Teprve když tým skutečně porozumí každodenní realitě uživatelů, jejich potřebám, tomu, jak jim stávající produkty vyhovují, a zjistí, kde je prostor pro zlepšení – jak vypadá nakupování, co ho usnadňuje a co naopak komplikuje – může začít proces vytváření inovací, které přinesou skutečné změny.
Tento přístup zaměřený na spotřebitele je dnes důležitější než kdy jindy. Rychlé životní tempo, jiný vztah k životnímu prostředí než dříve, méně času na domácí práce, nové technologie a prodejní metody – životní styl se mění přímo před našima očima. Produkty, které denně používáme, musí s těmito změnami držet krok. Společnost P&G tyto změny pečlivě sleduje a vytváří inovativní produkty, které reagují na skutečné potřeby zákazníků a usnadňují jim život. Tento způsob práce s produkty je základem filozofie P&G nazvané 5 vektorů úspěchu.
Začínáme porozuměním spotřebiteli: filozofie P&G
V centru této filozofie stojí spotřebitel – jeho domov, denní rytmus a povinnosti. P&G nepovažuje spotřebitele za abstraktní tržní segment, ale za jednotlivce, kterému lze skutečně usnadnit život.
Uluc Ayik zdůrazňuje, že různé skupiny spotřebitelů mají dnes různá očekávání. Někteří kladou důraz na efektivitu a udržitelnost, jiní na pohodlí, další na jednoduchost a snadné používání. Proto je výchozím bodem pozorování – nejen toho, co lidé říkají, že dělají, ale toho, co skutečně dělají.
Jak P&G sleduje každodenní život spotřebitelů?
Ayik otevřeně přiznává, že P&G chodí přímo za lidmi – navštěvuje jejich domácnosti, sleduje, jak používají různé produkty, a doprovází je při nakupování. Tento přístup umožňuje zachytit i ty nejjemnější nuance: co je důležité ráno, když člověk spěchá do práce, a co je důležitější večer, když si chce odpočinout.
Tradiční spotřebitelský výzkum je stále důležitý, ale dnes už nestačí. P&G rozšiřuje své porozumění tak, že pozoruje spotřebitelské návyky přímo v domácnostech při každodenních činnostech, jako je praní nebo vaření. To je navíc doplněno rozhovory se spotřebiteli, klasickým kvantitativním a kvalitativním výzkumem a také technologií Smart Home – senzory, které nenápadně zaznamenávají, jak často lidé používají spotřebiče, jak dlouhé jsou cykly mytí nádobí či praní a při jakých teplotách jsou nejčastěji spouštěny.
Co říkají data? Inovace reagující na skutečné potřeby
Příkladem inovací, které vznikly na základě pozorování každodenního života a měnících se potřeb spotřebitelů, jsou kapsle Fairy. Produkt je navržen tak, aby byl účinný v mycím cyklu, který netrvá déle než půl hodiny. Podobně vývoj pracího prostředku Ariel ovlivnilo zjištění, že stále více lidí pere při nižších teplotách, aby šetřili náklady a byli šetrnější k životnímu prostředí. P&G proto vyvinulo složení účinné již při teplotě 20–30 °C.
Stejně tak data a rozhovory s uživateli vedly ke zlepšení zubních kartáčků Oral-B. Zjistilo se, že mnoho lidí na své zuby při čištění příliš tlačí, což časem může oslabit zubní sklovinu. Proto byly uvedeny modely s tlakovými senzory, které upozorní na nadměrný tlak.
Každý z těchto produktů je výsledkem pozorování. Technologie je nástrojem, nikoli výchozím bodem. To je základ zmíněné filozofie 5 vektorů úspěchu. Jaké tyto vektory tedy jsou?
Špičkový produkt jako první vektor úspěchu
V modelu Vektorů nadprůměrnosti je produkt jedním z pěti prvků – příběh o výhodách značky začíná právě u něj. Patří sem také funkčnost, účinnost a snadné použití. Nové produktové návrhy musí skutečně řešit problémy, překonávat stávající řešení a být intuitivní, šetřit čas a snadno zapadat do každodenních rutin.
Ayik zdůrazňuje, že bez pochopení a řešení spotřebitelských potřeb není možné vytvořit skvělé produkty. Vynikající kvalita produktu je naprostým základem.
Čtyři další vektory nadprůměrnosti: systém, který produkt posiluje
Úspěch na trhu však nezávisí pouze na kvalitě produktu. P&G zdůrazňuje, že skutečná konkurenční výhoda vzniká teprve tehdy, když všechny další vektory nadprůměrnosti společně fungují a vzájemně se posilují.
Jedním z nich je obal, který v pojetí značky neslouží jen jako dekorace, ale je také nedílnou součástí celkového zážitku. Obal by měl být funkční, intuitivní, ekologický, snadno přenosný, a především by měl účinně chránit obsah – což často rozhoduje o tom, zda se spotřebitel k produktu vrátí. Zároveň musí obsahovat informace, které pomáhají s výběrem správného produktu a s jeho optimálním použitím.
Stejně důležitá je komunikace – vedená jazykem, který rezonuje se životním stylem cílové skupiny a oslovuje hodnoty, jež považuje za autentické. Stejně důležité je, aby se sdělení dostalo ke spotřebitelům prostřednictvím kanálů, kde takové informace očekávají – ať už jde o televizi, rádio, kino, sociální sítě, nebo influencery, které vnímají jako odborníky v dané oblasti.
Dalším prvkem je dostupnost. Jak upozorňuje Uluc Ayik, dostupnost nákupu musí odpovídat rskutečným nákupním cestám, a to jak offline, tak online. Je zásadní, aby byl produkt dobře viditelný mezi regály obchodů i na online platformách a aby poskytoval dostatek informací, které pomohou při rozhodování o jeho nákupu.
Celý obraz doplňuje hodnota, chápaná nikoli jako cena, ale jako zkušenost: jak dobře produkt naplňuje potřeby a jaký skutečný rozdíl přináší do každodenního života.
Pouze kombinace všech těchto prvků umožní spotřebitelům po prvním použití říci: „Ano, tohle funguje“ – a chtít se k produktu vrátit.
Výsledek: Produkty, které vítězí v každodenním životě i na regálech obchodů
Systémový přístup P&G zajišťuje, že inovace uváděné společností jsou reakcí na skutečný život. Spotřebitelé si nekupují jen technologii – kupují si pohodlí, čas, účinnost a jednoduchost. Jinými slovy hodnotu, kterou produkt přináší do jejich života.
Společnost P&G dokazuje, že i velká firma může být lidem blízká. Umí naslouchat, rozumět, učit se a reagovat, a její úspěch nespočívá pouze v prodeji, ale také v budování hodnoty, která přetrvává dlouho po zakoupení.
