Jak vydělat na Jágrovi: návrat legendy otvírá možnosti fanouškům i firmám

Z reprobeden v potemnělé liberecké aréně zní hlasitá hudba. Na multimediální kostce nad ledem běží krátká videoupoutávka. Do hlediště vbíhají poslední opozdilci. Moderátor začíná představovat hráče z týmu kladenských Rytířů. Většina jmen vyvolá potlesk maximálně desítek diváků. Ale pak přijde na řadu On.

„Číslo šedesát osm, žijící legenda českého hokeje, Jaromír Jágr,“ utápí se hlas spíkra v řevu diváků a v kuželu světlometu vjíždí na led mohutná postava v modrém dresu s takřka ikonickým číslem 68 na zádech.

Stovky lidí v ochozech vyprodané arény vytahují fotoaparáty a mobily, začínají fotit a natáčet videa. Návrat nejlepšího hokejisty na český led právě začíná. A celá jágrmanie s sebou nese obrovský zájem fanoušků o vstupenky, Kladnu se začínají ozývat noví obchodní partneři a odborníci Jágrův návrat přirovnávají k legendárnímu dloubáku Antonína Panenky.

Pan Hokej je zpátky

V tuto chvíli se Jaromír Jágr ještě neusmívá. Výraz změní v okamžiku, kdy si rozpustí vlasy, jež byly dosud svázány gumičkou, nasadí si modrou přilbu a pozdraví se s Petrem Nedvědem. Bývalý spoluhráč z reprezentace, ale třeba i z Pittsburghu vyjel na led jako soupeř v dresu Benátek nad Jizerou, které jsou farmou extraligových Bílých Tygrů z Liberce.

Zatímco pro Nedvěda byl tento mediálně sledovaný zápas definitivní tečkou za kariérou, pro Jágra byl premiérou v kladenském dresu po návratu do rodné země.

Nikdo nečeká, že by se druhý nejúspěšnější hokejista historie NHL proháněl na ledě kdovíjak dlouho, přesto nakonec odehraje celý zápas, navíc v překvapivě dobré formě. Je aktivní, zapojuje se do kombinace, radí mladým spoluhráčům, několikrát vystřelí.

Do první přestávkové sirény stihne dvě gólové přihrávky. „Jo! Zase asistence! Jardo, pojď!“ dostává se do rauše několik fanoušků skupinky v černých parukách a v dresech rozličných týmů, kde Jágr strávil část své kariéry, známé jako Travelling Jagrs. Své první vystoupení v Česku jejich idol nakonec vyšperkuje asistencemi na prvních třech gólech Rytířů, významným podílem na výhře 7:2 a zaslouženým oceněním, stejně jako na druhé straně v případě Petra Nedvěda, nejlepším hráčem zápasu.

Milion lidí u televize

Premiéra „osmašedesátky“ a loučení „třiadevadesátky“ dopadlo přesně podle představ. Byl to na druhou ligu překvapivě kvalitní i zábavný hokej, chvílemi hraničící s emocemi nabitou hollywoodskou show. Kdo se nedostal mezi sedm a půl tisíce vyvolených v liberecké aréně, sledoval přímý přenos na sportovním kanálu České televize, proložený medailonkem a rozhovory s JJ68.

Jaromír Jágr v prvním zápase za Kladno po návratu z NHL

„Průměrná sledovanost činila 321 tisíc diváků, celkový dosah přenosu byl 1,064 milionu lidí. Bylo to suverénně nejsledovanější ligové utkání sezony, poslední obdobný zájem mělo rozhodující finále extraligy Liberec-Brno loni v dubnu,“ vypočítává šéfkomentátor ČT Sport Robert Záruba.

Něco takového WSM liga, druhá nejvyšší hokejová soutěž v Česku, nepamatuje. Přítomnost Jágra na ledě ukázala, že jeho osobnost dokáže utáhnout i jindy neatraktivní poloprofesionální ligu s pár stovkami, výjimečně tisícovkami diváků.

