Když jdeme nakupovat, přemýšlíme o domácích prácích a malých každodenních výzvách, které nás čekají. Školní fotbalový turnaj, po kterém budeme muset vyprat skvrny od trávy a bláta. Babiččiny osmdesáté narozeniny, na které se sejde celá rodina, což znamená, že bude spousta nádobí na umytí. Dlouhý pracovní den, po kterém se stále chceme cítit svěží. Když vstoupíme do obchodu, hledáme produkty, které nám s těmito úkoly nejlépe pomohou. Ty, které dokážou odstranit i ty nejodolnější skvrny i ve studené vodě a při krátkých pracích cyklech, nebo pomohou umýt jak kávové šálky, tak velké hrnce. Společnost P&G se snaží tyto potřeby spotřebitelů pečlivě pochopit a efektivně je promítnout do vývoje inovací i prodejních strategií.
“Spotřebitelé očekávají, že produkty, které používají, budou plnit své úkoly co nejlépe, a usnadní jim tak každodenní činnosti. Naším úkolem je proto pochopit, co je pro spotřebitele nejdůležitější, pokud jde o výkonnost produktu, a jaké výzvy by měl řešit,” říká Joanna Bohdanowicz, generální ředitelka divize Healthcare ve společnosti P&G Central Europe.
Účinnost je pouze prvním z řady faktorů, které ovlivňují konečné rozhodnutí spotřebitele o koupi. Důležitými faktory výběru jsou také snadná dostupnost produktu a srozumitelnost nabídky. Každodenní produkty, jako jsou značky P&G Always, Ariel nebo Pampers, musí být k dispozici nejen v supermarketech, ale také v obchodech v okolí, diskontních prodejnách a na online platformách. Spektrum kanálů, které spotřebitelé dnes využívají, je extrémně široké.
“Ve společnosti P&G se zaměřujeme na naslouchání spotřebitelům a reagování na jejich potřeby prostřednictvím účinných produktů. Účinnost je velmi důležitá, ale není to jediná věc, kterou zákazníci očekávají. K čemu je dobrý produkt, který dobře plní svou funkci, ale nelze jej zakoupit, když je potřeba, nebo není k dispozici na místě, kde rádi nakupujeme? Proto klademe velký důraz také na to, aby produkty P&G byly k dispozici všude tam, kde je spotřebitelé hledají,” vysvětluje Joanna Bohdanowicz.
Offline a online prodej. Zákazníci chtějí nakupovat rychle a pohodlně
Široký sortiment značek P&G a jejich flexibilita na maloobchodním trhu nepochybně mluví v jejich prospěch. Společnost P&G zajišťuje, aby spotřebitelé mohli v hypermarketech najít velká balení, která vydrží dlouho, zatímco menší balení jsou obvykle k dispozici v obchodech v blízkém okolí bydliště zákazníka pro všechny, kteří dávají přednost častějším nákupům nebo hledají rychlé řešení v nouzi. V internetových obchodech je pro společnost P&G důležité, aby měli spotřebitelé přístup k celému portfoliu, ze kterého si mohou vybrat přesně tu variantu produktu, kterou hledají. Jedná se také o kanál, který pro výrobce jako P&G představuje zcela odlišné výzvy ve srovnání s kamennými prodejnami.
“Virtuální regál v obchodě je nekonečně dlouhý. Spotřebitelé mají na výběr desítky produktů. Není pro ně vždy snadné najít to, co hledají – konkrétní značku, variantu nebo velikost balení. Proto je velmi důležitá přehledná vizualizace obsahující klíčové informace. Velký význam přikládáme také hodnocení a recenzím, které zákazníci produktům na nákupních portálech udělují. Pomáhají nám zavádět inovace a slouží jako potvrzení kvality a účinnosti pro kupující,” zdůrazňuje Joanna Bohdanowicz.
Důležité je také správné umístění produktů na regálech v obchodech. Společnost P&G chápe, že vystavení produktů by mělo být navrženo tak, aby odpovídalo logice domácích činností. Když chceme koupit prací kapsle, je důležité, aby byly na dohled také aviváž nebo vonné perličky. Pokud potřebujeme holicí strojky, pravděpodobně budeme potřebovat také gel nebo pěnu a spolu se šamponem možná budeme chtít koupit i kondicionér. V tomto kontextu správné vystavení produktů usnadňuje nakupování.
Rozhodování o nákupu je proces. Jak v něm úspěšně podporovat spotřebitele?
Dostupnost produktu a jeho správné vystavení nestačí k tomu, aby navedly k výběru konkrétního produktu. Rozhodnutí o nákupu je dlouhodobý proces, v němž je každá fáze důležitá a vyžaduje pečlivou pozornost a promyšlené kroky ze strany firmy, protože určuje, jak spotřebitelé hodnotí hodnotu dané nabídky – od návrhu produktu podle potřeb a očekávání spotřebitelů, přes balení, které bude snadno k nalezení v obchodě a zároveň funkční při používání, komunikaci mezi značkou a jejím publikem, až po jeho umístění na regálu v obchodě – fyzickém nebo virtuálním; vše ovlivňuje konečné hodnocení a rozhodnutí o tom, co si vybrat.
Proto je globální strategie společnosti P&G založena na pěti vektorech úspěchu souvisejících s produkty, balením, komunikací značky, prodejní strategií a celkovou hodnotou pro spotřebitele. Tímto způsobem společnost zajišťuje, že splňuje potřeby spotřebitelů v každé fázi nákupního procesu. Jak to funguje v praxi?
“Inovace nám umožňují vytvářet produkty, které stále lépe splňují požadavky spotřebitelů. Moderní obaly také vycházejí z inovativních řešení. Efektivní komunikace oslovuje spotřebitele prostřednictvím médií, která používají. A předtím, než se produkt dostane na regály obchodů, přichází poslední krok tohoto procesu,” vysvětluje Joanna Bohdanowicz, generální ředitelka divize Healthcare ve společnosti P&G Central Europe.
Strategii vektorů úspěchu doplňuje myšlenka konstruktivní destrukce. Je založena na přesvědčení, že firma by měla vždy hledat ještě efektivnější a inovativnější řešení, která usnadňují život spotřebitelům. To platí pro všechny výše uvedené prvky.
Inovativní řešení se mohou týkat jak samotných produktů, jako je například zařízení na odstranění chloupků Braun IPL, které účinně přineslo ošetření, které bylo dříve dostupné pouze v profesionálních kosmetických salonech, do pohodlí domova, tak i způsobů vystavení nebo balení produktů. Kartonová krabice pro prací kapsle Ariel je výsledkem inovací v oblasti materiálů a výrobních procesů. Speciální displeje v obchodech umožňují zákazníkům seznámit se s funkcemi zubních kartáčků Oral B, aby si každý mohl vybrat ten správný model pro sebe.
Jaký je výsledek všech těchto opatření? Cíl prodejní strategie společnosti P&G zůstává jediný – vytvářet inovativní řešení pro online a offline prodej a účinně zajišťovat, aby pro spotřebitele byly dostupné produkty, které jim každý den usnadňují a zpříjemňují život.
