Vyrazit si na dovolenou představuje pro mnoho lidí zasloužený odpočinek po náročné práci, zároveň je ale turismus stále důležitějším hybatelem světové ekonomiky. Potvrzuje to i nová zpráva Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD) Tourism Trends and Policies 2026, podle níž cestovní ruch přímo vytváří v průměru čtyři procenta hrubého domácího produktu (HDP) členských zemí a zajišťuje 6,3 procenta pracovních míst.
Kolikrát ročně jezdíte do zahraničí na dovolenou?
Podle OECD zároveň v roce 2024 v členských státech organizace vzrostl počet mezinárodních turistů o 8,1 procenta na 819,5 milionu a během následujícího roku se zvýšil o další zhruba tři procenta. Oživení je ale mezi jednotlivými zeměmi velmi nerovnoměrné. Finsko, Japonsko, Jižní Korea či Norsko v roce 2025 zaznamenaly dvouciferný růst a rekordní návštěvnost, zatímco Kanada, Německo, Irsko či Spojené státy se meziročně propadly a nadále zůstávaly pod předpandemickou úrovní.
Turisté míří na stejná místa ve stejnou dobu
Z nové zprávy jasně vyplývá, že příliš velký počet turistů, tedy takzvaný overturismus, je už na mnoha místech poměrně zásadním problémem. Téměř 47 procent přenocování v zemích OECD totiž připadá na pouhou desetinu všech regionů. Největší návštěvnost mají zpravidla hlavní města, pobřežní oblasti a známá letoviska, zatímco odlehlejší regiony zůstávají stranou a přicházejí o možné ekonomické přínosy turismu.
Podobná nerovnováha se navíc týká i jednotlivých částí roku, jelikož přibližně 40 procent všech přenocování se uskuteční během tří nejsilnějších měsíců. V Norsku se do tohoto období koncentruje dokonce 59 procent pobytů zahraničních hostů, v Řecku 52 procent a ve Švédsku 51 procent. To během hlavní sezony zatěžuje dopravu, veřejné služby a místní obyvatele, zatímco po zbytek roku zůstává velká část kapacit nevyužitá.
OECD proto státům doporučuje přesouvat část návštěvnosti do méně známých míst a mimo hlavní sezonu. Nestačí ale jen začít propagovat nové „skryté klenoty“. Dané lokality totiž podle expertů musejí mít odpovídající dopravní spojení, ubytovací kapacity i veřejnou infrastrukturu, jinak se problémy pouze přesunou z jednoho místa na druhé.
Umělá inteligence může davy rozptýlit i vytvořit
Důležitou roli by měla v budoucnu při řízení cestovního ruchu sehrát digitalizace a umělá inteligence. Data z rezervačních systémů, mobilních telefonů, dopravy či plateb mohou destinacím pomoci předvídat nápor turistů, což může vést k posílení infrastruktury nebo k tomu, aby se návštěvníkům v exponovaných časech doporučovala méně vytížená místa.
Odborníci z OECD ale zároveň upozorňují, že nové technologie můžou mít i opačný účinek. Vyhledávače, sociální sítě a AI asistenti totiž mohou lidem doporučovat stále stejné a vizuálně nejatraktivnější destinace, do nichž bude kvůli tomu přijíždět stále více lidí. O něco méně atraktivní lokality pak v důsledku toho mohou zůstat přehlížené, přestože právě tam by bylo možné „přesunout“ alespoň část turistů.
Vedra, požáry a kratší zimy mění turistické sezony
Ve své zprávě se OECD věnuje i extrémnímu počasí. Vlny veder, požáry, povodně a silné bouře totiž v posledních letech stále častěji poškozují turistickou infrastrukturu, uzavírají atrakce a mění termíny, kdy jsou lidé ochotni cestovat. V určitých případech by to přitom mohlo pomoci s overturismem, protože pokud se aspoň část návštěvníků začne vyhýbat nejteplejším měsícům, zmírní to největší letní přetížení.
Zvyšující se teploty samozřejmě způsobují některým destinacím i závažné problémy, což se týká zejména horských lyžařských středisek, jež musejí stále častěji řešit nedostatek sněhu. OECD upozorňuje, že dosavadní model zimní turistiky už tedy nebude všude udržitelný, a vybrané regiony budou muset více sázet na celoroční cestovní ruch.
V určitých případech se ale dá extrémní počasí řešit způsoby, jež nepřinášejí žádné velké náklady. Třeba španělský Madrid během nedávné vlny veder spustil propagační kampaň, která lákala na návštěvu muzeí a dalších kulturních institucí. Součástí této iniciativy přitom byly i bezplatné ukázky flamenca, což pomohlo přesunout část turistů z rozpálených ulic do klimatizovaných prostor.
Česko je zpět na úrovni před pandemií
Protože členem OECD je rovněž Česko, nová zpráva se podrobněji věnuje i tuzemskému cestovnímu ruchu. Ten v roce 2024 do naší ekonomiky přinesl 201,6 miliardy korun, což bylo zhruba 2,5 procenta HDP. Meziročně navíc odvětví vzrostlo o 10,7 procenta a celkově v něm pracovalo přes 233 tisíc lidí.
V roce 2025 se pak v českých komerčních ubytovacích zařízeních ubytovalo 10,9 milionu zahraničních turistů, což je o čtyři procenta více než o rok dříve a prakticky stejně jako v posledním předpandemickém roce 2019. Nejvíce hostů k nám tradičně přijelo z Německa, Slovenska a Polska, domácích návštěvníků bylo 12,6 milionu.
Česká strategie rozvoje turismu v souladu se světovými trendy počítá hlavně s tím, že se návštěvnost lépe rozloží mezi jednotlivé regiony a části roku. Pomoci k tomu mají hlavně upravené turistické strategie pro všech 14 krajů i přesnější data. Stát už například analyzuje anonymizované informace od mobilních operátorů a připravuje využití údajů z platebních karet, rezervačních portálů či recenzních platforem, díky nimž chce lépe sledovat pohyb turistů a sezonní výkyvy.
Lepší řízení turismu si vyžádá další peníze
Opatření, která mají v Česku i dalších zemích pomoci zvládat rekordní návštěvnost, samozřejmě nebudou zadarmo. Státy musejí kromě dat investovat rovněž do dopravy, veřejných služeb, ochrany přírody i infrastruktury, a proto hledají nové zdroje příjmů. Třeba Norsko umožnilo nejvíce turisticky zatíženým obcím zavádět návštěvnické poplatky, Island plánuje zpoplatnit některé veřejné přírodní lokality a Japonsko chce ztrojnásobit odletovou daň na 3 000 jenů (asi 400 korun).
Cestovatelé tedy musejí počítat s tím, že jejich dovolená bude v následujících letech stále nákladnější. Restaurace a hotely v zemích OECD přitom už mezi lety 2020 a 2024 zvýšily ceny o 46,1 procenta. Pokračující zdražování tedy může přimět část lidí ke kratším pobytům, levnějším destinacím nebo úspornějším způsobům cestování, což ovlivní nejen počty návštěvníků, ale také jejich útraty.
„Cestovní ruch nadále roste a v zemích OECD vytváří podnikatelské příležitosti, pracovní místa a daňové příjmy. Vlády a firmy ale musejí spolupracovat, posílit svou připravenost na krize a lépe řídit turistické proudy, aby růst odvětví přinášel dlouhodobý prospěch i obyvatelům často navštěvovaných destinací,“ uzavřel generální tajemník organizace Mathias Cormann.
ČLÁNKY DO MAILU