Na expanzním seznamu českých firem bývá Polsko velmi vysoko. Obvykle se pohybuje na druhé, případně třetí příčce – hned po Slovensku, potažmo po regionu DACH. Ostatně, není se čemu divit, Češi a Poláci k sobě coby sousedé mají v mnoha ohledech relativně blízko, ba dokonce ani jazyková bariéra není tolik velká, takže si s trochou snahy navíc dokážou i tu a tam rozumět, aniž by museli přejít do angličtiny.
Na stranu druhou a navzdory právě napsanému, i tak mezi oběma národy panuje dostatek odlišností, kvůli nimž mohou při expanzi právě na tento trh nastat některé, možná nečekané problémy. Nač konkrétně si dát pozor a co všechno při vstupu do Polska zohlednit, prozrazují lidé z české agentury evisions, která svým klientům, mezi než se řadí například Notino, Vodafone či Slevomat, poskytuje komplexní služby v oblasti internetové reklamy.
Místo dlouhodobé loajality převažují krátkodobé trendy
O Polsku se běžně říká, že je to jeden z nejvíce věřících národů na světě. Ze zkušeností klientů evisions, jimž s expanzí k našim severním sousedům zmíněná agentura pomáhala, nicméně vyplývá, že toto paradigma už dávno neplatí. „Zjistili jsme, že stereotypní obraz Polska jako ,katolického státu‘, kde jsou hlavními hodnotami náboženství a rodina, už dlouho neodpovídá realitě. Polská společnost je dnes silně polarizována a mnoho Poláků, zejména ve velkých městech, preferuje moderní a individualistický životní styl, což ovlivňuje jejich nákupní chování a preference,“ vysvětluje pro Euro.cz Anna Podruczna, specialistka evisions na online marketing a mezinárodní expanze.
Polští spotřebitelé jsou podle jejího názoru velmi přímí v komunikaci, což se konkrétně projevuje v rychlé a otevřené zpětné vazbě, potažmo i kritice. „Dalším faktorem, který naše klienty překvapil, byl konzumentský nacionalismus a trend uvědomělého nakupování. Poláci stále častěji upřednostňují místní produkty, což si vyžaduje větší důraz na autentické a místní komunikace,“ říká s tím, že velkou roli hraje i obrovská popularita tamní online platformy Allegro.
Jinak se ale dá říct, že polští zákazníci k jednotlivým značkám příliš loajální nejsou. Na místo toho dle názoru Podruczné preferují spíše krátkodobé trendy a pídí se po nejlepších nabídkách na trhu. Firmy by tedy v tomto ohledu měly být co nejvíce flexibilní, měly by dokázat přizpůsobovat svoji marketingovou strategii konkrétním situacím a neustále inovovat vlastní nabídku.
Země „adblockerů“
Pro expandující české firmy, zejména ty, jež se soustředí na segment e-commerce, může být v Polsku poněkud problematický fakt, že tamní spotřebitelé v poměrně velké míře používají systémy na blokování internetové reklamy (až ze 40 procent). To pochopitelně znamená, že tradiční metody online inzerce nejsou tak účinné, jak by potenciálně být mohly.
„Dále, vzhledem k velkému a konkurenčnímu trhu, zde byly nižší ceny než v ČR, což vedlo k úpravám cenové politiky a přehodnocení marží,“ doplňuje Podruczna. Opomenout ale podle ní nelze ani velmi vysokou a silnou konkurenci, především v sektorech, jako je móda, potravinářství, technologie a kosmetika: „Polsko je velký a dynamický trh, a tedy bylo pro naše klienty náročné vyčnívat mezi množstvím ostatních firem, což znamenalo potřebu agresivních marketingových a cenových strategií.“
S vykáním v Polsku nepochodíte
Podobně jako v případě Čechů, i Poláci mají velká očekávání, co se rychlosti doručení a snadnosti vrácení zboží týče. Najít vhodného fulfillment partnera, který dokáže tyto jejich potřeby uspokojit, je dle Podruczné naprosto klíčové. Stejně jako přítomnost na již zmíněném Allegru, se kterým se však pojí i relativně vysoké marže, což pochopitelně ovlivňuje ziskovost dané firmy.