„Kouzlo nevyprchá za čtrnáct dní, plné stadiony by díky této hokejové ikoně mohly být celé jaro,“ myslí si Zdeněk Šesták, který přednáší sportovní marketing na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy (FSV UK). „Jágr je pořád jeden z nejlepších hokejistů na světě a stále je to ohromné jméno,“ dodává.

68 za 100

Jeden příklad: V Liberci, kde po předloňském zisku mistrovského titulu vzrostla návštěvnost Bílých Tygrů na 5940 diváků (v základní části), zmizely lístky na Jágrovu premiéru za necelých 25 minut.

Sedmapůltisícová kapacita tamní Home Credit Areny by se vyprodala přinejmenším dvakrát. „Strávil jsem ve frontě u pokladen víc než hodinu a byl jsem rád, že se na mne dostalo,“ popisuje Jiří Sloup Novák, jeden z návštěvníků zápasu. Přestože Jágr svým fanouškům prostřednictvím Facebooku avizoval, že třeba odehraje jen jedno střídání.

Pořadatelé tomu ostatně uzpůsobili výši vstupného: 100 korun pro dospělého, jednu korunu pro děti. A třeba juniorští hokejisté šli na hokej zcela zdarma.

„Zhruba 40 procent vstupenek bylo distribuováno de facto zadarmo. V případě návratu takové hokejové ikony a zároveň rozlučky místní legendy je namístě potlačit ekonomický aspekt,“ tvrdí Lukáš Přinda, viceprezident Bílých Tygrů. Podle něj skončilo pořadatelství Jágrovy premiéry zhruba na nule, i protože se klub podělil o výnos z prodeje televizních práv s kladenskými Rytíři, jejichž jediným vlastníkem je právě Jágr.

„Když započteme veškeré náklady na pronájem haly, ostrahu, přelepy, choreo výzdobu pro 7500 lidí, provize za lístky či vypravení šesti autobusů pro fanoušky Benátek, není možnost při takové výši vstupného vydělat závratné peníze,“ popisuje Přinda s tím, že ve standardní extraligové sezoně by vstupenky na zápas s Jágrem stály určitě víc. „I kluby v Česku objevují systém plovoucích cen a aplikují různou výši vstupného dle atraktivity zápasu,“ dodává.

Osobnost na ledě i v byznysu

Auru Jágrova návratu do Česka násobí i dokonalé načasování. Přesně před dvaceti lety čeští hokejisté vyhráli olympiádu v Naganu, přičemž Jaromír Jágr je posledním aktivním hráčem ze zlaté sestavy. Přestože od roku 1998 utekla opravdu dlouhá doba, Jágr neztratil nic z atraktivity hokejisty i všeobecně pozitivně vnímané osobnosti.

Zdeněk Šesták z FSV UK to přirovnává k fotbalovému „dloubáku“ Antonína Panenky na mistrovství Evropy v roce 1976. „Je to téměř 42 let a dodnes se o této specificky zahrané penaltě mluví. Marketingový prvek Jaromíra Jágra je ještě vyšší, jeho jméno může fungovat jako magnet klidně i sto let,“ uvažuje Šesták.

Jeho slova potvrzují statistiky sázkových kanceláří. Kupříkladu Tipsport nabral na zápas Benátek s kladenskými Rytíři sázky za více než dva miliony korun, čímž se stal s více než dvojnásobným náskokem nejsázenějším zápasem kola.

Z návratu Jágra do Česka netěží jen kluby, ale i hokejoví sponzoři a další firmy

Společnost Sazka, která je dlouholetým Jágrovým marketingovým partnerem, respektive hlavním sponzorem hokejového Kladna, dokonce eviduje trojnásobný zájem sázejících o zápasy Rytířů.

Podle mluvčí Veroniky Diamantové má přítomnost Jágra i vliv na tvorbu kurzů SazkaBetu (obecně, kurz v případě nárůstu objemu sázek na jeden tým klesá). „V naší branži platí přímá úměra: čím větší zájem fanoušků o zápas, tým či samotného sportovce, tím větší je zájem sázkařů,“ popisuje mediální zástupce Tipsportu Michal Peterka s tím, že Jágrův návrat na české stadiony nezpůsobí výrazný posun v celkovém objemu sázek WSM ligy. „Spíš očekáváme nárůst tipérů v zápasech, kde nastoupí,“ doplňuje.

