Facebook si své největší inzerenty rád rozmazluje a zahrnuje je pozornostmi. Od maličkostí, jako jsou narozeninové dorty, až po lyžařské zájezdy či večeře v domě provozní ředitelky Sheryl Sandbergové v Silicon Valley.
Tento gigant sociálních médií vydělal za loňský rok 71 miliard dolarů jen na reklamě a dává si na budování vztahů s inzerujícími společnostmi i reklamními agenturami velice záležet. Využívá k tomu uzavřené skupiny zvané „klientské rady“, jejichž akce jsou pouze pro zvané.
Vše začalo v roce 2011 se „světovou klientskou radou“ čítající 12 osob. Ta se nakonec rozrostla na 11 kruhů a tucty členů z celého světa.
Tato úzká spolupráce pomohla Facebooku udržet silný růst reklamních příjmů a odbourávat konkurenci ze strany soupeřů. A to navzdory rozsáhlým skandálům, jakými byl prodej osobních údajů společnosti Cambridge Analytica či živý přenos teroristického útoku na Novém Zélandu.
„Cílem těchto setkání je, aby se ti lidé cítili co nejlépe, a tím spíše dali přednost odpuštění a spolupráci před hledáním chyb v obchodních praktikách,“ prozradil deníku Financial Times jeden z prominentních reklamních manažerů a bývalý člen „světové klientské rady“.
Nicméně vztahy mezi Facebookem a jeho reklamními partnery jsou momentálně napjaté k prasknutí. Zejména kvůli neschopnosti této sociální sítě poradit si s projevy nenávisti v souvislosti se zabitím George Floyda americkým policistou. Problémy nastávají také v souvislosti s nadcházejícími americkými prezidentskými volbami, které budou podle očekávání extrémně polarizující událostí.
Několik nejvýznamnějších značek, které se klientských rad účastní, včetně Coca-Coly či Unileveru, se přidalo k bojkotu této platformy a řada vedoucích manažerů vyjádřila svou frustraci nad tím, jaké obranné mechanismy Facebook používá. Nově se do bojkotu zapojil dokonce i jeden z jeho dosavadních největších reklamních partnerů, Disney. Naopak jiné společnosti, jako třeba Walmart, zůstaly Facebooku věrny.
Zatímco se Facebook velice snaží tyto obavy utišit, řada jeho inzerentů se za zavřenými dveřmi vyjádřila kriticky k jedné z používaných taktik. Jsou nalákáni v době, kdy se daří, a později, v horších časech, se očekává, že jim namísto jakékoli reálné změny bude stačit pouhé ujišťování, že je vše v pořádku.
„Působí to trochu jako: Udělej ze mě blbce jednou, řeknu ti: styď se. Udělej ho ze mě podruhé - a to už si řeknu sám: styď se,“ říká jeden z marketingových manažerů společnosti Fortune 100.
„Vážně lidem dodávají pocit výjimečnosti,“ rozvádí své pocity jeden z manažerů a členů klientské rady. „Každý pravděpodobně čeká na příležitost dát Facebooku co proto. Nejspíš tu pod povrchem bublá dlouhodobá frustrace, se kterou nikdo nemůže moc dělat. Toto pak dává inzerentům legitimní důvod nějak jednat.“
Marketingová čarodějka
Za vytvořením sítě klientských rad stojí Carolyn Eversonová, viceprezidentka globálního marketingu Facebooku. V minulosti spoluzaložila Pets.com a později z ní byla vyhozena. Společnost byla jednou z největších obětí internetové bubliny z let 1996 až 2001.
Mimo marketing sice není tolik známá, ale uvnitř tohoto korporátního odvětví má zástupy fanoušků. Jeden z reklamních agentů ji popsal jako „suverénní diplomatku“ a dodal, že je „obecně velmi oblíbená“. „Vedle ní prostě chcete sedět u večeře,“ říká.
Bývalý výkonný ředitel reklamní skupiny Havas David Jones, který se účastnil první „světové klientské rady“, o Eversonové řekl: „Jestli chcete vědět, jak se Facebooku podařilo dosáhnout takového úspěchu, tak Carolyn Eversonová na tom má lví podíl.“
Byla to právě tato dáma, která se snažila zamezit škodám způsobeným posledním bojkotem sociální sítě. Ve svém devítibodovém dopise inzerentům zdůraznila kroky, které Facebook v tomto ohledu podniká, a později zorganizovala i několik videokonferencí s představiteli společností a agentur.
