Legenda v nesnázích. Harley-Davidson se vydává mimo silnice, aby znovu našel pevnou půdu pod koly - Euro.cz

Přihlášení

Legenda v nesnázích. Harley-Davidson se vydává mimo silnice, aby znovu našel pevnou půdu pod koly

,
Legenda v nesnázích. Harley-Davidson se vydává mimo silnice, aby znovu našel pevnou půdu pod koly
Zdroj: Harley-Davidson
  • S novým modelem Pan America vstupuje tradiční americký výrobce do lukrativního, ale konkurencí nabitého segmentu

  • Novinka příjemně překvapila motorkářskou veřejnost svými parametry i vstřícnou cenou

  • Harley-Davidson čelí v posledních letech poklesu prodejů, tržeb i zisku

  • Zatímco předchozí CEO hledal záchranu v co nejširším regionálním i produktovém rozkročení, jeho nástupce se chce naopak zaměřit na nejvýnosnější modelové řady a nejlukrativnější trhy

Když výrobce motocyklů představí nový model, není to za normálních okolností téma, které by mělo šanci probublat mimo okruh oborových médií a fanouškovských skupin na Facebooku. Jenže Harley-Davidson není jen tak nějaký výrobce motocyklů a jeho Pan America není jen tak nějaký nový model. Je to poprvé za dlouhá desetiletí, kdy značka zcela opouští pevnou půdu nostalgie a vydává se do neznámého terénu. Přeneseně i doslova. Pan America totiž míří do hustě obsazené kategorie takzvaných cestovních endur – expedičních motocyklů schopných jízdy mimo zpevněné komunikace. Na pozadí této premiéry se odehrává složitý příběh značky, která jako by v posledních letech nevěděla, co si sama se sebou počít.

Přestože vzhled Pan Ameriky byl známý už nějakou dobu, přinesla pondělní online prezentace nejedno překvapení. Zatímco analytici i motorkářská komunita očekávali těžký, drahý a technicky nepříliš sofistikovaný stroj v duchu aktuální produkce značky, ve skutečnosti přichází zcela konkurenceschopný „adventure bike“ s výkonem 152 koní,  provozní hmotností 242 kg a nejmodernější výbavou včetně adaptivního odpružení a elektroniky, která usnadňuje ovladatelnost a pomáhá zachovávat stabilitu v mezních situacích. Největším překvapením a zároveň důkazem, že H-D to s Pan Amerikou myslí – na rozdíl od předraženého elektrického roadsteru LiveWire – opravdu vážně, je cena. V dražší, lépe vybavené variantě Special vyjde novinka v Česku zhruba na 470 tisíc korun (18 168 eur s přepočtem podle aktuálního kurzu). Nekorunovaný král kategorie, BMW R 1250 GS, je ve srovnatelné konfiguraci o vysoké desítky tisíc dražší.

Chrom byste na Pan Americe hledali marně. Místo toho nabízí třeba semiaktivní odpružení, které při zastavení navíc automaticky sníží světlou výšku, aby jezdec lépe dosáhl nohama na zem. To zatím žádný konkurent neumí

Otázkou je, jak budou reagovat zákazníci. Pravověrní „harleyáři“ si takhle harleye nepředstavují, zatímco zbytek motorkářské komunity automaticky považuje „železo z Milwaukee“ za těžkopádná, primitivní monstra. Pravda je to jen napůl. Zhruba od poloviny nultých let Harley-Davidson systematicky pracuje na technickém zdokonalování svých produktů v oblastech, které dříve stejně systematicky zanedbával. Brzdy, odpružení i motory fungují mnohem lépe než před lety. Omezení vyplývající z tradicionalistické koncepce – vysoká hmotnost, malá volnost náklonu v zatáčkách, diskomfortní ergonomie většiny modelů – nicméně zůstávají. Každý Harley je do jisté míry vítězstvím formy nad funkcí.

