Křišťálová móda, módní křišťál

Perex místo podtitulku
Sluchátka posázená fialovými křišťály od návrhářky Donny D’Cruz za 1300 eur, masivní náhrdelník designéra Chrise Kanea ve stejné barvě za 855 eur, kabelka posázená drobnými křišťály v ceně 3990 eur. To je malá, ale vypovídající ukázka ze sortimentu rakouského výrobce broušeného křišťálu, společnosti Swarovski. Více než padesát tisíc různých druhů šperků a dalších výrobků značky Swarovski lze koupit v 1150 obchodech ve 120 zemích světa. A kdo je kupuje? Například Laetitia Casta, Catherine Zeta-Jonesová, Sharon Stoneová, Meryl Streepová, Madonna, Jennifer Lopezová…

Skleněný zvěřinec

V roce 1976 se stala série skleněných figurek od Swarovského sběratelským hitem a již osmdesát let existující firma z městečka Wattensu nedaleko Innsbrucku tím vstoupila mezi světoznámé značky. První figurka, jíž byla myš, vznikla prý náhodou, když ji jeden z dělníků továrny ve Wattensu sestavil z ověsů pro lustr. Firma nápad využila a v roce 1976 uvedla u příležitosti zimní olympiády v Innsbrucku na trh první řadu figurek. Lidé je začali sbírat a v roce 1987 vznikla dokonce Společnost sběratelů Swarovského (Swarovski Collectors Society, nyní Swarovski Crystal Society - SCS), která má v současné době na čtyři sta tisíc členů.
K dalšímu rozšíření zájmu o společnost Swarovski přispělo v roce 1989 uvedení luxusní a extravagantní módní linie ve stylu haute couture s názvem Daniel Swarovski. K dostání je jen ve vybraných obchodech v Paříží, Londýně, New Yorku a dalších metropolích. Některé kousky se přitom vyrábějí přímo na zakázku světových celebrit. Například při posledním vyhlašování Cen americké filmové akademie Oscarů se exkluzivní kabelkou značky Swarovski přikrášlila Penelope Cruzová. Kabelka byla vyrobena v barvě ladící k jejím šatům. V takových případech Swarovski dodává celý výrobek, nejen broušený křišťál. Linie obsahuje kromě šperků i kabelky, módní doplňky a bytové dekorace.

Od Versaceho po Viktora a Rolfa

Za raketovým nárůstem popularity značky Swarovski v posledních několika letech stojí zejména dcera generálního ředitele společnosti Helmuta Swarovského Nadja Swarovski-Adamsová. Než začala působit v rodinné firmě, pracovala v módním průmyslu. Uvědomovala si, že společnost Swarovski se již dávno stala součástí špičkové módy, ale přitom neměla takový věhlas jako značky, kterým již léta dodávala (například Coco Chanel nebo Christian Dior). Proto Nadja v roce 1999 otevřela v Londýně takzvané Centrum kreativních služeb a začala do něj zvát tradiční zákazníky Swarovského i mladé designéry. Designéři dostali pro svou práci zdarma tolik křišťálů, kolik chtěli. Na oplátku museli u svých kreací uvádět, že použité křišťály pochází od Swarovského. Tak se křišťály rychle dostaly i k dalším návrhářům. Nadja Swarovski-Adamsová se prý dokonce vyjádřila, že zahájila „program přeškolení designérů na křišťál“. Po Londýně následovala další centra světové módy - Paříž, Milán, New York, Sao Paulo a Dubaj.
Na seznamu módních návrhářů a designérů spolupracujících se společnost¨í jsou jak zavedená jména Yves Saint Laurent, Armani, Versace, Gucci či Prada, tak inovativní tvůrci typu Vivienne Westwoodové, Alexandera McQueena a Husseina Chalayana, ale například i značka Viktor & Rolf. Proto pro designéry firma připravila dvě speciální řady. Pro výrobce oděvů, šperků a interiérové návrháře je určena značka Crystallized - Swarovski Elements. Na výrobce světel a architekty se zaměřuje značka Strass Swarovski Crystal.

