Porozumění každodenním potřebám a výzvám, kterým všichni čelíme, je totiž nejenom základem efektivní komunikace, ale také způsobem, jak vybudovat dlouhodobé vztahy se spotřebiteli.
Autentická komunikace začíná skutečnými zážitky
Jak tedy společnost P&G vytváří komunikaci, která rezonuje se spotřebiteli, vyvolává skutečné emoce a díky tomu si ji zapamatují? Vše začíná pečlivým pozorováním každodenního života – úkolů, kterým čelíme každý den, a toho, jak je zvládáme při praní, úklidu a péči o sebe a naše domovy. Právě tyto každodenní úkony nám říkají, co potřebujeme k tomu, abychom své každodenní povinnosti splnili s co největší spokojeností a minimálním úsilím. Aby skvrna zmizela z naší oblíbené blůzy, i když praní při vysoké teplotě nepřichází v úvahu. Aby účet za praní nebyl nekonečný a mytí nádobí zabralo co nejméně času.
Dalším krokem je určit, jak mohou produkty z portfolia P&G, jako jsou prací kapsle a prášky Ariel, mycí prostředky Jar a aviváže Lenor, pomoci řešit tyto výzvy. Tím se začíná budovat komunikace, která rezonuje se skutečným životem spotřebitelů.
Barbara Piłat, senior ředitelka značek ve společnosti P&G, vysvětluje: „Chceme, aby naši zákazníci vnímali naše produkty jako řešení, která jim skutečně pomáhají. Je důležité, aby měli pocit, že naše produkty jsou pro ně ty pravé. Chceme, aby naše značky mluvily hlasem svých uživatelů, byly autentické a vzbuzovaly důvěru.“
Je zásadní, aby se tento přístup promítl do všech fází tvorby kampaně: od sběru úvodních poznatků přes testování až po finální sdělení. Základní premisa totiž zůstává stejná bez ohledu na to, jaká značka je propagována: „Rozumíme výzvám, kterým čelíte, a chceme vás podpořit.“
Jak porozumět potřebám spotřebitelů?
Co přesně ale pozorování každodenního života spotřebitelů ze strany společnosti P&G obnáší? Společnost využívá širokou škálu výzkumů a nástrojů, které jí umožňují proniknout do života spotřebitelů. Patří sem kvalitativní rozhovory a fokusní skupiny, ale také kontrolované pozorování v domácnostech a společné nakupování se spotřebiteli. Zahrnuje to také online recenze a stále častěji i analýzu dat pomocí umělé inteligence. Bez ohledu na pokročilé nástroje, které P&G používá, zůstává cíl stejný: být blízko spotřebitelům a jejich skutečnému životu.
„Náš přístup k objevování začíná vždy výzkumem. Navštěvujeme domácnosti spotřebitelů, nakupujeme s nimi a pozorujeme, jak používají naše produkty. To nám umožňuje porozumět jejich každodennímu životu a budovat komunikaci, která skutečně mluví jejich jazykem,“ zdůrazňuje Barbara Piłat.
Tohle všechno znamená, že kampaně P&G nejsou odtržené od života, ale jsou jeho součástí. Namísto vymýšlení fiktivních příběhů značky představují situace ze skutečného života, které známe z vlastní zkušenosti. Někdy jsou to malé detaily, které vyvolávají úsměv, jindy situace, které podněcují k zamyšlení – ale vždy jsou to situace, ve kterých se můžeme najít, naše každodenní drobné boje a výzvy.
Značka je slib daný spotřebitelům
Komunikace je pouze jedním z dílků skládačky. Bez kvalitního produktu, který stojí za sdělením, by ale celá strategie rychle ztratila na důvěryhodnosti. Proto společnost P&G klade tak velký důraz na konzistentnost – reklamní slib musí být v souladu s uživatelskou zkušeností. Svou roli hrají také faktory, jako je dostupnost produktu v regálech obchodů nebo na webových stránkách a jeho správné vystavení. Nemluvě o atraktivním balení, které zdůrazňuje výhody produktu a usnadňuje jeho použití.
Tak vznikl koncept vektorů excelence jako způsob, jak zajistit úspěch produktu na trhu. Vektory excelence se zabývají pěti oblastmi:
- Produktem, který vám skutečně pomůže vyrovnat se s každodenními, neustále se měnícími výzvami. Dnešní prací kapsle musí být účinné i při nízkých teplotách a šampon by měl vlasy nejen čistit, ale také vyživovat, protože přesně to spotřebitelé očekávají.
- Balení by mělo být praktické a funkční. Co to v praxi znamená? Znamená to například, že krabička pracích kapslí nejen zachová jejich kvalitu, ale také že ji mohou otevřít lidé s omezenou pohyblivostí a že zrakově postižení lidé na ní najdou potřebné informace.
- Komunikace – autentická a založená na skutečných emocích. Když se díváme na reklamu, nechceme slyšet prázdné slogany. Chceme se v ní vidět, smát se, být dojatí, ale také se dozvědět informace o produktu, které upoutají naši pozornost a přimějí nás vybrat si právě tenhle produkt.
- Dostupnost – produkt musí být snadno dostupný všude tam, kde ho potřebujeme. Dnes to znamená nejen v regálech supermarketů, ale také na online nákupních platformách.
- Hodnota pro spotřebitele – chápaná nejen jako cena, ale jako součet všech výše uvedených prvků.
Old Spice – vektory excelence v praxi
Jedním z nejzajímavějších příkladů strategie vektorů excelence v praxi je značka Old Spice. Tato značka jasně ukazuje, jak lze efektivní produkt, funkční balení, výraznou komunikaci a promyšlenou maloobchodní přítomnost kombinovat do celku, který si spotřebitelé zapamatují. Toho je dosaženo zaměřením se na zákazníka, porozuměním jeho očekáváním, tomu, jak produkt denně používá, a tomu, jaké potřeby dosud nejsou uspokojeny. Antiperspiranty Old Spice nabízejí dlouhotrvající svěžest a mimořádně širokou škálu moderních vůní. V obchodech produkty vynikají svým výrazným červeným obalem, který je na regálech nepřehlédnutelný. Humorná a neokázalá komunikace značky dokonale rezonuje s mladými spotřebiteli. Old Spice se také snaží být tam, kde jsou jeho spotřebitelé, například na hudebních festivalech jako Tomorrowland. Praktické formáty, jako jsou velké lahve sprchového gelu s pumpičkou, navíc zajišťují, že dnešní nákup vyřeší problém na dlouhou dobu.
Výsledkem je, že Old Spice není jen další kosmetický přípravek, ale značka s charakterem, kterou spotřebitelé považují za součást svého životního stylu.
Malé zkušenosti pohánějí globální kampaně
Jednotlivosti našeho každodenního života často zůstávají bez povšimnutí, ale právě z nich čerpá společnost P&G inspiraci pro své produkty a komunikaci. Společnost nevytváří sdělení odděleně od života, ale v jeho rytmu. Díky tomu mají spotřebitelé pocit, že to, co vidí v reklamě, s nimi skutečně rezonuje.
A možná právě v tom spočívá tajemství – účinný marketing není o velkých slovech, ale o vysoké kvalitě, snadném přístupu k produktu, který je přesně tam, kde ho zákazník hledá, a komunikaci založené na malých zážitcích, které spojují lidi se značkou a činí ji cennou součástí každodenního života.
