Vytěžte veškerá dostupná data
Čím komplikovanější cílovka, tím kreativnější jsme při cílení kampaně museli být, navíc se nám dostupná data z trhů značně lišila. Nejjednodušší cestou bývají datoví partneři nabízející relevantní publika na míru, ale obvykle se narazí na vysokou cenu a omezenou velikost cílové audience. Vedle prostého „nákupu“ uživatelů jsme se zaměřili například na kontextové cílení a využití vlastních dat – v dlouhodobém horizontu se nám to vyplatilo.
Lokalizujte omnichannel strategii
Zkušenosti s řízením online kampaní sbíráme z celého EMEA regionu a postupem času stále více stavíme strategii na míru jednotlivým trhům. Reklamní prostor v každé zemi se obvykle výrazně liší, zejména u nových médií. Proto jsou některé trhy v rozvoji technologií jako Connected TV, Digital Out-Of-Home nebo Online Audio buď extrémně napřed nebo těžce pozadu. Pro nás je klíčové tyto trendy podchytit a naplno využít a díky digitalizaci a rozvoji programatického nákupu získáváme extra možnosti zásahu našich potenciálních zákazníků na místech, kam se dříve nedalo dostat. A často s nižší mírou konkurence.
Ponořte se do světa Connected TV
Pro B2B značku jako Bobcat nedává smysl využívat ve větší míře média konzumovaná širokou veřejností; je zapotřebí se soustředit na vlastní cílovou skupinu. V tradiční TV reklamě bychom sice „své“ uživatele poměrně spolehlivě zasáhli, ale většina zobrazení by šla na zbytek populace.
Reklama v Connected TV nám umožňuje dostat se na velkou obrazovku s přesností typickou pro programatický nákup reklamy. Zároveň soutěžíme každou impresi, takže je možné se pustit do testování i s minimálním rozpočtem a maximální flexibilitou. Je třeba ale doplnit, že dostupnost prostoru a dat je v současnosti doménou spíše západních trhů.
Ovládněte řízení frekvence
Pravděpodobně nejpodceňovanější nástroj řízení kampaní, který šetří peníze a zvyšuje výkon. Reportování zásahu bez znalosti přesného rozdělení frekvence reklamy nemusí říkat zhola nic o reálném dopadu kampaně. Navíc pokud stále vyhodnocujete pouze průměrnou frekvenci, je téměř stoprocentní šance, že vaše nastavení je aktuálně špatně.
Problematiku velmi dobře popisuje Ming Wu v článku pro AdExchanger; pokud rozložení frekvence neznáte a aktivně neřídíte, je běžné, že větší polovinu zobrazení ukážete naprosté menšině uživatelů. Doporučujeme využít takových platforem, které umožňují granulární nastavení frekvence nejlépe napříč všemi zařízeními v domácnosti. Velmi užitečnou funkcí je prioritizace výdeje rozpočtu na uživatele, kteří reklamu viděli s nízkou frekvencí před expozicí nových uživatelů – nepálíte tak zbytečně imprese na uživatele, kteří mají minimální šanci si vaše sdělení zapamatovat.
A jaká je ideální frekvence? Pro začátek nebude chybou snažit se strefovat mezi 6–10, nicméně doporučujeme udělat si výzkum přímo na základě vašich kampaní a pravidelně jej opakovat. Také je potřeba zohlednit, že některým mediatypům stačí k zapamatování mnohem menší expozice. A nesmíme zapomenout ani na návaznost komunikace, jak ukazuje například Chris Huebner – na desáté připomenutí opravdu není potřeba kupovat nejdražší umístění.
Vyplněním formuláře to nekončí
Přestože může být cílem vaší kampaně například růst znalosti značky, stejně dříve nebo později padne otázka na dopad na tržby. A to je ve chvíli, kdy mezi zobrazením reklamy a převzetím nového stroje uplyne 6 měsíců, celkem komplikované – ale ne nemožné! I když se o provedených objednávkách skutečně dozvídáme s velkým odstupem, zpětnou vazbu od našeho call centra o kvalitě online konverzí máme k dispozici v řádu jednotek dnů, což lze velmi rychle promítnut do nastavení kampaní.