Nové trendy

Za značku Crystallized odpovídá Ute Schumacherová, která komunikuje s návrháři oblečení, designéry nábytku, šperků a doplňků. „Naše kolekce musíme připravovat dva roky dopředu. V případě skla totiž vývoj nové kolekce znamená technologické zvládnutí výroby nových barev a výbrusů. Již letos tedy vytváříme návrhy pro rok 2010. Módní průmysl však představuje své novinky dvakrát do roka, pracujeme tedy hodně dopředu a nemůžeme si dovolit žádné chyby,“ vysvětluje Schumacherová, která vede tým dvanácti lidí. „Sledujeme vývoj v celém světě. Oslovujeme významné pařížské konzultační společnosti, jako jsou Promostyl nebo Trend Union. Setkáváme se s designéry v Evropě, Americe i v Japonsku, kteří zkoumají místní módní trendy a každý měsíc pro nás připravují na toto téma zprávy,“ říká Schumacherová. Její spolupracovníci každý měsíc prostudují na 120 světových módních časopisů včetně japonských, čínských a ruských. Sledují filmový průmysl, zejména Hollywood, vývoj maloobchodního trhu, co se děje v nočních klubech a podobně. „Máme rozsáhlou databanku, v níž informace ukládáme. Následně údaje porovnáme a hledáme společné prvky jednotlivých výpovědí. Tak vznikají trendy a my se ptáme, co to znamená pro Swarovského a pro výrobu skla,“ doplňuje Schumacherová.
Tým Schumacherové si klade otázky, jak bude vypadat rodina za deset let či jak budou lidé v budoucnu trávit svůj volný čas. „Tak stanovujeme dlouhodobé fenomény. Například nyní se nově utváří vnímání muže a ženy. U žen se to děje přes různé emancipační snahy již delší dobu a nyní se začali nově definovat i muži. Dříve poslouchali od žen kritiku – například jsi málo doma, nemáš čas na děti a podobně. Vše, co udělali, bylo špatně, ženy měly vysoké nároky. Nyní se muži snaží zastavit a zapřemýšlet, co vlastně chtějí oni sami. Proto stále více investují do kosmetiky, do módy i do vybavení svého bytu. Před dvaceti lety si málokterý muž nakupování užíval. A my hledáme cesty, jak oslovit muže jako novou cílovou skupinu,“ konstatuje Schumacherová. Připomíná, že dalším aktuálním tématem je rostoucí citlivost k otázkám životního prostředí. „Lidé se stále více zamýšlejí nad potravinami, které jedí, a s ohledem na změny klimatu nad způsobem vytápění a používanými automobily. Roste tedy oblíbenost barevných odstínů zelené barvy a výbrusů symbolizujících přírodu, jako jsou květy či listy. Dnes je totiž šperk i sdělením, jeho nositel tak může prostřednictvím například náhrdelníku se zelenými skleněnými listy ukázat, že mu na přírodě záleží,“ tvrdí Schumacherová.

Od pohovek k automobilům

Na základě dlouhodobých fenoménů sestavuje tým Ute Schumacherové letní a zimní kolekci trendů, kterou firma představuje na velkých veletrzích v Paříži a Milánu. Každá kolekce řady Crystallized - Swarovski Elements má pět sekcí, progresivní, romantickou, klasickou, harmonickou a okouzlující (v angličtině glamourous). Jednotlivé sekce jsou naplněny konkrétními trendy. Například kolekce pro období podzim/zima 2008/2009, kterou má týdeník EURO k dispozici, obsahuje následující hlavní tendence, elementární (v angličtině elemental), snovou (hyperreal), anonymní, srdečnou(open-hearted) a aktivní. U každého trendu Swarovski nabízí škálu barev a výbrusů včetně návrhů oblastí použití a ukázek aplikace křišťálů ve formě stylizovaných obrázků. Návrháři i výrobci se s nabídkou kolekcí značky Swarovski mohou důkladně seznámit v Centrech kreativních služeb. Designéři haute couture, ale také interiérů, šperků či osvětlení jsou do nich zváni ke schůzkám s poradci. Průmyslovým klientům firma navíc nabízí školení a semináře, kde ukazuje, jak správně upevňovat křišťálů na nejrůznější materiály.
Na oblasti módy a designu je dobře vidět, jak se aplikace Swarovského křišťálu rozšiřují. Nejdříve se sklo používalo jen pro výrobu šperků, následovalo svrchní oblečení, nyní firma usiluje o rozšíření použití křišťálů na spodní prádlo. Dalším směrem, který Swarovski zkoumá od loňského listopadu, je aplikace na kůži. S novými možnostmi použití skleněných krystalů přicházejí často i zákazníci. „Oslovuje nás řada firem, které s broušeným křišťálem nikdy nepracovaly. Poskytneme jim konzultace a připravíme vzor, jak by u nich aplikace mohla vypadat. Poté firmy začnou samy používat křišťály v rámci vlastní kolekce,“ vysvětluje Schumacherová. Takovým způsobem oslovili Swarovského například výrobci sportovního zboží, nábytk a spotřební elektroniky. Jedním z prvních zájemců o využití krystalů mimo tradiční oblast šperků byl milánský výrobce nábytku, společnost Edra, která od roku 2001 nabízí pohovky s povrchem osázeným drobným křišťálem. Zajímavou alternativu uvedl i Philips, když ve spolupráci se Swarovským vytvořil kolekci Active Crystal obsahující křišťály vykládané USB paměti a sluchátka. Zřejmě nejnetradičnější aplikaci Swarovského křišťálů představila v březnu roku 2006 švýcarská společnost Rindspeed. Šlo o model automobilu s názvem zaZen, jehož karoserii i kola pokrývaly drobné krystalky značky Swarovski. Ještě předtím vyrobila Kawasaki motocykl Ninja ZX-12R ozdobený 50 tisíci křišťály. Adidas přišel na trh s limitovanou edicí tenisek Adidas Crystal Supestar v ceně 750 eur a společnost Prestige nabídla kolekci slunečních brýlí vykládaných křišťály Swarovského. Swarovského křišťály také občas zdobí zvláštní vydání obálek módních časopisů, a v roce 2004 dokonce přišla rakouská pošta se známkou osazenou drobnými křišťály značky Swarovski.