Několik marketingových manažerů – ať už členů klientských rad, či těch, kteří v nich nezasedají, přiblížilo podobu jakési „facebookovské příručky“ používané během krizových období. V těchto případech společnost svolává pohotovostní porady a telefonáty, aby obavy inzerentů rozptýlila, zatímco média propírají její skandály.
Jeden z bývalých členů klientské rady, jenž si nepřál být jmenován, jelikož Facebook vyžaduje od členů podpis dohody o mlčenlivosti, řekl, že společnost takto v soukromí „prozrazovala věci, které byly na hraně zveřejnění“ a které byly „zajímavé a interní, ale nebyly zobchodovatelné“. Zajistit si místo u tohoto stolu bylo nutností. Podle tohoto zdroje byla celá skupina jakýmsi „kontrolním mechanismem“ za účelem „manipulování lidí, aby přehlíželi zjevné problémy“. Někteří dokonce zmiňují i tlak zdržet se veřejné kritiky Facebooku.
Rishad Tobaccowala, seniorní poradce společnosti Publicis, v osobním rozhovoru pro Financial Times popsal vztah Facebooku a zástupců marketingového odvětví více zeširoka: „Dobře se o vás starají, vezmou vás na večeři, ale budete litovat, pokud se proti nim ozvete. Občas to má až šikanózní charakter. Odkdy nějaká firma nařizuje jiné firmě, aby dělala, co jí řekne?“ Eversonová se k tomu odmítla vyjádřit. Mluvčí Facebooku
ale reagoval slovy: „Jakákoli domněnka, že se snažíme umlčet naše obchodní partnery, je kategoricky nesprávná, když v podstatě platí pravý opak.“
Dodal, že Facebook a jeho týmy mají „dlouhou historii spolupráce s marketingovým sektorem“, a zmínil projekty s obchodními asociacemi a jinými partnery, „aby zjistily jejich zpětnou vazbu a mohly se nadále zlepšovat“.
Účel světí prostředky
S osobitostí sobě vlastní pak Eversonová minulý měsíc zveřejnila na Facebooku dojemný příspěvek, ve kterém přiblížila nápor současné krize. Svěřila se, že tento měsíc byl „nejtvrdší zkouškou mé profesionální kariéry, s nekonečnými dny, probdělými nocemi a více než jen trochou slz“. To samozřejmě vyvolalo vlnu podpory od mnoha prominentních marketingových manažerů.
Společnost zapojila i jiné páky. V jednom dokumentu sdíleném s inzerenty, do kterého měl deník Financial Times možnost nahlédnout, sestavil Facebook tabulku, která přímo porovnávala vlastní postupy a pravidla s regulemi jiných velkých sociálních sítí. „Rozhodně bylo jejich úmyslem vtáhnout do toho i další sociální platformy,“ prozradil výkonný ředitel jedné z agentur. „Mysleli tím – pokud nás budete bojkotovat, budete muset zakročit proti všem.“ Veškeré snahy ale mají rozporuplný úspěch. Do bojkotu se už zapojilo více než tisíc inzerentů.
Někteří to vysvětlují tím, že postavit se „na špatnou stranu dějin“ může být reputačním rizikem pro samotné značky. O ostatní skandály Facebooku ani tak nejde. Podle jiných hlasů už celá záležitost přerostla špičky marketingových oddělení, která si Facebook rozmazluje, a leží na stolech nejvyšších vedení.
„Vedení se problémy zabývá a neskáče nadšením, že jim volá Sheryl Sandbergová. Nemají s Carolyn Eversovou kdovíjak kamarádské vztahy,“ dodává Rishad Tobaccowala.
Na možnost, že by Facebook podnikl nějaké smysluplné změny, se stále řada pozorovatelů dívá skepticky. Podle nich bude většina inzerentů přešlapovat na místě, než se k Facebooku nakonec neochotně nevrátí. Výše uvedený bývalý člen „světové klientské rady“ to uzavřel slovy: „Eversonová bude muset inzerentům předložit přijatelné vysvětlení, aby si pak mohli obhájit, proč v tomto podniku nadále točit peníze.“ © 2020 The Financial Times Limited
