Menu Zavřít

Jak neuspět v Číně

6. 5. 2005
Autor: Euro.cz

Oba obry připravují o prodeje konkurenti, kteří nabízejí levnější auta

Na šanghajském autosalonu konaném koncem dubna se Volkswagen a General Motors tvářily neohroženě. Na stánku Volkswagenu o rozloze 5000 čtverečních metrů mohli automobiloví nadšenci ochutnávat tropické ovoce, lososa a čokoládu a přitom házet očima po novém Golfu GTI o síle 200 koní a Audi A6L – čínské verzi, která je o deset centimetrů delší než standardní A6, aby zadní sedadla byla prostornější pro byznysmeny nechávající se vozit řidičem. Na expozici GM pózovaly modelky v přiléhavých šatech u ostře řezaného Cadillacu CTS o objemu 3,6 litru, nového kompaktního sedanu Chevrolet Aveo a – aby čínští zákazníci mohli okusit dřívější majestátnost značky GM – modelu Cadillac Eldorado z roku 1959.
Ovšem ani sebeoslnivější show na světě nemůže zakrýt problémy, s nimiž se obě společnosti v zemi potýkají. Obě přišly do pevninské Číny brzy - General Motors vytvořila společný podnik v Šanghaji v roce 1997, zatímco Volkswagen dorazil před 21 lety – a rychle ovládly trh. Teď je však drtí noví hráči, kteří nabízejí menší a levnější auta. Podle údajů firmy CSM Worldwide zabývající se průzkumem trhu, díky úspěchu kompaktního modelu Elantra v ceně od 13 600 dolarů vzrostly prodeje Hyundai Motor v Číně v prvním čtvrtletí o závratných 156 procent v porovnání se stejným obdobím loňského roku. Společnost Guangzhou Honda Motor prodala o 76 procent aut víc, když se zákazníci vrhli na model Fit (v Evropě pod názvem Jazz – pozn. překl.) v ceně 10 360 dolarů. A prodeje domácího šampiona Chery vyskočily o 42 procent, na čemž měl lví podíl obrovský zájem o model QQ za 3600 dolarů. Mezitím Volkswagen zažil propad svého tržního podílu ze 40 procent v roce 2001 pod 20 procent v loňském roce, když jeho prodeje v prvním čtvrtletí spadly téměř o dvě třetiny. Prodeje šanghajského závodu General Motors – jejího největšího společného podniku – se v prvním čtvrtletí snížily o 35 procent a celkové zisky v Číně prudce klesly o celých 80 procent na 33 milionů dolarů.
Příčina změny je prostá. Před několika málo lety se většina aut prodávala státním podnikům, které se moc nestaraly o cenu. Dnes jsou zákazníky většinou fyzické osoby, které své peníze chtějí utratit co nejvýhodněji. A tento trend ještě urychlují fámy, že Peking uvažuje o dani z vozidel s velkými motory. „Teď si kupují auta obyčejní lidé,“ uvádí Yale Zhang, šéf šanghajské kanceláře CSM, „Chtějí cenově dostupná, malá vozidla dobré kvality a dobré značky.“ Problémy GM a VW jsou však hlubší a netýkají se jen příklonu zákazníků ke skromnějším automobilům. Jejich potíže pramení i z toho, že do Číny přišly tak brzy. Protože byly první na tahu, obě firmy těžily z vysokých celních tarifů, které brzdily dovozy a umožňovaly jim ždímat z trhu obrovské zisky. Tarify jim však také umožňovaly vyhýbat se potřebnému snižování nákladů. A Peking jim stanovoval nepohodlná omezení. Například Volkswagen musel vytvořit pro každý ze svých dvou čínských výrobních závodů samostatnou distribuční síť. „Byla to chyba minulosti,“ konstatuje Bernd Leissner, předseda firmy Volkswagen Group China. A od společnosti General Motors Peking vyžadoval, aby se soustředila hlavně na drahý Buick Regal. Naproti tomu firmy Honda a Hyundai se do Číny dostaly s daleko menšími zásahy ze strany Pekingu. Místní firmy jako Chery zažily byrokratického vměšování minimum.

Hladká jízda.