Dobře utajený know-how

Každého, kdo se blíže seznámí s chodem světově proslulé firmy, zaujme, jak důsledně dbá na zachování svého výrobního tajemství. I to je například důvod, proč továrna ve Wattensu dodnes zůstala jediným místem, kde se vyrábí a brousí křišťál značky Swarovski. Další výrobní kroky, jako je kompletace štrasových šperků, je často umístěna jinde, například v Thajsku.
„Důvodem soustředění výroby křišťálu je ochrana našeho know-how,“ zdůrazňuje ředitelka mezinárodní komunikace společnosti Swarovski Bernadette Larcherová s tím, že se firma s únikem informací dosud nesetkala. „Zaměstnanci se silně identifikují se značkou Swarovski. Navíc řada z nich pro naši společnost pracuje i pět generací, předkové některých z nich s Danielem Swarovským ve Wattensu začínali,“ dodává Larcherová. Sama stejně jako všichni ostatní administrativní zaměstnanci firmy do výroby nikdy nevstoupila. „Žádný pracovník nezná celý výrobní proces. Také nikdo z dodavatelů strojů se do výroby nikdy nedostal. Buď si stavíme výrobní zařízení sami, nebo je nakupujeme po částech, a pak je kompletujeme uvnitř závodu vlastními silami. Také proto jsme největším strojírenským podnikem v Tyrolsku,“ podotýká Larcherová.
K ochraně know-how přispívá i stoprocentní koncentrace firmy v rukou přibližně šedesáti potomků Daniela Swarovského. Většinou jde o příslušníky čtvrté a páté generace.

Box-rozhovor
Markus Langes-Swarovski
Ve znamení labutě

Dobré dále zlepšujte, bylo motto zakladatele společnosti Daniela Swarovského, a tím se řídíme i my, říká jeho pravnuk Markus Langes-Swarovski. Čtyřiatřicetiletý absolvent studia umění a také marketingu a reklamy na Bayerische Akademie für Werbung v Mnichově je od roku 2002 členem představenstva společnosti Swarovski se zodpovědností za značku a komunikaci.

Váš pradědeček přišel do Rakouska z Čech. Znamená ještě jeho český původ něco pro společnost Swarovski?
Kulturně-historický původ společnosti Swarovski určuje naši koncepci. Hodnoty naší značky jsou mimo jiné také založeny na středoevropském kulturním dědictví z přelomu devatenáctého a dvacátého století. Historicky vzato byly Čechy epicentrem výroby křišťálu a my dodnes vyrábíme náš křišťál v duchu zakladatele naší společnosti.

Společnost Swarovski úspěšně expandovala z výroby ověsů pro osvětlovací techniku do oblasti křišťálových figurek a šperků. Kam se chystáte dále?
Křišťál jako kreativní materiál nám stále otvírá stále nové oblasti užití i mimo oblast módy. Proto se nepřetržitě snažíme naši činnost rozšiřovat i do dalších zajímavých segmentů. Papír nebo obalové materiály jsou jen jedněmi z mnoha příkladů. V oblasti módy dokazujeme inovativním vývojem, například aplikacemi křišťálu na kůži, jak je pro nás důležité podílet se na nových módních trendech.

Značkou společnosti Swarovski byl nejprve květ protěže, později ho ale vystřídala labuť. Proč?
Pro labuť jsme se rozhodli, protože velmi dobře odpovídá naší společnosti. Celosvětově totiž symbolizuje eleganci, poezii, půvab, čistotu, vznešenost a proměnlivost. Labuť tak odráží estetické a symbolické kvality křišťálu. Labuť a křišťál sdílejí schopnost ukazovat se stále v nových podobách, aby se okolí mohlo těšit stále na něco nového.

