AUKČNÍ SÍŇ

Role bank se postupně omezí na výrobu finančních produktů

Díky internetu mají dnes klienti přístup k většímu množství informací než kdy dříve, a mohou si tak skutečně vybírat z celého spektra nabízených produktů a služeb. V praxi to znamená, že přestávají zachovávat věrnost své bance či pojišťovně a jednotlivé služby si vybírají čistě na základě jejich výhodnosti. Na finančním trhu je současně velice snadné napodobovat produkty konkurence. S pouhou inovativností tedy žádná společnost nemůže obstát. Prakticky jedinou hodnotou, kterou se společnost může vymezovat oproti konkurenci, je její značka, dobré jméno. Bankám a ostatním finančním institucím tak nezbývá nic jiného než pečlivě budovat vztahy se svými klienty.

CRM.
Oblast budování vztahů s klienty či zákazníky bývá i v češtině označována anglickou zkratkou CRM, tedy Customer Relationship Management. Představuje dnes jednu z nejvýrazněji se rozvíjejících oblastí marketingu. Společnost Ernst & Young provedla průzkum mezi 125 institucemi ve dvaceti zemích v Evropě, Severní Americe, Austrálii, Asii i Africe. Vedle bank, pojišťoven a dalších finančních institucí se ho zúčastnily také technologické firmy, jako IBM, Sun a Oracle. Ze studie například vyplynulo, že náklady vynaložené sledovanými společnostmi na CRM v loňském roce vzrostly v průměru o 31 procent, přičemž náklady na technologický rozvoj ve stejné době vzrostly jen o osm procent.
Přestože o významu a důležitosti CRM panuje téměř obecná shoda a společnosti vynakládají obrovské finanční částky na uskutečňovaní nejrůznějších projektů v této oblasti, jejich aktivity postrádají jasnou strategii. Jinak totiž nelze vysvětlit, že více než šedesát procent všech respondentů nedokázalo vůbec posoudit, zda tyto jejich aktivity měly nějaký efekt.

Tři typy.
Základem smysluplného CRM by vždy měla být otázka: Kdo je naším zákazníkem a jaký typ vztahu chceme nastolit? K zodpovězení první části této otázky je internet naprosto neocenitelným nástrojem. Společnostem umožňuje získávat a vyhodnocovat množství informací, díky kterým mohou nabízet svým klientům produkty přesně dle jejich představ a osobních potřeb. V zásadě můžeme vymezit tři základní typy CRM. První kategorii lze označit jako transakční, tedy takový typ vztahu, kdy společnost oslovuje zákazníky především tím, že nabízí nejvýhodnější produkt v určitém úzce vymezeném oboru. Jde o jednorázový vztah založený na momentální výhodnosti. Druhý typ představuje odborné poradenství. Společnost vystupuje jako expert na určitou problematiku a je schopná v jejím rámci odpovídat na potřeby svých zákazníků. Kategorii odborného poradenství rozvíjí do hloubky. Společnost se snaží profilovat jako dlouhodobý partner zákazníka. Znamená to nabízet vysoce komplexní a individualizované služby.

Zprostředkovatelé.
Ale pozor, CRM není jediným problémem, který musí finanční instituce s nástupem nových informačních technologií řešit. Internet například také vyvolává veliký tlak na rozvoj cross–sellingu či na přehodnocení role poboček a ostatních distribučních kanálů.
Ve vztahu k veřejnosti a zákazníkům tak banky a další finanční instituce budou nahrazovány nezávislými organizacemi, které budou zprostředkovávat komplexní spektrum dostupných finančních služeb. Rozdíly mezi tradičními finančními institucemi se pak budou stírat a jejich role se bude postupně omezovat jen na „výrobu finančních produktů. Otázkou dnes již není, nakolik je tento vývoj reálný, ale jak se s ním tradiční finanční instituce dokážou vyrovnat.