Nově příchozí firmy se do lepšího postavení dostaly také proto, že vyráběly automobily, které čínští spotřebitelé chtějí kupovat. Předtím, než Hyundai loni uvedla na trh Elantru, vyslala do Číny na tři měsíce 20 techniků a marketingových odborníků, aby zjistili, co zákazníci hledají. Výsledkem je, že Elantra prodávaná v Číně má silnější podvozek a širší pneumatiky, aby byla zajištěna hladká jízda po hrbolatých silnicích pevninské Číny. Ve voze je také počítač, který zvyšuje účinnost spotřeby paliva a hands-free sada pro čínské spotřebitele posedlé mobilními telefony. Zatímco firmy GM a VW si dělaly vlastní průzkumy trhu, ruce jim svazovala omezení, jaké druhy automobilů mohou vyrábět.
Zvětší se také konkurence. Očekává se, že kapacita v Číně letos vzroste o 30 procent. Firma Chery předvedla na šanghajském autosalonu nové modely včetně sportovně koncipovaného vozu s označením S16 a Hyundai plánuje, že v příštím roce v Číně představí tři automobily. Hyundai vlastně považuje vstup do Číny za krok na cestě do velkých ligových skupin. Do roku 2008 plánuje investice ve výši 1,1 miliardy dolarů, aby ztrojnásobil svou roční výrobní kapacitu z letošních 200 tisíc na 600 tisíc vozů. Ford Motor má v plánu investovat v Číně miliardu dolarů po stovkách milionů, které tam vložila už dříve. Tyto peníze budou určeny na novou továrnu na výrobu motorů v Nan-ťingu a novou výrobní linku čtyřdveřového sedanu Focus v existující továrně v Čchung-čchingu. Nissan Motor má v úmyslu otevřít 250 nových obchodních zastoupení, čímž se celkový počet jejích prodejních míst zvýší na 400, a doufá, že do roku 2007 stoupnou prodeje na 350 000 vozů z letošních očekávaných 140 tisíc. „Nezáleží na tom, jestli přijdete pozdě nebo s předstihem,“ tvrdí generální ředitel Nissanu Carlos Ghosn, „Nejlehčí cestou k úspěchu je dobrý výrobek a dobrý servis.“
Firmy GM a VW na to reagují tak, že připravují vylepšení svých závodů, zejména tak, že v Číně vymění vrcholové vedení. V dubnu Volkswagen ohlásil, že letos v létě Winfried Vahland, v současnosti místopředseda představenstva Škody Auto, vystřídá Folkera Weissgerbera, člena představenstva Volkswagenu odpovědného za Čínu. Šéf pro Čínu Leissner se letos chystá odejít do důchodu. Dlouholetý šéf pro Čínu u společnosti GM Philip Murtaugh, který od začátku dohlížel na vlajkový šanghajský podnik, odstoupil v březnu, právě když se šuškalo o tom, že se s centrálou neshodne na rytmu růstu v Číně. Společnost jakýkoli spor popírá.
Oba časní vedoucí hráči také hledají způsoby, jak vylepšit svou nabídku menších vozů. Volkswagen už v Číně prodává svůj Golf v ceně 9000 dolarů a Polo za dvanáct tisíc a plánuje, že bude každý rok prodávat dva nové modely, ale odmítá uvést jakékoli podrobnosti. A firma GM prosazuje malý kompakt Chevrolet Spark za 8000 dolarů – vůz, o němž GM tvrdí, že ho firma Chery okopírovala ve svém modelu QQ. (Chery odmítá tento případ komentovat; očekává se, že v této věci bude zahájeno soudní řízení.) Prodeje Sparku se v prvním čtvrtletí ztrojnásobily, i když dál tvoří méně než 25 procent objemu prodejů modelu QQ. Společnost General Motors zase předpokládá, že její letošní prodeje zaznamenají dvouciferný růst, a tvrdí, že její podíl na trhu se v prvním čtvrtletí dokonce o kousek zvýšil. Někteří pozorovatelé pochybují o tom, zda jedna nebo druhá firma udělala dost proto, aby se dostaly zpátky do hry. „Ceny vozů GM a Volkswagen jsou pořád moc vysoké,“ varuje Ťia Sin-kuang ze sdružení China National Automotive Industry Consulting & Development Corp. se sídlem v Pekingu. Generální ředitel Volkswagenu Bernd Pischetsrieder se brání tvrzením, že firma se nechce dostat do cenové války, která by zničila marže. „Podíl na trhu v Číně je pro nás důležitý, ale ne za každou cenu,“ sdělil akcionářům na výročním zasedání Volkswagenu 21. dubna v Hamburku.
GM i VW načrtly ambiciózní programy na snížení nákladů v Číně a přemlouvají další dodavatele, aby také začali v pevninské Číně vyrábět. Konkurence však jistě poroste, protože nově příchozí hráči budou ukusovat z krajíce těch, kteří se chopili vedení jako první. V Číně se kdysi hrávalo snadno, ale dnes už to není pravda.

VÍTĚZOVÉ Hyundai - Přišel do Číny nedávno a v prvním čtvrtletí se jeho prodeje vyhouply o 156 procent na 56 tisíc vozidel v čele s kompaktní Elantrou
Chery - Nevšímal si obvinění z pirátství a v prvním čtvrtletí prodal o 42 procent víc vozidel, většinou mini kompaktu QQ Pramen: CSM Worldwide, BusinessWeek

PORAŽENÍ Volkswagen - Podíl VW na trhu spadl ze 40 procent v roce 2001 na loňských 20 procent a jeho prodeje v Číně poklesly v prvním čtvrtletí téměř o dvě třetiny
GM - Společnost GM v Číně utopila od roku 1998 přes jednu miliardu dolarů a loni tam uvedla na trh Cadillac, ale prodeje jejího šanghajského podniku klesly v prvním čtvrtletí o 35 procent

BRAND24

Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek

Překlad: Jiří Kasl, j.kasl@volny.cz

  • Našli jste v článku chybu?

Byl pro vás článek přínosný?

Upozorníme vás na články, které by vám neměly uniknout (maximálně 2x týdně).