Český trh se zdravými potravinami je poměrně fragmentovaný, ale postupně prochází konsolidací, přičemž za tímto pohybem stojí v pozadí miliardář Pavel Bouška. Jeho hlavním byznysem sice zůstává holding Vafo, známý výrobou krmiv pro psy a kočky pod značkami jako Brit nebo Carnilove, paralelně s ním ovšem před čtyřmi lety podpořil skrze investiční fond Fermia vznik nové silné skupiny zaměřené na bio, vegan a ekologickou výživu a produkty.
Postupně se tak zrodila společnost Living Econic, která nyní zahrnuje firmu Country Life, e-shop a velkoobchod Econea, výrobce raw produktů Lifefood, distributora zdravých potravin Bio Nebio a internetový obchod PUROshop, zaměřený na veganské produkty. Letos v květnu navíc přibyl také producent biosušenek se 75procentním podílem na trhu, Biopekárna Zemanka. Její zakladatel Jan Zeman se připojuje k týmu jako obchodní ředitel a bude spolu s výkonným ředitelem celé skupiny Janem Havlůjem řešit další fázi integrace.
Dodavatel první volby jako cíl
Za povšimnutí stojí, že sám Havlůj podle svých slov ještě před třemi lety, kdy začal zmíněné bio impérium řídit, o tomto segmentu věděl hodně málo – stejně jako o FMCG (Fast Moving Consumer Goods neboli rychloobrátkové spotřební zboží). Do čela Living Econic totiž zamířil ze světa financí, přičemž začínal jako bankéř v Komerční bance.
Od té doby se však mnohé změnilo a z něj se stal nadšenec, který zkoumá každý produkt právě z pohledu ekologie a udržitelnosti a zároveň sleduje, co nabízí konkurence. „Zatím to pro mne byla taková intenzivní tříletá škola a studium stále pokračuje,“ říká s úsměvem o svém pronikání do bio světa.
Pod jeho vedením právě probíhá konsolidace všech šesti firem ve skupině, jež byla oficiálně zahájena 1. března letošního roku. Prvním viditelným krokem bylo spuštění společného skladu v Rudné u Prahy. „Čeká nás ale ještě spousta práce, protože spojujeme šest poměrně odlišných společností, z nichž každá byla v jiné kondici. Některé prosperovaly, jiné bylo třeba stabilizovat. Naším cílem je stát se dodavatelem první volby pro nezávislý trh, přičemž se zaměřujeme na menší firmy s dlouhou tradicí, tedy B2B segment, který tvoří většinu našeho byznysu,“ vysvětluje redakci Euro.cz s tím, že skupina má nyní přibližně dva tisíce obchodních partnerů.
Výjimku představuje firma Econea zaměřená na B2C segment, kterou do Living Econic přibrali proto, aby získali silného hráče a know-how v oblasti e-commerce, který podpoří růst v online prodeji. A také za účelem navýšení počtu B2C zákazníků, jichž je dnes kolem 100 tisíc.
„Provozujeme sice čtyři kamenné prodejny Country Life v Praze, ale nemáme v plánu jejich rozšiřování. Místo toho chceme rozvíjet přímou spolupráci s partnerskými obchody, aby se inspirovaly modelem fungování těchto prodejen a nabízely naše produkty, zapadaly do naší ekosféry a bylo na první pohled patrné, že k nám patří,“ popisuje strategii Havlůj. O spuštění franšízového modelu nicméně skupina neuvažuje.
Ambice, investice a redesign značek
Cíle společnosti jsou rozhodně ambiciózní. Už letos, s více než 300 zaměstnanci, míří k obratu 800 milionů korun a cílem je do tří let dosáhnout miliardových tržeb. Necelou polovinu této částky generuje nejznámější značka skupiny Country Life, která loni dosáhla na 350 milionů a v současnosti prochází redesignem a modernizací. Stejný proces čeká i další brandy, přičemž nejbližší na řadě je Bio Nebio. „Již v loňském roce jsme úspěšně oživili Lifefood. Rebranding i rozšíření portfolia se, myslím, povedly,“ hlásá Havlůj.