Velmi hodnotné sklo, tedy křišťál, prodáváte jako šperk za nemalé ceny. Jak jste přesvědčili zákazníky, že tyto šperky mají tak vysokou hodnotu?
Chemické složení Swarovského křišťálu se zdokonalovalo průběžně více než sto let tak, že jeho podstata se od skla coby základní suroviny hodně liší. Z nejčistšího materiálu tak vznikají s pomocí nejmodernějších technologií a řemeslného umění křišťálové objekty s vlastní duší. To naši zákazníci dobře vnímají.

Dnes je broušený křišťál velmi populární. Nicméně historie ukazuje, že věci oblíbené v jedné epoše jsou v té následující zapomenuty, nebo dokonce zatraceny. Nebojíte se, že se to může stát i křišťálu?
Křišťál inspiruje kulturní historii již asi pět tisíc let a je také součástí mnoha mýtů. Sicilský spisovatel Giuseppe di Lampedusa jednou řekl: „Mají-li věci zůstat takové, jaké jsou, musejí se změnit.“ A tak pracujeme i my, naše vedoucí postavení na světovém trhu nás stále popohání k přijímání nových výzev. I v budoucnosti budeme ctít vizi našeho zakladatele a jako on reagovat na momentální vývoj.

Největším akcionářem společnosti je váš otec Gernot Langes-Swarovski, ve firmě působí ve vrcholných pozicích dvacítka členů rodiny Swarovské včetně generálního ředitele Helmuta Swarovského. Zůstane firma rodinnou společností i v budoucnosti?
Jsme jednoznačnými zastánci zachování formy rodinného podniku. Na burzu vstupuje firma především proto, že potřebuje dodatečný kapitál. My dokážeme další růst financovat z vlastních sil.

Box
Otec Wattens
Zakladatel společnosti Daniel Swarovski (1862-1956) se narodil v Jiřetíně pod Bukovou, někdejším Georgenthalu, nedaleko Jablonce nad Nisou. V centru úspěšného sklářského průmyslu měla již tehdy výroba skleněného křišťálu průmyslový charakter, ovšem broušení skla se dosud provádělo manuálně. Daniel Swarovski v roce 1892 vynalezl a patentoval revoluční stroj umožňující průmyslově řezat a brousit křišťály v takové kvalitě, že se podobaly broušeným diamantům. Obával se však, že by některý z četných českých konkurentů mohl vynález okopírovat a také říčka Kamenice protékající Jiřetínem mu neposkytovala tolik vody, kolik potřeboval. Proto se v roce 1895 usadil v tyrolské vesničce Wattens nedaleko Innsbrucku. Zakoupil v ní budovu s přístupem k dostatečně silnému vodnímu toku. Firma rychle rostla, za pouhých pět let měla již sto zaměstnanců. Po mechanickém brusu vynalezl Daniel Swarovski v roce 1919 brusný kotouč zaregistrovaný pod značkou Tyrolit a pod tímto jménem Swarovski dodnes vyrábí brusiva a brusné kotouče. V roce 1925 začal experimentovat s reflexivními skleněnými prvky pro bezpečnost silničního provozu, které byly později uvedeny na trh pod značkou Swareflex. Danielu Swarovskému se dodnes přezdívá „otec Wattens“ a v centru obce stojí jeho socha v životní velikosti.

Box
Krystalický vesmír na Letné
Swarovského multimediální expozici Křišťálové světy (Swarovski Kristallwelten) v městečku Wattensu navštíví na 700 000 turistů ročně a je po vídeňském letním sídle Habsburků Schönbrunnu druhou nejnavštěvovanější turistickou atrakcí Rakouska. Na ploše přes 4000 metrů čtverečních jsou soustředěna unikátní díla z broušeného křišťálu. Například největší a nejmenší vybroušený skleněný křišťál na světě, které jsou zapsány v Guinessově knize rekordů. Nejmenší má průměr pouhých 0,8 milimetru a sedmnáct fazet, největší váží šedesát dva kilogramů, je stofazetový a práce na něm trvala celý rok. Vystavena jsou například i unikátní křišťálová díla předních světových umělců, například Andyho Warhola či Jima Whitinga.
Swarovského expozice měla vzniknout i v Praze, a to na místě bývalého Stalinova pomníku. Expozice s názvem Krystalický vesmír měla mapovat historii české metropole. „Nenašli jsme pochopení u úředníků městské části a především u ochránců přírody a památkářů. Navíc zde existuje starší záměr vybudovat podmořský svět,“ lituje Andreas Braun, ředitel společnosti D. Swarovski Tourism Services, která je provozovatelem komplexu Swarovski Kristallwelten. Společnost Swarovski chce do roku 2010 posoudit možnosti vytvoření podobné expozice mimo Evropu, a to buď v Asii, nebo Americe.