Strategický marketing: V praxi spíš výjimka
Firemní marketing často „jede na plné obrátky“, ale výsledky se nedostavují. Příčina obvykle neleží v tom, že by marketingová strategie byla špatně naplánovaná. Problémem je její realizace.
Typickým příkladem je šuplíkový dokument plný analýz, který se slavnostně schválí, ale poté se už nikdy nepoužije. Nebo naopak soubor exekutivních aktivit, jako je mediaplán, publikační kalendář či výkonnostní kampaně, které bez jasného strategického rámce neplní svůj potenciál.
Výsledkem je marketing, který ztrácí kontakt s realitou firmy i jejími zákazníky.
„Největší tragédií moderního marketingu je zaměňování aktivity za efektivitu. Firmy často zběsile publikují a inzerují, ale chybí jim kormidlo. Jako interim CMO pak nepřicházím vymýšlet další kampaň, ale vracím marketingu jeho původní smysl, což je být motorem obchodního růstu, ne jen nákladovým střediskem pro hezké posty.“ David Pokorný, Interim CMO
Co se dnes ve firmách vydává za strategii?
Pod pojmem marketingová strategie si řada firem představuje spíše reaktivní sled aktivit, jako je newsletter, pár postů na sociální sítě, sem tam článek nebo spuštěná kampaň. Často to bývá spíš seznam toho, co firma umí nebo na co má lidi, než odraz obchodních cílů.
Tři nejčastější důvody, proč strategie selhávají
A proč podle interima CMO Davida Pokorného obvykle marketingové strategie firem selhávají?
1. Nikdo ji ve firmě skutečně neřídí
Ve většině firem chybí člověk, který by dokázal propojit obchod, produkt a marketing. Marketing bývá podřízen přímo CEO, který na něj nemá kapacitu, případně jednomu internímu pracovníkovi, často juniornímu. Strategie se tak ale nijak nerozvíjí, jen přežívá.
2. Marketing bez mandátu
Mnohdy se setkáváme se situací, kdy má marketingový tým odpovědnost za výstupy, ale žádnou reálnou rozhodovací pravomoc. Nemůže ovlivnit produkt, cenovou politiku ani obchodní model. Marketingová strategie se pak stává prázdným pojmem. Marketing sice „něco dělá“, ale není součástí strategického řízení firmy.
3. Ztráta kontaktu se zákazníkem
Firmy postupně přestávají rozumět svým zákazníkům. Místo průzkumů a dat nastupují interní dohady a domněnky. Výsledkem je, že značky ztrácí schopnost zjistit, jak lidé skutečně nakupují, co je motivuje a kde poptávka vzniká. Bez tohoto porozumění žádná strategie nemůže fungovat.
Řešení neleží v dalším nekorigovaném chrlení obsahu. Klíčem je člověk, který dokáže propojit obchodní cíle, produktovou realitu a marketingovou exekutivu do jednoho funkčního celku → Interim CMO.
Kdy dává smysl přizvat Interim CMO
Jednou z cest, jak z bludného kruhu vystoupit, je přizvat do vedení marketingu zkušeného interim CMO. Tedy dočasného strategického manažera, který firmě pomůže nastavit směr a vybudovat interní kompetence.
Smysl to dává zejména v situacích, kdy:
- Firma rychle roste a marketing nestíhá držet krok.
- CEO řeší marketing napůl a začíná to být vidět.
- Agentury narážejí na nekonzistenci nebo chybějící zadání.
- Interní tým funguje, ale nikdo ho neřídí.
- Nejsou potřeba výsledky hned, ale zároveň je nutné vybudovat vlastní tým.
Proč Optimio vsadilo na Interim CMO?V Optimiu si uvědomili, že ani ta nejlepší exekutiva nepomůže firmě, která nemá jasně definované „proč“ a „kam“. Proto se rozhodli nabídnout službu Interim CMO jako most mezi agenturní expertízou a interním řízením klienta. Pro tuto roli vybrali Davida Pokorného, seniorního stratéga, který kombinuje roky zkušeností z velkých projektů s unikátní schopností vidět marketing optikou celého byznysu. David do firem nepřichází jen radit, ale přebírá reálnou odpovědnost. „Dlouho jsme sledovali, jak se skvělé kampaně rozbíjejí o nefungující procesy uvnitř firem. Klientům chyběl partner přímo u nich v kanceláři, který by marketing ukotvil strategicky. V Davidovi jsme našli experta, který dokáže vnést klid do chaosu a dát marketingu řád. Spojení jeho zkušeností se zázemím celého týmu Optimio je přesně ta síla, kterou rostoucí firmy dnes potřebují.“ Matěj Konečný, Co-owner & Executive director Optimia |
Dejte marketingu své firmě správný směr
Firmy, které chtějí uspět, musí přestat řešit pouze exekutivu a začít posilovat strategické řízení. A právě tady může sehrát klíčovou roli interim CMO. Jedná se o zkušeného partnera, který nastaví logiku, propojí týmy a postaví marketing tam, kam patří, tj. do čela růstu firmy.
Více o tom, jak funguje interim CMO, najdete na webu Optimio.