Dalším velkým překvapením pro klienty evisions byly i značné požadavky na lokalizaci webových stránek. Polští spotřebitelé si potrpí na jazykové kvalitě, a to nejen co se týče bezchybné polštiny, ale i způsobu komunikace: „Typickou chybou, kterou někteří naši klienti udělali při automatickém překladu webu z češtiny do polštiny, bylo používání vykání, což je forma jazyka, která dnes v Polsku už prakticky neexistuje. Poláci dnes používají tykání, což je velmi důležitý kulturní aspekt, který může ovlivnit vnímání značky.“
Zcela samostatnou kapitolou je způsob placení. V tomto ohledu Poláci nedají dopustit na službu BLIK, díky níž lze zboží nakoupené online, ale i v kamenných prodejnách, rychle uhradit skrze mobilní aplikaci, kterou podporují asi dvě desítky tamních bank.
„Při platbě stačí vygenerovat šestimístný kód v mobilní aplikaci a zadat ho na terminálu v obchodě nebo v příslušném poli na webu při online nákupu. Po zadání kódu je třeba platbu potvrdit přímo v aplikaci. Tato metoda platby je bezpečná, protože nevyžaduje zadávání citlivých údajů jako číslo karty. Integrace BLIKu do platební brány byla nezbytná, což pro některé klienty představovalo nový krok, protože tuto metodu v České republice běžně nevyužíváme,“ vysvětluje Podruczna.
Začít na méně konkurenčních trzích? I to může být cesta
Že expanze na zahraniční trh bývá jedním z největších a nejdůležitějších rozhodnutí, jaké musí firemní vedení učinit, asi není třeba příliš akcentovat. Pakliže se vše podaří, následný růst tržeb se může počítat ve vyšších desítkách procent. Pokud ale tento záměr ztroskotá, může se podnik vcelku rychle dostat do velmi vážných problémů, které se naneštěstí ne vždy dají vyřešit.
Seriál Vzhůru za hranice pojednává o tuzemských firmách, které jejich byznys přivedl z Česka až za jeho hranice. Sleduje jejich příběhy a přibližuje, s čím vším se na nových trzích setkaly a jakým výzvám musely čelit. Máte-li pro nás tip na firmu se zahraniční zkušeností, o který byste se s námi chtěli podělit, budeme rádi, když se nám ozvete. Vaše náměty prosím posílejte na email redakce@euro.cz.
V evisions firmám, jež se zaměřují na e-commerce sektor, doporučují, aby pokud již prodávají lokálně, začaly nejdříve s optimalizací českého webu. Tedy řečeno jinak, čím lepší a efektivnější bude domácí verze internetových stránek, tím jednodušší a rychlejší bude jeho lokalizace pro nové trhy. Takto optimalizovaný web nejenže zlepší problematiku takzvaného SEO, ale i uživatelský zážitek, který je pro úspěch na nových trzích naprosto klíčový.
„Dalším tipem je zvážit expanze na méně konkurenční trhy, například do Rumunska nebo Bulharska. I když totiž mají nižší nákupní sílu, mohou být pro zahájení expanze výhodné proto, že i náklady na vstup a provoz bývají nižší. To umožní firmám získat první zkušenosti i potřebné prostředky pro expanze na náročnější a dražší trhy, jako je třeba Německo,“ přidává se Roman Teuschel, šéf evisions.
A pokud by si firma přesto nebyla se svým expanzním záměrem jistá, platí jednoduché pravidlo – obrátit se na specialisty. „Specialisté vám pomohou s analýzou trhu, výběrem správné strategie a efektivní lokalizací, což výrazně zvyšuje šance na úspěch při vstupu na trh nový,“ uzavírá Podruczna.
