Firma, která vznikla fúzí několika podniků včetně Fruty Podivín a Kávovin a jež náleží do holdingu CE Industries podnikatele Jaroslava Strnada, chce nyní právě Meltě věnovat více pozornosti. Značka totiž letos slaví 130 let a při této příležitosti mění vizuální identitu i positioning, přičemž zároveň rozšiřuje nabídku o nové formáty. Vedle tradiční přípravy tak přicházejí na řadu třeba kapsle do kávovarů či cold brew v plechovce.
To vše má na starosti šéf marketingu Kaumy Břetislav Koláček, který Meltu samozřejmě znal už od dětství. „Přiznám se, že jsem jí dlouhé roky nepil a začal jsem opět až zde v Kaumy,“ uvádí pro Euro.cz s tím, že během své předchozí kariéry se podílel mimo jiné na budování značek jako Kofola, Rajec či Savo.
Zanedbané dědictví
Když začal Koláček se značkou pracovat, nejvíce ho překvapilo, v jakém byla stavu: extrémně zanedbaná a fakticky polomrtvá. „Našim prvořadým cílem je nyní její oživení. Práce na tom ale není jiná než u jiných produktů, historie v tom nehraje roli. Význam to má jen v komunikaci, kdy se můžeme opřít o tradici a znalost brandu u části cílové skupiny,“ vysvětluje manažer, podle něhož bylo cílem uchránit to, co je pro Meltu dlouhodobě charakteristické a co si s ní spotřebitelé spojují.
Proto zůstala zachovaná například podobnost loga, které prošlo jen mírnou úpravou. Stejně tak se podařilo udržet ikonickou barevnost a kombinaci modré s červenou. Jiná zásadní omezení si ale nedávali – chtěli značku posunout a dát jí nový, moderní výraz. Celá změna je přitom teprve na začátku.
Podpora Melty by měla být dlouhodobá, protože po třicetileté marketingové pauze nelze podle Koláčka očekávat, že se během několika měsíců nebo jednoho roku vrátí na úroveň, jíž dosahovala v 80. letech. „To se nestane. Čeká nás dlouhá cesta a bude nás to v následujících letech stát vyšší miliony korun. Momentálně jsme portfolio stabilizovali a o dalším výrazném rozšíření v roce 2027 neuvažujeme,“ podotýká.
Aktuálním cílem je budování distribuce nových formátů a práce v místě prodeje. Výrobky je třeba dostat do regálů, teprve potom přijde na řadu nějaká výraznější podpora. Větší marketingová kampaň je proto plánovaná až na příští rok, přičemž vhodným kandidátem je i televize.
Na heslech o „moderní tradiční značce“ každopádně vedení firmy změnu stavět nechce. Takové spojení považuje Koláček spíše za protimluv. Podle něj může brand nabídnout nové produktové varianty, ale není současně tradiční i moderní.
Oslovení nových spotřebitelů
Nové směřování má okruh spotřebitelů postupně rozšířit, přičemž firma nechce opouštět zákazníky, kteří mají s nápojem spojený vlastní rituál. Dnes jde podle Koláčka o značku takzvaných „křížovkářů” – spotřebiteli jsou většinou starší lidé, ti však změny nevyžadují. Naopak pro oslovení mladších generací bylo třeba udělat již zmíněnou úpravu produktového portfolia a brand jim opět přiblížit.
Ultimátním cílem mateřské společnosti je dostat Meltu k lidem kolem 45 let a mladším, což obnáší změnu způsobu komunikace i nabídky. „Musíme mluvit jejich jazykem a reflektovat potřeby dané cílové skupiny. Svět se dost změnil a dlouhodobě neměnné portfolio i vizuální tvář Melty už neodpovídaly době ani potřebám většiny lidí. Rozšířením portfolia o nové formáty a redesignem chceme být mladším generacím blíže,“ popisuje Koláček, ačkoliv zároveň dodává, že generace Z zatím primárně v hledáčku není.
Firma ji sice plánuje oslovovat prostřednictvím eventů, nicméně omlazení značky má probíhat postupně a přirozeně. Proto se nyní soustředí na lidi středního věku, aby nešlo o dramatický a nejspíš i nedůvěryhodný „skok z prababičky na vnučku“.
Nová strategie se zároveň opírá o různé způsoby konzumace. Právě formát produktu, tedy již zmíněné kapsle či plechovky, rozhoduje podle Koláčka o tom, pro koho může být produkt zajímavý: „Je málo pravděpodobné, že si babička koupí Meltu v plechovce, stejně tak nelze očekávat, že si aktivní, mladá žena bude vařit Meltu tradičním způsobem. Zjednodušeně řečeno je to formátová pestrost a produktové varianty, které tvoří hranice, ale zároveň mohou sbližovat nové a staré.“
Rozhodnou až prodejní čísla
O tom, zda se proměna podařila, nakonec nerozhodne nový design či zájem médií. Klíčové bude, zda se podaří získat nové mladší zákazníky a promítnout rebranding do prodejů. „O úspěchu vždy rozhodují prodejní čísla,“ zmiňuje Koláček, který se nestará jen o marketing Melty, ale pracuje s portfoliem značek, jež mají každá jiný příběh, cílovou skupinu i pozici na trhu. A co je na tom nejnáročnější?
„Je to velmi složité, komplikované a zároveň pestré a zajímavé. Jelikož jsme aktivní v několika odlišných segmentech trhu, máme velmi široké produktové portfolio a naše výrobky nabízíme různým cílovým skupinám spotřebitelů v různých distribučních kanálech, nemůžeme přistupovat ke všemu stejně. To, co u něčeho velmi dobře funguje, automaticky nefunguje jinde. Stále tedy hledáme nové cesty a snažíme se poučit z chyb, které jsou bohužel součástí naší práce,“ zdůrazňuje Koláček a na závěr připomíná, že práce se značkou je běh na dlouhou trať, při kterém funguje hlavně konzistence a vytrvalost.
ČLÁNKY DO MAILU