Jednou z hlavních priorit do budoucna je také zlepšení péče o zákazníky, především o nezávislé malé a střední prodejny. I když produkty Living Econic najdeme i v řetězcích typu Albert nebo Lidl, chce se firma profilovat spíš jako partner menších obchodníků: „V těchto obchodech nestojí za rozhodnutími anonymní korporace, ale konkrétní lidé. A právě těm chceme pomáhat.“
Skupina proto intenzivně investuje do podpory tohoto segmentu. Současně však Havlůj přiznává, že konsolidace skladů by pro některé partnery mohla znamenat dočasné komplikace. „Lidé nemají rádi změny a spojení šesti firem do jednoho skladu určitě nebylo bezbolestné. Do budoucna jim ale přinese výhody v podobě širší nabídky produktů a efektivnější logistiky. Místo tří dodávek k nim přijede jen jedna, což jim ušetří čas i náklady – a nám také,“ zmiňuje.
Uspořené prostředky hodlá Living Econic využít k nabídce „něčeho navíc“, například inovativních produktů nebo specialit, jimiž se mohou menší prodejci odlišit od velkých řetězců, které už dnes běžně bio výrobky nabízejí. Novinkou je také nový B2B portál umožňující obchodníkům pohodlně objednávat z přibližně pěti tisíc produktů. Zhruba desetinu z nich skupina sama vyrábí, přesto se na celkovém obratu podílejí 30 až 40 procenty.
Dostředivá síly a nové příležitosti
Do akvizic a konsolidace skupina dosud investovala nižší stovky milionů korun. Významnou roli při každém nákupu hrály i původní manažerské týmy. „Ty nám přinesly schopné lidi s chutí podílet se i nadále na společném byznysu. To bylo podle mne velmi důležité,“ míní Havlůj.
I když vedení aktuálně další akvizice neplánuje, nové příležitosti se stále objevují: „Firmy se samy ozývají, protože máme poměrně velkou dostředivou sílu.“ Přesto je podle zkušeného manažera nyní hlavní prioritou konsolidace šesti různorodých značek pod jednu střechu.
A pokud jde o další směřování, žádné rozšiřování portfolia v oblasti suchých potravin skupina zatím neplánuje, nabídka v tomto segmentu je dle Havlůje už dostatečná. Místo toho soustředí management pozornost na oblasti s větším růstovým potenciálem, například doplňky stravy nebo produkty pro aktivní životní styl.
Zahraniční úspěch
Kromě domácího trhu se Living Econic zaměřuje i na vybrané zahraniční příležitosti. Velkoobchod aktuálně působí v Česku a na Slovensku, další expanze tímto směrem ale zatím v plánu není. Jinak je tomu u vlastní výroby, která přináší originální produkty schopné konkurovat i daleko za hranicemi tuzemska.
„Například Lifefood už teď exportuje 80 procent své produkce, která se prodává v regionu DACH (Německo, Rakousko a Švýcarsko, pozn. red.) nebo v Itálii a Španělsku. A věříme, že Zemanka má také šanci uspět na zahraničních trzích. Vyrábíme ale i privátní značky pro velké klienty v Německu, ve Švédsku a Portugalsku,“ přibližuje Havlůj, který v tomto směru vidí značný růstový potenciál.
Důvodem je i změna v samotném vnímání bio segmentu. Z okrajového „niche“ trhu se stal běžný standard. Bio produkty už nejsou jen výsadou úzké skupiny zákazníků, ale stávají se běžnou součástí regálů supermarketů. „Také nová generace tyto produkty vítá, protože jim na životním prostředí a také na tom, co jedí, záleží. A s tím, jak společnost bohatne, si to lidé prostě mohou dovolit,“ uzavírá Havlůj.