Snaha byla, zájem ne

Samotnému výrobci nelze vyčítat, že by se nesnažil přicházet s modely, u nichž by jazýček pomyslných vah byl nakloněn víc na stranu funkčnosti. Ať už se tím myslí praktická použitelnost nebo jízdní výkony. Háček byl jinde. Řada FXR z 80. let, model Dyna Super Glide Sport R nebo z novější doby XR 1200 R či „muscle cruiser“ Street Rod, který kombinoval kapalinou chlazený motor mateřské řady V-Rod s agilnějším podvozkem – tyto a další modely se nikdy nestaly ničím významnějším než marginálním zpestřením výrobního programu. Stejně jako experiment s levnou řadou Street, která z nabídky zmizela před letošním modelovým rokem. Nebo pokus o „sportovní cruiser“ FXDR, ten vydržel v sortimentu pouhé dva roky. Pro harleyáře to byly málo harleye, pro ostatní motorkáře naopak pořád moc harleye. Nejprodávanějším modelem značky (a zároveň nejprodávanějším motocyklem v USA) byl dlouho Street Glide – „očesaná“ varianta cestovního křižníku Electra Glide se zadním odpružením zkráceným na samou mez funkčnosti. Kvůli vzhledu, samozřejmě.

Sázka na tradicionalistické modely přinášela úspěchy. Zákazníci byli léta ochotni platit za jedinečný vzhled a zvuk harleyů prémiovou přirážku. V posledních letech se ale „The Motor Company“ začala tak trochu stávat obětí receptu, který v zásadě fungoval od roku 1981, kdy skupina třinácti investorů v čele s Willie G. Davidsonem odkoupila strádající značku od koncernu AMF za 80 milionů dolarů. Demografie, měnící se preference lidí a rozmanitější nabídka motocyklů postupně připravují výrobce z Milwaukee o zákazníky. Oproti první dekádě milénia, kdy Harley dokázal prodat více než 260 tisíc motocyklů za rok, se jeho odbyt propadl až o 40 procent. A spolu s ním i ceny akcií. Krize v letech 2008-2009 sice srazila jejich hodnotu pod 11 dolarů, ale v roce 2014 se obchodovaly téměř sedmkrát dráž. Pak následoval víceméně kontinuální pokles až na smutných 15,04 USD v březnu 2020.

Test Harley-Davidson FLFB Fat Boy: Terminátor II

Akcionáře neobměkčila ani pětiletá strategie „Rewire“, která přinesla levnou produktovou řadu Street, důraz na rozvojové trhy nebo elektrický model LiveWire. Ten sice sklidil extrémní mediální ohlas a posloužil jako symbol schopnosti managementu dívat se dál do budoucnosti, ale jeho prodejní potenciál je – i kvůli ceně 870 tisíc korun, vzhledem k jeho užitným a provozním vlastnostem zcela absurdní –  limitně blízký nule. I proto označujeme za první moderní Harley Pan Ameriku, která reálné tržní ambice zjevně má.

Přestože na klíčovém domácím trhu si Harley i se svojí jednostranně zaměřenou nabídkou udržuje fantastický 30% podíl a ještě v roce 2017 celosvětově prodal 242 788 motocyklů (tedy jen o málo méně než rekordních 260 tisíc z roku 2006), kontinuálně mu klesají tržby (ze šesti miliard v roce 2016 na loňské čtyři) i zisk. Zatímco v roce 2016 vytvořil H-D čistý zisk 692 milionů dolarů, v roce 2019 už to bylo jen 424. V pandemickém roce 2020 se pak propadl na 1,3 mil. USD.

Z tenisek do kůže

Takový vývoj se akcionářům pochopitelně nelíbil. Namísto Matta Levatiche proto na pozici generálního ředitele loni nastoupil Jochen Zeits. Manažer, který v minulosti řídil mj. oděvní značku Puma, vyhlásil novou pětiletou strategii „Hardwire“. Ta v jistém ohledu představuje návrat ke kořenům. Zeits zavelel ke snížení skladových zásob a omezení poskytování slev. Namísto prodejních objemů a tržního podílu klade důraz na rentabilitu. Proto se chce ještě víc zaměřit na drahé cestovní modely a cruisery s vysokou marží, i když to bude znamenat méně prodaných kusů. Značka propustila zhruba pět set zaměstnanců a dalších 200 volných pozic se rozhodla neobsazovat. Také se stáhla z 39 (!) světových trhů. Za prioritní země považuje plán Hardwire vedle domácích Spojených států zejména Francii, Itálii, Německo, Rakousko, Švýcarsko, Velkou Británii, Čínu, Kanadu, Japonsko, Austrálii a Nový Zéland.

