Jak k tomu dochází, že si je spojujeme s vysokou kvalitou a dáváme jim přednost před ostatními? Odpověď je jednoduchá – každý den produkty hodnotíme, a potvrzujeme tak jejich skutečnou hodnotu. Strategie společnosti Procter & Gamble dokazuje, že výsledek těchto hodnocení je určen mnoha faktory – od účinnosti samotného produktu přes obal a komunikaci až po správnou prezentaci v obchodě. Nejdůležitější však je to, že spotřebitel musí být vždy v centru pozornosti, říká Zdeněk Řiháček, viceprezident a leader pro jižní střední Evropu ve společnosti P&G.
Co nás vede k tomu, že vnímáme produkt jako ten, který stojí za svoji cenu, a značku jako důvěryhodnou? Ve světě, kde se nákupní rozhodnutí činí během několika vteřin a spotřebitelé mají neomezený přístup k názorům a srovnáním, není odpověď jednoznačná. Jak ukazuje společnost P&G, hodnota produktu – to, co nás vede k tomu, že si vybereme právě konkrétní značku – se soustavně skládá z mnoha faktorů.
Hodnota značky je výsledkem vzájemného působení mnoha prvků. Při výběru běžných výrobků provádíme řadu posouzení, a to ne vždy vědomě. Hodnotíme nejen účinnost produktu a jeho cenu, ale také to, zda je jeho obal vizuálně přitažlivý a praktický, zda s námi rezonuje komunikace značky, jak intuitivní je fyzické uspořádání regálu nebo online prezentace a zda je produkt v obchodech všude k dispozici. Každé z těchto „posouzení“ je pro značku momentem pravdy, kdy musí prokázat svou hodnotu nám, spotřebitelům. Každý z těchto momentů je tedy také příležitostí k posílení nebo oslabení vztahu se značkou: od fáze povědomí o produktu (nultý moment pravdy), přes první kontakt s produktem na regálu (první moment pravdy, tj. zážitek z nakupování), zkušenost s používáním (druhý moment pravdy), až po opakovaný nákup a sdílení recenzí (třetí moment pravdy).
Teprve když značka v těchto všech situacích prokáže, že plní své sliby, můžeme hovořit o vytváření hodnoty pro spotřebitele. Teprve tehdy vnímáme produkt jako ten nejvhodnější, který nám pomáhá efektivně zvládat každodenní úkoly. Konečnou hodnotu produktu tedy tvoří součinnost mnoha faktorů. Právě na této filozofii je založena strategie společnosti Procter & Gamble nazvaná „Pět vektorů superiority“.
Pět vektorů úspěšné superiority – základ přístupu P&G
Nejde o soubor samostatných činností. Jedná se o systém vzájemně propojených prvků. Jak vysvětluje Zdeněk Řiháček, všechny složky zákaznické zkušenosti musí „směřovat ke stejnému cíli“. Jak to vypadá v praxi?
Produkt musí být špičkové kvality – to je první vektor. Druhým vektorem je obal – moderní a nastavující standardy (např. recyklovatelný, přizpůsobený potřebám všech spotřebitelů, přehledný, uživatelsky přívětivý a odolný). Třetím vektorem je komunikace – srozumitelná a relevantní, vedená jazykem spotřebitele a oslovující ho prostřednictvím relevantních kanálů. Prezentace v obchodě – čtvrtý vektor – by měla pomoci intuitivně najít produkt na regálu, zdůraznit jeho výhody, upoutat pozornost a vyvolat úvahu o koupi. Teprve poté se objevuje pátý vektor: hodnota značky pro spotřebitele, která se potvrzuje ve všech fázích nákupního procesu.
Spotřebitel v centru pozornosti v praxi
Jak poukazuje Řiháček, pro společnost P&G není výchozím bodem pro vytváření nových produktů laboratoř, ale pozorování chování spotřebitelů – jejich zvyků, potřeb, někdy i frustrací, stejně jako drobných rituálů.
