Sladká vzpomínka

14. dubna 2008, 00:00 - Petra Sýkorová
14. dubna 2008, 00:00

DELI - Současný vlastník značky Deli – firma Nestlé – ji považuje za své rodinné stříbro. Je si vědom toho, že spotřebitelská nostalgie je poklad nedozírné hodnoty. Se svým šperkem sice pár let nebezpečně žongloval, ale zdá se, že teď už ho drží pevně v rukou.

Čokoládová tyčinka Deli se v roce 1980 narodila do „tržního ráje“. Byla bezkonkurenčně nejlepší – protože byla v podstatě jediná. Má tak za sebou skutečně šťastné a bezstarostné dětství. Stála dvě československé koruny a čtyřicet haléřů. Každý, kdo měl rád čokoládové tyčinky, měl rád právě ji. Populární by byla i bez reklamy. A tak si s ní její rodič – výrobní závod Orion státního podniku Čokoládovny – hlavu příliš nelámal. Deli byla prostě „sladká odměna“.

Konec bezstarostného dětství

U nás znal a zná značku Deli snad každý. Za hranicemi (s výjimkou těch česko-slovenských) se na ni v obchodě ale nedoptáte. Tam byste patrně uspěli spíše s žádostí o Snickers. Amerických „snickersek“ se na světě prodá ročně za dvě miliardy dolarů. S tímto výsledkem jsou nejprodávanější čokoládovou tyčinkou planety. V devadesátých letech pronikla i na český trh. A spolu s ostatními zahraničními tyčinkami se postarala o konec pohodového dětství malé socialistické tyčinky.

Deli se tou dobou zrovna dostávala do puberty. Bylo jí přes deset let a poprvé se začala setkávat s konkurencí. Čokoládová princezna českého tyčinkového trhu zjistila, že není jediná. Došlo jí, že když se nebude snažit, slehne se po ní zem. Konkurence byla drsná. Deli se stala jen jednou z rybek v čokoládovém moři. A vedle ní plavali takoví ostřílení žraloci, jako Mars, Milky Way nebo právě Snickers.

Když se Deli narodila, bylo Snickers už padesát let. V devadesátých letech je vedle sebe položili na české pulty. Malá komunistická tyčinka od Orionu a kousek od ní zkušená Američanka ze stáje Mars, v jejíž reklamní kampani hráli i Rolling Stones. Po které byste sáhli?

Deli hrozilo, že jí západní kolegyně z regálů úplně vytlačí. Proto začala, snad ještě trochu nezkušeně, bojovat. V roce 1993, rok poté, co přešla pod Nestlé, vtrhlo do obchodů její vylepšené alter ego – Deli Super. Nová verze byla větší, mnohem módněji zabalená a dokonce měla i jinou chuť. Vypadala, jako by svým americkým soupeřkám z oka vypadla.

Strastiplné dospívání

Dlouho se nemohla rozhodnout, jestli chce být obyčejná Deli, nebo Deli Super. Jako klasická teenagerka neměla sama v sobě úplně jasno. A tak vedle sebe na trhu existovaly značky dvě – Deli a Deli Super. Zákazníci z toho byli dost zmateni. Nevěděli, co přesně od ní mohou čekat.

Pak přišla v roce 1998 radikální změna. Možná došla k závěru, že když už je jí osmnáct, je dospělá a může si dělat, co bude chtít. Proto se rozhodla, že teď už bude pouze Super.

Obyčejné Deli zmizely. Ale spotřebitelé její rozhodnutí neocenili. Prodeje začaly klesat.

Deli dostala nepříjemnou, leč poučnou životní lekci. O rok později přestala experimentovat a vrátila se ke své původní image. Už z ní byla zase obyčejná Deli. Varianta Super sice z trhu nezmizela, ale už se nesnažila být ta nejdůležitější. Její úplný konec přinesl až rok 2004. To už bylo Deli čtyřiadvacet a odhodlala se ke svému zatím nejdůležitějšímu životnímu kroku. Opět změnila vizáž. V rámci reklamní kampaně si začala říkat „jednoduše geniální“. Ale hlavně – definitivně se rozhodla, že už nechce být ani americká, ani Super. Své větší varianty začala označovat jednodušším a sdělnějším doplňkem XXL.

„Síla značky Deli vychází především z toho, že si ji mnoho zákazníků spojuje se svým dětstvím. Jenže to do určité míry determinuje možnosti marketingových strategií,“ vysvětluje Jakub Plášek ze společnosti Cocoon, která se o propagaci značky Deli v současné době stará. Podle něj mají zákazníci své představy a očekávání toho, jak se má značka chovat. Příliš radikální odklon od hodnot značky naruší kontinuitu toho, jak je vnímána. A to může značce výrazně uškodit, což se málem stalo v případě Deli Super. Deli vsadila sama na sebe a na spotřebitelskou nostalgii. A daří se jí. Tradice je totiž základ.


Sdílení

Líbí se Vám tento článek?
Sdílejte ho

Hodnocení

Zaujala Vás tato zpráva?
Ohodnoťte ji

Loading

Děkujeme za Vaše hodnocení

Čtěte také

Komentáře

Mohlo by vás zajímat

Finance
ČNB opět zpřísňuje poskytování hypoték - není ale třeba panikařit
Tři čtvrtiny z nás miluje „šopingování“
Cestovní pojištění na dovolenou: ano, nebo ne?
Jak legálně pracovat s manželkou ve vlastním podniku
Jak se počítá náhrada mzdy během pracovní neschopnosti?
Auta
Mazda MX-5 nově nabídne vyšší výkon a lepší polohu za…
Volvo S60 už nemá diesel a vyrábí se v USA. Nechybí ani sportovní verze
Test Ducati Monster 797: Žádná dáma!
BMW řady 8 se dočká také kabrioletu a sedanu, prozrazují uniklé skici
Právě vychází časopis Auto motor a sport 7/2018
Technologie
Opozdí se nová generace GeForce? Nvidia má prý problém se sklady plnými starších GPU
4K televizor Philips 7503 (vyzkoušeno)
Justin Sun, tvůrce „nového internetu“, kupuje BitTorrent za více než 100 milionů dolarů
Samsung pokračuje ve vývoji vlastního GPU. Míří s ním i na AI a samořiditelná auta
Google Podcasty sází na integraci a chytré doporučování pořadů
Hry pro příležitostné hráče