovi. „Potřebujeme koneckonců vydělávat, ne?“ Když šéf HBO podotkl, že jeho firma už výdělečná je, dostalo se mu jednoznačné odpovědi: „Ano, ale ne dost.“ Asi nepřekvapí, že Plepler již nové, široké HBO nevelí. Zato se v květnu rozběhne služba HBO Max, která bude dostatečně široká; jinými slovy, bude tam spousta podprůměrné produkce, na kterou jste zvyklí jinde.


Přečtěte si: Čínská kina příští rok překonají v tržbách USA. Hollywood z toho může těžit
 Čína by v roce 2020 v tržbách z kin měla překonat USA


Někomu může Stankeyho postoj připadat cynický. Ať už tomu tak je, či nikoli, jeho postřeh je pozoruhodný: HBO nesoupeří s jinými programy, nýbrž s přístroji.

To je dalším leitmotivem současných změn: orientace na produkci šitou na míru mobilním telefonům. To neznamená jen třeba jinou práci s kamerou, protože detail zřejmý na televizní obrazovce (o plátnu nemluvě) nemá na telefonním displeji význam. Znamená to například také produkci osekaných, dvacetiminutových epizod již natočených seriálů. Tak to chce právě Randall Stephenson, generální ředitel AT&T, provést se Hrou o trůny. Jde o pozornost, o každou její vteřinu. Šéf Netflixu Reed Hastings žertoval jen zpola, když předloni řekl, že „naší konkurencí je spánek – a my vyhráváme“.

Seriály v kurzu

Poražení v těchto moderních válkách se již houfují. K těm zjevným patří klasická kabelová televize a její lineární program (a plus minus stodolarové měsíční účtenky). Je tento pořad dost dobrý pro hlavní vysílací čas? Dává smysl řazení pořadů tak či onak? To jsou otázky, jimiž se zabývali televizní dramaturgové desítky let. Dnes, když si každý může pustit, co chce, kdy chce, ztratily význam.


Hollywood si předchází čínské cenzory. Kvůli vidině velkých zisků přepisuje scénáře

 Místo tibetského starce keltská žena. Hollywoodští scénáristé kvůli Číně přepsali i původ postavy v komiksovém hitu Doctor Strange


To s sebou nese pro aktéry streamovacích válek další zdroj nejistoty. Jednou z nástrah předplatitelského modelu je, že nikdy nevíte, čím se do diváckého vkusu trefíte. Předplatné Netflixu je stejně drahé před Scorseseho Irishmanem nebo po něm (shodou okolností zrovna tou dobou podražilo o dva dolary, ale to je skutečně jen shoda okolností); cena produkce jde takříkajíc z reklamního rozpočtu.

I proto se mezi jednotlivými hráči rozjela na první pohled nelogická bitva o vyzkoušené pořady, které zabírají i mimo lineární programování klasické televize. To jsou především seriály; poptávka po nich žene ceny do absurdních výšek, jež překonávají investice do vlastní produkce.

Vezměte příklad sitcomu Friends (Přátelé), jenž patří domu WarnerMedia. Dosud stál jeho roční „pronájem“, tedy vysílací licence, okolo 30 milionů dolarů. Letos zaplatil Netflix téměř sto milionů – a bude se muset se smířit s tím, že napřesrok nejspíš už nebude mít šanci.

Paradox je nabíledni: nejtvořivější mozky planety vyrábějí po desítky let televizní pořady a pak někdo zaplatí sto milionů dolarů, aby se dozvěděl, že Jennifer Anistonová byla před pětadvaceti lety v roli pitomoučké blondýny právě tak věrohodná, jak byste čekali.

 Netflix v číslech

A umí být ještě hůř. Za The Big Bang Theory (Teorie velkého třesku) zaplatil HBO Max 600 milionů dolarů. NBCUniversal vyplázl 500 milionů za The Office (Kancelář). Netflix, jenž tyto seriály vysílal dosud, na oplátku dal půl miliardy dolarů za pořad Seinfeld – za nějž jiný konkurent Hulu zaplatil v roce 2015 „jen“ 160 milionů.

Jsme tedy svědky situace, za níž jsou všichni aktéři pod tlakem nehledět na ztráty a snažit se zabrat co nejvíce tržního podílu, rozuměj množství odsledovaných hodin, protože jedině množství může přinést úspěch. To mírně nahrává Netflixu, jenž je coby „technologická firma“ (ačkoli není o nic technologičtější než konkurenti) miláčkem na Wall Street. Burza k němu byla dosud velmi velkorysá a přehlížela ztráty i skutečnost, že například jeho loňské tržby čítaly 6,8 miliardy dolarů ve srovnání třeba s 28 miliardami Disneyho. Naopak akcionáři Disneyho jsou zvyklí vydělávat a dlouhodobé podstatné snížení zisků by nejspíš netolerovali. To může pro management firmy znamenat brzdu.

Právě hodnota akcií (viz graf) zatím nechává vedení Netflixu relativně v klidu. Až se však nálada na trhu otočí, bude muset firma vydělávat, aby přežila ve světě, jejž pomohla vytvořit. Ve světě obývaném lidmi, kteří se se svými několika vteřinami nepřetržité pozornosti obracejí na mobilní telefony, když jim koukat na televizi začne připadat příliš náročné.

Dále čtěte:

Nový filmový trend. Hollywoodské propadáky zachrání Čína

Čína jako světová filmová jednička? Už tomu věří i IMAX

Zahraniční filmové štáby v Česku loni utratily 5 miliard korun. Převažovaly seriály

Apple uvede své filmy nejprve v kinech, až poté na vlastní internetové televizi

Ohodnoťte tento článek
Diskuze