Nepříznivá prognóza reklamního trhu

19. července 2010, 15:09 - Tomáš Bičík
19. července 2010, 15:09

Podstatnější než absolutní objemy za reklamu jsou vývojové trendy inflace a deflace

Prognóza českého reklamního průmyslu na letošní rok není příznivá. Stejně jako loni se investice zadavatelů reklamy sníží. Nikoli však stejně razantně jako v roce 2009. Tehdy se výdaje na reklamu oproti předchozímu roku snížily o čtrnáct procent. Čisté reklamní výdaje – očištěné od slev a agenturní provize – by letos mohly dosáhnout zhruba 17,3 miliardy korun. O šest procent méně než loni. Vyplývá to z květnových odhadů reklamních výdajů na jednotlivé typy médií GroupM, největší skupiny mediálních agentur v České republice.

Stabilní internet

Na pokles reklamních rozpočtů nejvíce doplácejí média, jako je kinoreklama, rozhlas a venkovní reklama. Ty mají nejméně příjmů z reklamy. A klesají u nich již druhý rok o více než deset procent. Venkovní reklamě přitom nepomohly ani dvě mohutné vlny předvolebních kampaní. Většina reklamních ploch totiž pravděpodobně nebyla placena, a pokud ano, pak za zlomek obvyklé tržní ceny.
Z „velkých“ médií si nejhůře vede tisku. Ten rovněž druhý rok ztrácí. Loni přišel zhruba o čtvrtinu příjmů z reklamy a jeho letošní, zhruba dvanáctiprocentní pokles zmírňuje jen deflace. Nejsilnějším médiem, co se týká příjmů z reklamy, zůstává televize. Dostává přibližně 40 procent z celkových reklamních příjmů. Televizní stanice se různými pobídkami snaží udržet své výsostné postavení, a proto se z jejich rozpočtů ztrácí „jen“ zhruba pět procent z reklamních příjmů. Pouze internet neztrácí. Jeho reklamní příjmy v minulosti nikdy neklesly a letos se očekává jejich nárůst o desetinu. Které segmenty nejvíce šetří, a které naopak navzdory ekonomické krizi příjmy z reklamy zvyšují?

Nižší investice

K nejspořivějším zadavatelům reklamy patří výrobci nebo prodejci kosmetiky, cukrovinek, nealkoholických nápojů a mobilní operátoři. Všechny tyto segmenty ušetří více než dvacet procent oproti loňskému roku. O trochu méně spořivé jsou automobilky, banky, obchodní řetězce a farmaceutické společnosti – ušetří zhruba deset procent z výdajů na reklamu. Na opačném pólu jsou zadavatelé mléčných výrobků, poskytovatelé internetového připojení, televizí, nábytku či sportovních potřeb. Zadavatelé z těchto kategorií utratí letos za reklamu zhruba o dvacet procent více než loni.
Trvalý pokles investic do reklamy způsobila především pokračující nejistota jejích zadavatelů a pokles ekonomiky. Velkým mezinárodním společnostem diktují úspory v marketingových, respektive reklamních rozpočtech jejich centrály – plošně v celém regionu nebo ve světě. Jaký lze očekávat vývoj ve druhé polovině tohoto roku a v roce 2011?

Jaká je realita?

Mnoho zadavatelů upraví své podzimní reklamní rozpočty a připraví ty na rok 2011 dle obchodních výsledků v prvním pololetí 2010. Ve druhém pololetí letošního roku lze očekávat mírné zlepšení oproti prvnímu. V roce 2011 by však měl reklamní trh stagnovat. Mírně by si naopak mohl polepšit segment časopisů. Internet nadále poroste a televize zachová současný stav. Naopak u venkovní reklamy lze očekávat další propad – až o čtrnáct procent. Reklama v rozhlase by také měla klesnout, ale „jen“ o sedm procent.
Na reklamním trhu a v odborných publikacích se objevují různé údaje o objemu a výkonu českého trhu. Jedním ze základních zdrojů informací o výdajích zadavatelů na jednotlivá média je monitoring reklamy. V ČR se jím zabývají dvě společnosti – Kantar Media a od loňského roku i česká firma Admosphere. Obě však deklarují takzvané ceníkové ceny a nezohledňují (ani nemohou) různé slevy a pobídky od médií. Proto monitoring vykazuje více než dvojnásobný finanční objem v reklamě, než je realita. Jak však onu „realitu“ zjistit?