Vyprodáno. Vyprodáno. Vyprodáno

Co v praxi znamená Jágrova přítomnost v Česku, si nyní ověřují další prvoligové týmy. Třeba minulou středu přerovský hokejový oddíl hrající zápasy na třítisícovém zimním stadionu. „I kdybychom měli dvojnásobnou kapacitu, vyprodali bychom ji,“ říká Ondřej Hnila, obchodní ředitel klubu, který na zápas s Rytíři připravil pivní zóny a další divácké atrakce.

Což je další „efekt Jágr“ - z jeho návratu netěží jen pořadatelé a kluby, ale i sponzoři a další podnikatelské subjekty. V tomto případě třeba Pivovar Zubr, který je hlavním partnerem hanáckého klubu. „Události, jako je tato, přispívají k budování image naší značky,“ těší Tomáše Pluháčka, ředitele pivovaru.

„Museli jsme posílit výčepy na celém zimním stadionu, stejně tak bylo nutné rychle najít posily pro čepování piva. Výtoč byla zhruba dvojnásobná oproti běžnému zápasu,“ upřesňuje Pluháček.

Vyprodáno bylo i ve středu 14. února v pražském Edenu. Starý plechový stadion ve Vršovicích s oficiální kapacitou čtyři tisíce lidí byl naposledy vyprodán v baráži před dvěma lety. Kupříkladu minulý týden na zápase s Ústím nad Labem se v ochozech „tísnilo“ 712 diváků. „Zájem je enormní, nestalo se nám, že bychom měli vyprodáno čtrnáct dnů před utkáním,“ glosuje zápas Jakub Mezlík, slávistický marketingový specialista.

Parťák na druhém konci republiky

Na brzy šestačtyřicetiletou hokejovou hvězdu se těší i v hokejovém Třinci, s kterým se Jágr domluvil na spolupráci v extraligovém play-off, pokud by Kladno neuspělo ve vyřazovacích bojích WSM ligy, takže by Rytíři nehráli baráž o nejvyšší soutěž. Minulý týden dokonce začali ve fanshopu třineckých Ocelářů prodávat dres s číslem 68 a jmenovkou Jágr na zádech.

Proč Jágrova volba padla na 430 kilometrů vzdálený slezský klub sídlící v aréně pro 5200 diváků, a ne třeba na pražskou Spartu hrající v O2 areně nebo Plzeň, kterou vlastní a koučuje jeho kamarád Martin Straka?

Klíčovým „jménem“ je Miroslav Černošek, nejúspěšnější a nejvlivnější sportovní manažer v Česku, který stojí za dlouholetým pořadatelstvím ostravské Zlaté tretry, pražských zápasů Davis Cupu, Fed Cupu, basketbalové Final Four či tenisové exhibice Laver Cup. Jeho blízkým přítelem je Tomáš Chrenek, hlavní akcionář Třineckých železáren, které tamní klub vlastní a především financují.

I 20 let po Naganu vyprodává Jaromír Jágr stadiony

Zároveň Černošek již 21 let marketingově zastupuje Jágr Team, což je skupina sportovců sdružená okolo nejslavnějšího českého hokejisty hrající letní exhibice či pořádající hokejové kempy. V první fázi vyjednávání mezi třineckými Oceláři a Jardou Jágrem jsem byl prostředníkem, který obě strany s myšlenkou případné spolupráce propojil. Ve finále se pak domluvili napřímo,“ uvedl Černošek pro týdeník Euro s tím, že v budoucnu by mohla z Třince na Kladno putovat nejen finanční kompenzace, ale i hráčská výpomoc.

