Návštěvnost kin v posledních letech klesá a někteří diváci si stěžují na dlouhé reklamy před promítáním. Filmové trailery jsou ale například v USA (a nejen tam) obrovským byznysem, ve kterém se točí miliony dolarů. Důvodem je, že pro většinu lidí zůstávají hlavním faktorem, který zvyšuje povědomí o filmu a rozhoduje o jeho zhlédnutí. Což podle amerického Forbesu potvrzuje i pololetní průzkum Národní výzkumné skupiny, v němž 36 procent respondentů ve věku 12 až 74 let uvedlo, že se o nejnověji navštíveném filmu poprvé dozvěděli právě prostřednictvím traileru. A to je výrazně více než z jakéhokoliv jiného zdroje.
Největší boj je o sloty před filmovými trháky letní sezóny, která ve Spojených státech a Kanadě představuje 40 procent všech tržeb. Aktuálně patří mezi takové filmy například Thunderbolts*, Mission: Impossible – The Final Reckoning od Paramountu, Jurský svět: Znovuzrození od Universalu nebo Superman z dílny Warner Bros. Čas před nimi tedy kina prodají nejvyšší nabídce.
„Nejcennější komoditou, kterou toto odvětví má, je promítání trailerů. Právě tam se vzájemně propojujeme,“ řekl minulý měsíc generální ředitel distribuční společnosti Neon Tom Quinn na Cinemaconu v Las Vegas. A dodal, že jako nezávislý nemá k upoutávkám přístup, takže si je od studií musí kupovat, což je velká a velmi drahá hra.
Nepsaná pravidla
Podrobnosti o platbách za trailery patří mezi citlivé zákulisní informace, přičemž studia ani kina se k nim zpravidla oficiálně nevyjadřují. Téměř jisté ale je, že první finanční odměnu za promítání traileru má na svědomí výkonný ředitel společnosti Sony Jeff Blake, který za jeden takový zaplatil v roce 2001 okolo 100 tisíc dolarů.
Až do té doby měla dva sloty před začátkem filmu garantované společnost, jež daný film vyrobila, zatímco zbytek vybíral provozovatel kina. Nyní je pro změnu běžnou praxí, že hollywoodská studia uzavírají s velkými řetězci kin typu Regal nebo Cinemark roční marketingové dohody, kterými jim zaručí jejich promítání před nejzajímavějšími premiérami. Hodnoty těchto kontraktů se podle velikosti řetězce pohybují od dvou do pěti milionů dolarů (zhruba 44 až 110 milionů korun) na jeden snímek a mohou zahrnovat i reklamy na stáncích s občerstvením nebo na chodbách kina.
Jedinou tradicí, která přetrvala, jsou dva sloty zdarma pro studio, jež film produkovalo. To však znamená, že stále zbývají minimálně čtyři místa, za která se v USA platí astronomické částky, jejichž konkrétní výše závisí na popularitě filmu i strachu z konkurence. Tím se americký trh výrazně liší od českého, kde alespoň zatím žádné prodeje trailerů neprobíhají.
„U nás jde o společný záměr distributorů a kin. Ta si za promítání trailerů platit nenechají. Propagují tak filmy, které se na jejich plátnech v budoucnu objeví. Jinak to ale funguje u běžných reklam, které běží ještě před trailery. Za jejich uvedení si kina samozřejmě poplatky účtují,” vysvětluje pro Euro.cz filmový producent Jan Bradáč.
Výjimky už neplatí
Ve Spojených státech mělo dlouho výjimku studio Disney, které získalo ve světě filmu dominantní postavení. Stačilo pohrozit zadržením snímku nebo žádostí o větší podíl z prodeje, a nejlepší místo si rázem ihned zajistilo. Konkurenční studia navíc spoléhala na to, že své trailery umístí před jeho produkci. Od doby koronavirové pandemie ale zřejmě platí za trailery i Disney – tedy alespoň dle zdrojů magazínu Forbes.
Jejich informace nepřímo potvrzuje skutečnost, že studio, jež dalo světu například Myšáka Mickeyho, dosáhlo za posledních pět let nejvyššího podílu na trhu jen jednou. Zástupci společnosti se k celé záležitosti každopádně podle amerického časopisu vyjádřit odmítli.
Trailery v hlavní roli
Představitelé filmových studií jsou přesvědčeni, že právě zhlédnutí traileru je momentem, kdy divák rozhoduje o tom, zda kino navštíví i příště, či nikoliv – televizní a digitální reklamy, potažmo billboardy v daném ohledu slouží především k tomu, aby lidem připomněly datum premiéry. I z toho důvodu jednotlivá studia neváhají za upoutávku v délce dvě a půl minuty utratit až 200 tisíc dolarů (asi 4,4 milionu korun).
„Lidé trailery milují,“ myslí si Paul Dergarabedian, hlavní mediální analytik společnosti ComScore, předního poskytovatele dat o pokladnách. Mezi zaujetím a znuděním je ale podle něj tenká hranice, a proto by to s počtem ani délkou trailerů raději nepřeháněl, neboť by se divák mohl vyčerpat dřív, než začne samotný film.
Pro studia je dobrý trailer cenný ještě minimálně z jednoho důvodu. Stává se totiž i nejdůležitějším prvkem digitálního marketingu, jelikož ho společnost zveřejňuje na YouTube i dalších sociálních sítích a online platformách. Podle zmiňovaného průzkumu tak nejvíce ovlivňuje i filmový vkus generace Z, přičemž občas se dokonce stane virální senzací.
„Dostupnost trailerů online je pro marketing filmů skutečným zlomovým bodem a silným ukazatelem výkonnosti v tržbách,” dodává Daniel Loria, senior viceprezident pro obsahovou strategii v losangeleské společnosti Boxoffice Pro.