Jen odhady

Jednou z možností je, že oborové organizace, například Unie vydavatelů či asociace rádií, vydají své odhady, respektive auditované údaje. A částečně lze také informace získat ze zveřejněných výročních zpráv vlastníků médií. Komplexní představu však takto získat nelze. Uvedené příklady slouží jako vstupní informace i pro tvorbu odhadů čistých reklamních výdajů GroupM. Ta může díky tržnímu podílu mezi mediálními agenturami – do této skupiny patří tři velké mediální agentury, MEC, MediaCom a MindShare – a znalosti a odhadu partikulárních podílů v jednotlivých médiích odhadnout celkový trh.
Disproporce v přehledech výkonnosti české reklamy mohou způsobit různé faktory. Za prvé to, čeho se týkají: bartrů („šátečkový obchod“), vlastní inzerce médií, případně jiné komunikační disciplíny, než je reklama. Za druhé to, že se nesrovnávají stejné cenové hladiny. V reklamní praxi jich lze najít více – ceníkové ceny, ceny po slevách, ceny po slevách a příplatcích, agenturní provize, bonusy a případně specifické ceny dle velikosti zadavatelů, respektive jejich rozpočtů. Tyto odhady a přehledy se však mohou lišit. Jsou to totiž jen odhady. Podstatnější než absolutní objemy za reklamu jsou totiž možná vývojové trendy – inflace, nebo deflace – a proporce mezi jednotlivými typy médií.

Tabulka 1:
Trvalý pokles
Čisté (net/net)* výdaje médií na reklamu v ČR v letech 2008 až 2011** (v mld. Kč)

Médium 2008 2009 2010 2011
Televize 9,6*8*7,6*7,6
Tisk 5,68*4,3*3,78*3,8
Internet 2,57*2,9*3,2*3,4
Venkovní reklama 1,98*1,65*1,4*1,2
Rozhlas 1,55*1,5*1,3*1,2
Ostatní 0,108*0,09*0,06*0,065
Celkem 21,488*18,44*17,34*17,265

*Net/net jsou čisté výdaje na reklamu po odečtení slev a provizí agentur
*Roky 2010 a 2011 jsou odhady
Pramen: GroupM

Tabulka 2:
Stabilita
Podíl jednotlivých médií na výdajích na reklamu v ČR v letech 2008 až 2011* (v %)

Médium 2008 2009 2010 2011
Televize 44,7*43,4*43,8*44
Tisk 26,4*23,3*21,8*22
Internet 12*15,7*18,5*19,7
Venkovní reklama 9,2*8,9*8,1*7
Rozhlas 7,2*8,1*7,5*7
Ostatní 0,5*0,5*0,3*0,4

*Roky 2010 a 2011 jsou odhady
Pramen: GroupM

Tabulka 3:
Výkyvy
Meziroční změna ve výdajích jednotlivých médií na reklamu v ČR v letech 2008 až 2011* (v %)

Médium 2008 2009 2010 2011
Televize 6,1*-16,7*-5*0
Tisk -7,4*-24,3*-12,1*0,5
Internet 7,4*12,8*10,3*6,3
Venkovní reklama 10*-16,7*-15,2*-14,3
Rozhlas -1,3*-3,2*-13,3*-7,7
Ostatní -10*-16,7*-33,3*8,3
Celkem 2*-14,2*-6*-0,4

*Roky 2010 a 2011 jsou odhady
Pramen: GroupM

Hodnocení

Zaujala Vás tato zpráva?
Ohodnoťte ji

Loading

Děkujeme za Vaše hodnocení

Komentáře

Mohlo by vás zajímat

Finance
Black friday je tu! Nakupte snadno, rychle a bez nervů
Chcete mít jako živnostník slušný důchod?
Rozhovor se zakladatelem Trip.market aneb jak si sestavit dovolenou podle vlastních představ
dTest: Které dary musíte zdanit a kolik odvedete státu?
Práce pro více zaměstnavatelů během roku 2017 a daně
Auta
Také Apple připravuje autonomní řízení. Jeho systém má být…
Srážka se zvěří hrozí nejen na podzim. Co v takovém případě dělat?
Automobilce Mini došla trpělivost. Na Dakar pošle auta s pohonem 4×4 i zadokolky
Je pohon na LPG ohrožený druh? Originálních aut na plyn už moc nekoupíte
Škoda představuje model Ke Luoke. Je to prodloužený Karoq pro Čínu
Technologie
Herní počítač pod stromeček II: levná sestava do 20 tisíc [Vánoce 2017]
T-Mobile se skamarádil s Netflixem. Ale nejde o to, na co myslíte…
Tržní podíly výrobců grafik v Q3 2017: Nvidia vylétla nahoru, získává tržní podíl
Vyšel Vivaldi 1.13. Vylepšuje stahování a práci desítkami listů
Transcend RDC2: multifunkční čtečka karet pro smartphony (vyzkoušeno)
Hry pro příležitostné hráče
Zavřít