Znalost mediálních pojmů se může hodit

24. listopadu 2003, 00:00 - ZDENĚK KUBÍN
24. listopadu 2003, 00:00

FIRMA, KTERÁ VYDÁVÁ PRO SVÉ ZÁKAZNÍKY ČI OBCHODNÍ PARTNERY SVŮJ ČASOPIS, V DRTIVÉ VĚTŠINĚ NEPRODÁVÁ JEHO INZERTNÍ PLOCHU. NEPOTŘEBUJE TEDY PŘESNĚ ZNÁT NĚKTERÉ MEDIÁLNÍ POJMY, KTERÉ SE TÝKAJÍ ČTENÁŘŮ ČI ČTENOSTI ČASOPISU.

Kdo z nich patří do „naší“ cílové skupiny? Její přesné definování je jedním ze základních předpokladů pro úspěšné oslovení potenciálních zákazníků inzerátem.

Je dobré poznat čtenáře vybraného titulu i kolik stojí jeho oslovení TYTO ZNALOSTI SE JÍ ALE MOHOU HODIT, KDYŽ UVAŽUJE O INZEROVÁNÍ V BĚŽNÝCH MÉDIÍCH. Větší firmy využívají pro svoji inzerci specializované agentury, které jim jak navrhnou grafické i textové ztvárnění reklamy, tak také inzerát umístí do média, které je pro firmu a její zboží či službu nejvhodnější a u něhož lze očekávat větší odezvu čtenářů, diváků či posluchačů než v jiných médiích. Jejich výhodou je, že neustále sledují mediální trh (mj. náklad novin a časopisů, sledovanost či poslechovost) a mají rovněž zkušenosti (na jejich základě dovedou lépe odhadnout, jakou odezvu inzerát vzbudí). Malé a střední firmy, které služeb těchto agentur nevyužívají, se musí spolehnout na své vlastní síly a svůj úsudek. Obchodní (inzertní) pracovníci každého poskytnou zájemců konkrétní čísla - kdo časopis čte, kolik čtenářů má apod. Uvědomění si základních mediálních pojmů může již dopředu pomoci určit si postup při rozhodování zda inzerci zadat a do kterého média. Pro rychlejší orientaci některé z těchto základních, běžných pojmů přinášíme. KOHO OSLOVIT? Prvním krokem při úvahách o vhodném médiu je zodpovězení si otázky, koho chceme inzerátem oslovit - tedy definování cílové skupiny. Tou se rozumí předem vybraná skupina populace, kterou chceme prostřednictvím inzerátu, respektive reklamní kampaně oslovit a získat jako své zákazníky. Cílovou skupinou může být celková populace ČR, častěji se však jedná o skupinu, která splňuje konkrétní výběrová kritéria - například může jít o určitou věkovou skupinu nebo třeba o skupinu s určitou výší průměrných příjmů atd. Teprve po té, co je cílová skupina definována, sleduje se její zastoupení mezi čtenáři jednotlivých titulů, mezi oslovenými jednotlivými médii. Pojem „čtenář“ se každému zdá jasný. Ale je třeba k němu přidat řadu adjektiv, které charakterizují četnost jeho kontaktu s příslušným médiem. Podle toho se rozlišuje pravidelný čtenář (četl alespoň tři z posledních 5-6 výtisků deníků, alespoň šest z posledních dvanácti výtisků časopisu), stálý čtenář (četl alespoň pět z posledních 5-6 výtisků deníků, alespoň deset z posledních dvanácti výtisků časopisu) a dále čtenář občasný a čtenář náhodný. Ovšem noviny a časopisy v drtivé většině nečte jen jeden člověk, který si je koupil, ale i další lidé - někdo z rodiny, spolupracovníci vpráci. Proto se vedle počtu čtenářů uvádí i čtenost. Tento ukazatel udává dosah titulu v populaci či podskupinách populace. Z této „rodiny“ pojmů je i struktura čtenářů. Lze říci, že právě ona vypovídá o tom, jak velká je mezi čtenáři titulu námi definovaná cílová skupina. Každý výzkum čtenosti zjišťuje chrakteristiky, tzv. identifikace respondentů. Standardně jsou také zjišťovány sociodemografické charakteristiky. Třídění zjišťovaných charakteristik respondentů s jejich čteností daného titulu pak přináší informace o složení či struktuře čtenářů. Například může ukázat, že největší procento čtenářů tvoří věková skupina mezi 30-45 lety, dále že převažují podnikatelé, další údaje mohou hovořit o jejich kupní síle apod. TRH A CENA **

Znalost čtenářů daného titulu je základ, z něhož pak lze odvodit i cenu, kterou bude při inzerci stát oslovení jednoho čtenáře. Tato cena se vypočítá jako cena inzertní jednotky (například tisková strana či její určitý díl), dělená počtem tisíců osob, čtenářů příslušného titulu. Například časopis má 100 000 čtenářů. Cena za jednu tiskovou stranu inzerce je 50 000 korun. Cena oslovení je tedy 50 000:100=500. Cena za oslovení 1000 čtenáře, tohoto časopisu je tedy 500 korun. Při výběru vhodného titulu pro inzerci je třeba brát v potaz také jeho podíl na trhu čtenosti, tedy posoudit jeho postavení v konkurenčním prostředí příslušného trhu. V případě tiskových médií se vyjadřuje podíl čtenářů titulu na celkové čtenosti periodického tisku v příslušné periodě vydání. Podíl na trhu čtenosti lze přitom počítat jak pro vydavatelské subjekty celkem, tak pro jednotlivé tituly rozdělené do konkurenčních skupin. Vhodnost posouzení tohoto kritéria si nejlépe uvědomíme u odborněji či specificky zaměřených tiskovin. Například náklad odborného časopisu 10 000 výtisků se může zdát nízký, přitom ale ve „svém oboru“ může tento náklad a adekvátní počet výtisků představovat třeba více než padesátiprocentní podíl na trhu daného segmentu odborného tisku. Přitom právě u těchto titulů lze očekávat, že pokud „jejich“ obor představuje i naši cílovou skupinu, bude odezva na inzerát vysoká.

Mohlo by vás zajímat

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

  • Daniel Stein Kubín: Slova jsou jen slova, surf a poušť…

Hry pro příležitostné hráče