Pod značkou Serial 1 (odkaz na první H-D) z roku 1903 začíná firma nabízet městská elektrokola

Záměry svého předchůdce přitom nový CEO zcela nezavrhl. Ostatně vzhledem k velmi pokročilému stadiu jejich rozpracování to ani nebylo dost dobře možné. V uplynulých měsících Harley-Davidson představil vlastní řadu elektrických jízdních kol pod značkou Serial 1. Potvrdil vstup do dalších motocyklových segmentů, přestože aktuálně není zcela zřejmé, které z Levatichem naplánovaných modelů se nakonec dočkají sériové výroby. A nezapomíná ani na tradiční pilíře minulých úspěchů v podobě aktivního budování komunity zapálených harleyářů i neustále se rozšiřujícího katalogu doplňků a příslušenství, za něž mnozí zákazníci rádi utratí další statisíce korun. Někdo najednou, hned při pořízení motocyklu, jiný postupně v průběhu let.

Z produktového hlediska je však nejzásadnější novinkou právě Pan America. Segment „adventure biků“ totiž ne a ne přestat růst. Jejich pohodlná jezdecká pozice, praktičnost v každodenním provozu i na dlouhých cestách a suverenita daleko od kvalitního asfaltu si postupně získávají motorkáře, kteří dříve jezdili na jiných typech strojů, a oslovují i zcela nové zákazníky.

Výnosný sen o dobrodružství

Podle dat britských pojišťoven se zájem o velká cestovní endura v letech 2008-2018 zdvojnásobil. Modely R 1250 GS a R 1250 GS Adventure tvořily v roce 2019 s 59 tisíci prodaných kusů více než třetinu celkového odbytu motocyklové divize BMW. Nejprodávanější řadou italského Ducati, v minulosti specialisty na sportovní stroje, je už dávno Multistrada. Dříve nepříliš velký výrobce terénních motocyklů KTM z Rakouska se i díky cestovním endurům zařadil mezi nejvýznamnější motocyklové značky. Přitom jde o segment s movitou klientelou. Většina zájemců o BMW GS přiobjednává příplatkové pakety za další desítky tisíc navíc. Ducati Multistrada vychází ještě o něco dráž, špičkový model V4S s plnou výbavou „umí“ stát zhruba tři čtvrtě milionu korun. Bonitní zákazníci si navíc rádi rovnou nakoupí i kompletní značkovou výbavu pro sebe i partnerku. Což je další důvod, proč vstup Harleye do tohoto segmentu dává perfektní smysl.

Modely CVO představují vrchol nabídky H-D. Exkluzivní díly a lak znamenají také exkluzivní cenu – model CVO Street Glide na obrázku stojí 1,04 milionu – ještě o čtvrt milionu víc než výchozí Street Glide Special

Klíčové nyní bude přesvědčit skeptiky, že mají dát své peníze za relativní nejistotu namísto zavedených konkurenčních modelů. Kouzlo nového a téměř magická síla značky H-D by snad mohly pomoci.

Zatím se zdá, že držitelé akcií se značkou HOG (stejnou zkratku má i oficiální celosvětový klub, Harley Owners‘ Group) Zeitsovu plánu důvěřují. Ačkoliv v abnormálním roce 2020 firmě poklesly tržby o 24 %, hodnota akcií se drží nad 35 dolary a po odhalení Pan Ameriky vzrostla až na 37,44 USD. Oproti dnu z loňského března to znamená zhodnocení o 245 procent. Nový CEO slibuje každoroční kapitálové investice ve výši 190 až 250 milionů dolarů (v přepočtu 4 až 5,4 mld. Kč) po dobu následujících pěti let. „Naším záměrem je upevnit důvěru v Harley-Davidson a v to, čeho je náš nový tým schopen dosáhnout,“ vzkázuje Zeits akcionářům. „V minulých letech jsme toho hodně slíbili a málo splnili. Teď budeme nastavovat realistická očekávání.“