Výrobce džínů Levi's rozhodně neměl být jednou ze značek, o kterých se v souvislosti s letošním mistrovstvím světa ve fotbale nejvíce mluví. A stejně tak jí neměl být ani potravinářský gigant Heinz či společnost Beats, která vyrábí sluchátka a reproduktory. Mezinárodní federace fotbalových asociací (FIFA) si ostatně dala velmi záležet na tom, aby loga těchto tří zmíněných firem nikde na šampionátu nebyla vidět.
Před stadionem Levi's Stadium v San Franciscu je tedy ikonické logo společnosti Levi's zakryté bílou plachtou, uvnitř novinářské lóže jsou zase loga Heinz na lahvích kečupu přelepena černou páskou. A „cenzuře“ se nevyhnuli ani samotní hráči. Třeba německý reprezentant Jamal Musiala byl před zápasem vyfotografován se sluchátky, na nichž bylo zakryto logo jejich výrobce, společnosti Beats.
Důvod snah o odstranění těchto značek je jednoduchý – žádná z nich totiž není sponzorem FIFA. Fotbalová asociace tedy nechce jejich loga ukazovat zdarma, protože pak by pravděpodobně nezískala exkluzivní partnery, kteří by jí za to samé štědře platili. I přesto se ale zakryté značky staly jedním z nejdiskutovanějších „nefotbalových“ příběhů na mistrovství světa, přičemž podle BBC se nyní o těchto třech firmách paradoxně hovoří mnohem více než o oficiálních sponzorech.
Podobné dění přitom nepředstavuje nic nového – sociologové takovýmto situacím říkají „efekt Barbry Streisandové“. Americká zpěvačka a herečka se totiž v roce 2003 pokusila dosáhnout odstranění fotografie své rezidence v Malibu z veřejně přístupné databáze, která měla dokumentovat erozi kalifornského pobřeží. Tato snaha ale vedla k tomu, že původně přehlíženou fotografii s pouhými jednotkami zhlédnutí nakonec viděli statisíce lidí.
Fanoušci si museli svléknout kalhoty
I pokud zůstaneme pouze ve fotbalovém světě, současná situace okolo zakrytých log rozhodně není ničím novým. Velkou mediální pozornost vyvolal třeba incident z roku 2006, kdy bylo zhruba tisícovce nizozemských fanoušků mistrovství světa řečeno, že je na stadion nepustí v jejich kalhotách. Ty totiž nesly logo výrobce piva Bavaria, oficiálním sponzorem šampionátu byl ale jeho konkurent Budweiser. Vzhledem k tomu, že někteří fanoušci následně sledovali zápas pouze ve spodním prádle, příběh obletěl celý svět. A Bavaria si mnula ruce, protože to pro ni byla obrovská reklama prakticky zdarma.
Poměrně odvážný pokus o získání pozornosti v souvislosti s fotbalovým mistrovstvím světa zkusila v roce 2010 jihoafrická letecká společnost Kulula. Ta zahájila kampaň, v níž se označovala za neoficiálního dopravce „vy-víte-čeho“. Aerolinka sice reklamu nakonec musela stáhnout, i tak ale získala velkou publicitu s relativně malými náklady.
Další podobný příklad pak pochází z roku 2014, kdy byla oficiálním sponzorem FIFA společnost Sony, kvůli čemuž byla sluchátka od konkurenční společnosti Beats zakázána na všech stadionech i mediálních akcích souvisejících s mistrovstvím světa. Ani FIFA ale není všemocná, takže mnoho známých hráčů dál nosilo sluchátka Beats třeba v týmovém autobuse, na tréninku, či na dalších akcích, kde to fotbalová asociace nemohla zakázat. Firma, která s šampionátem nebyla nijak spojená, tedy opět získala větší pozornost než oficiální sponzor.
Zakryté logo jako skvělá kampaň
Na celé situaci je každopádně velmi zajímavé, že firmy, jejichž loga jsou během letošního mistrovství světa zakryté, si na tom postavili marketing. Třeba společnost Heinz nyní vyrábí lahev svého kečupu s přelepeným logem jako limitovanou edici, a spustila k tomu i velkou kampaň se sloganem „neoficiální stadiónový kečup“.
Společnost Beats zase zveřejnila Musialovu fotografii s přelepeným logem a popiskem: „Pozor, spoiler: je to b.“ Brzy se navíc ukázalo, že fotbalista měl na sobě model sluchátek, které se dosud neprodávaly. FIFA tak v podstatě poskytla Beats skvělou propagaci při uvedení nového produktu na trh.
A pozadu nezůstal ani výrobce džínů Levi's, který na sociální sítě umístil krátké video se záběry na (evidentně své) zakryté logo na stadionu v San Franciscu s textem „Vítáme celý svět na krásném [odstraněno] stadionu!“ Relativně jednoduchý příspěvek získal jen na Instagramu 2,5 milionu lajků a desítky tisíc komentářů i sdílení. Od té doby navíc Levi's umístil plachtu na logo firemních obchodů v Londýně, Paříži, Miláně, Berlíně nebo Hongkongu a také na své profilové fotografie na sociálních sítích.
Z výše uvedeného jasně vyplývá, že díky mistrovství světa získaly značnou pozornost lidí značky, které nejsou oficiálními sponzory. Odborníci na reklamu ale upozorňují, že sponzorství firmám získává trochu jiné, a hlavně dlouhodobé výhody, jako je třeba navazování cenných kontaktů. Kdo se tedy stal vítězem marketingových kampaní na letošním fotbalovém mistrovství světa, bude pravděpodobně jasné až dlouho poté, co padne poslední gól.