Černošek označuje Jágrův návrat na český led za sportovní událost roku, srovnatelnou s olympiádou či velkými tenisovými zápasy. „Hokej je v Česku velmi populární sport a Jágr je jeho fenomén, společenská megastar číslo jedna, která svým vlivem překračuje sportovní branži. Ostatní přicházejí a odcházejí, ale Jágr je jen jeden,“ soudí. Do konkrétního vyčíslení marketingového potenciálu Jaromíra Jágra se původně nechtěl pouštět, nakonec však připustil, že z jeho pohledu jde o „velmi rozumné osmimístné číslo“.

Vzpruha pro Kladno

Nabídnuté šance v podobě návratu slavného hokejisty a zároveň majitele klubu se snaží využít management kladenských Rytířů. Klub tráví již čtvrtou sezonu v druhé nejvyšší soutěži a stadion s kapacitou 5200 lidí se dosud plnil sotva z třetiny.

„Díky jágrmanii nám zajímavě stoupl prodej permanentek, obrovsky se zvedl zájem médií, a tedy i publicita klubu a také se nám ozývá víc potenciálních obchodních partnerů,“ vypočítává marketingový manažer Jiří Kalla. Sponzoři a příspěvek od kladenského magistrátu se na rozpočtu klubu podílejí zhruba ze 70 procent, zbytek musejí manažeři poskládat z merchandisingu, ze vstupného a především vkladem majitele, kterým je právě Jágr. „V Česku jsou jen dvě osobnosti celonárodního a celospolečenského významu: Karel Gott a Jaromír Jágr.

---

#MeToo postihuje umění i sport. Z galerií mizí obrazy, ze startu F1 modelky

---

Je proto logické, že většina partnerů není vázána ani tak na klub, jako spíš na samotného Jardu,“ připouští Kalla.

Mezi hlavními sponzory kladenských Rytířů působí již zmíněná Sazka, která podle informací týdeníku Euro platí zhruba deset milionů ročně, nebo výrobce mobilních telefonů Huawei. „Návrat Jaromíra Jágra do Česka pro Sazku znamená jeho aktivnější zapojení v marketingových aktivitách,“ naznačuje Veronika Diamantová.

„Vážíme si ho jako sportovce, který udělal pro hokej i jméno Česka ve světě nebývale mnoho, tak i jako člověka a obchodního partnera. Na pokračování a případné zintenzivnění vzájemné spolupráce se těšíme,“ naznačuje Roman Vaňko, marketingový ředitel Huawei Technologies (Czech), že firma hodlá hokejovou megastar ve svých kampaních využívat i nadále.

Silnější efekt

Podle Šestáka je Jágrův přesah tak veliký, že i kdyby vystoupil v reklamě na okna, jeho počínání by neztratilo smysl. Na stadionech může probudit pozitivní emoce a především nadšení v mladých sportovcích, kteří o něm delší dobu slýchají, sledují ho v televizi, ale naživo jej ještě neviděli.

Podobně to vnímá i František Šíma, vedoucí katedry managementu sportu na Fakultě tělesné výchovy a sportu Univerzity Karlovy. „Hokeji to jistě pomůže. Pokud má malý kluk možnost vidět Jaromíra Jágra na vlastní oči, může to být pro něj velký zážitek, často mnohem silnější než různé projekty určené dětem,“ vysvětluje Šíma.

Pokud jde o negativní efekty, podle Šímy zvýšený zájem o hokej vytěsňuje z médií ostatní sportovní disciplíny. Což z dlouhodobého hlediska může způsobit odliv sponzorů. Šesták zase přemítá, že k přelivu partnerů by mohlo dojít i v rámci samotné WSM ligy, firmy podporující některé jiné týmy by se po sezoně mohly přeorientovat na Kladno. To bude díky Jágrovi stále v centru zájmu, i kdyby prohrálo šňůru zápasů a krčilo se na spodku tabulky.

Uvidíme, jak to dopadne. Jisté však je, že díky Jágrovi český hokej zase baví lidi a táhne diváky do hledišť. Snad to vydrží.

Dále čtěte:

54 milionů. Účet za olympijskou účast Severokorejců zaplatí Soul

---