Dobrým příkladem strategie „Pět vektorů superiority“ v praxi je zubní kartáček Oral-B iO. Je snadné sledovat, jak díky synergii všech pěti prvků (účinnost produktu, balení, komunikace, prezentace a distribuce, stejně jako hodnota) tato značka prochází zkouškou ve všech rozhodujících okamžicích a přesvědčuje spotřebitele o své kvalitě.
Jistě každý z nás už slyšel, že elektrické zubní kartáčky jsou při odstraňování zubního plaku účinnější než manuální. Chceme mít krásné a zdravé zuby, takže elektrický zubní kartáček se dostává do našeho zájmu. Pokud k tomu dojde, je reálná šance, že rychle narazíme na Oral-B iO, protože značka aktivně komunikuje se spotřebiteli prostřednictvím různých kanálů a spolupracuje s influencery a známými osobnostmi, jako je Iga Świątek, kterou si spojujeme s vysokou účinností a profesionalitou. V momentu pravdy je tedy vektor komunikace pro budování hodnoty nanejvýš důležitý.
Pro mnoho potenciálních budoucích uživatelů pak nastává čas navštívit obchod, zejména pokud nechceme tak důležitý produkt pro každodenní péči kupovat „naslepo“. Prezentace značky Oral-B je proto navržena tak, aby usnadnila výběr. Osvětlené moderní vitríny přitahují pozornost a díky speciálním zónám „touch & feel“ si můžeme vyzkoušet, který model zubního kartáčku nám nejlépe vyhovuje. Jasné popisy na stojanech vysvětlují rozdíly mezi modely a usnadňují tak rozhodnutí. Vizuálně přitažlivé balení dále umocňuje pocit, že si vybíráme vysoce kvalitní produkt.
A co když dáváme přednost online nakupování nebo vyhledávání informací? Společnost P&G dbá na to, aby prezentace na webových stránkách byla vizuálně přitažlivá, ladila s komunikací značky a usnadňovala rozhodování. Na nákupních platformách a v online obchodech s elektronikou najdeme jasné popisy a srovnání jednotlivých modelů, aniž bychom museli hledat další informace. Důležité je také to, že celé portfolio je k dispozici na jednom místě. Tímto způsobem značka prochází prvním momentem pravdy, kde vektory související s obalem, komunikací a prezentací vzájemně působí při budování hodnoty.
Co se stane dál? Vracíme se domů s nově zakoupeným zubním kartáčkem a začneme ho používat. Toto je druhý, nejdůležitější moment pravdy, který ověřuje účinnost produktu. Jak tento test zvládá Oral-B iO? Využíváním moderních technologií a inovací, včetně tlakových senzorů během čištění a speciálních časovačů, které reagují na individuální potřeby uživatele.
Tímto způsobem se dostáváme k poslednímu rozhodujícímu okamžiku, jímž je výměna názorů s ostatními spotřebiteli. V této fázi působí poslední vektor, a to hodnota – vytvořená interakcí všech zbývajících vektorů. Jedná se o příklad strategie, v níž se jednotlivé vektory navzájem posilují.
Proč právě důslednost buduje loajalitu?
Jak ukazuje příklad zubního kartáčku Oral-B iO, hodnota vytvářená značkou vychází z konzistence – tedy ze situace, kdy značka své sliby opakovaně plní. Ve strategii společnosti P&G se jednotlivé složky vzájemně posilují a vysílají spotřebiteli jasný signál: na mě se můžete spolehnout! Výsledkem je nejen rostoucí spokojenost uživatelů, ale také zvyšování hodnoty celých produktových kategorií.
Zdeněk Řiháček zdůrazňuje, že když spotřebitelé ocení skutečnou hodnotu, kterou jim produkt přináší, prospívá to všem – samotným uživatelům, značce, obchodním partnerům i trhu jako celku. Jedná se o dlouhodobý přístup, který umožňuje budovat udržitelnou konkurenční výhodu.
Strategie pěti vektorů superiority ukazuje, že kladení spotřebitele, jeho potřeb a očekávání do centra pozornosti je základem podnikání, který je budovaný každý den prostřednictvím stovek malých rozhodnutí v oblasti designu, komunikace a produktů. Právě proto produkty společnosti P&G tak účinně zapadají do každodenního života spotřebitelů.
ČLÁNKY DO MAILU