Za kaziznačku krásnější

09. dubna 2008, 19:56 - Karel Hvížďala
09. dubna 2008, 19:56

Celková grafická proměna veřejnoprávní televize by měla být hotova do dvou let

Perex:
Česká televize by měla být hlavně pro střední generaci, tedy lidi mezi 35 až 55 lety, a nabízet jim znalostní zpravodajský a kulturní servis po všech stránkách, tvrdí Alan Záruba, typograf, grafický designér, vydavatel a pedagog na Vysoké škole uměleckoprůmyslové (VŠUP). Záruba je ale hlavně výraznou charismatickou osobností, která má odvahu kdekoho přesvědčit o tom, že je možné se na problémy dívat jinak, nově. To je nejspíše hlavní důvod, proč si ho Česká televize vybrala jako artdirektora.

Od kdy pracujete na plný úvazek v České televizi a jak jste se k této práci dostal?
Od června 2007. Byl jsem členem mezinárodní poroty, která vybírala nové logo. Tehdy jsem se seznámil s Pavlou Hromkovou, jež vede v České televizi oddělení vizuální prezentace. Soutěž zorganizovala a dávala dohromady tým lidí, kteří by na základě výsledků soutěže položili základ k redesignu vizuálního stylu ČT.

V čem spočívá revolučnost nového loga? Nejprve jsme řešili otázku, jestli neudělat jen takzvaný facelift starého loga, tedy zda tvarově neupravit tehdejší značku tak, aby nový vizuální styl reflektoval svoji historickou tradici jako dogma. Vývoj televize může v budoucnu umožnit skoro neomezené množství kanálů, a to byl důvod, proč jsme zvolili zcela nové řešení. Jde o trend, kterým prošly de facto všechny velké televize, například BBC ve Velké Británii, nebo ORF v Rakousku a ZDF v Německu. Tyto televize řešily stejný problém a z jejich příkladu jsme se poučili.
Druhá možnost byla postavit identitu České televize na úplně novém logu. V posledních letech jsem se zúčastnil buď jako konzultant, nebo jako člen poroty či grafik řady významných projektů, například summitu NATO, soutěží na logo Prahy nebo logo České republiky. Musím říci, že práce v porotě ČT na mě učinila výborný dojem. Byla velmi profesionální a seriózní. Přiznám se, že jsem trochu nevěřil, že by Česká televize ve svém středu našla lidi, kteří jsou schopní zorganizovat takhle velkou soutěž a zároveň dát dohromady seriózní, odbornou porotu. Opak byl pravdou. Pavla Hromková v tomto směru odvedla skvělou práci.

Co vás na tom tak překvapilo? Po sedmnácti letech života v otevřené demokracii bych to považoval za normální? Jistě, ale ve všeobecném povědomí lidí je Česká televize jako hrozně tradiční, zkostnatělá instituce. Divákům nenabízí žádný kvalitní program a nereflektuje modernitu doby. Dneska už si myslím, že to není úplně pravda. Jde o hlediska a možnosti práce v tak velké instituci, jakou Česká televize rozhodně je. Možná je to firma s nejsložitější organizační strukturou v Česku, prostě jak se lidově ošklivě říká „moloch“. A to do jisté míry ovlivňuje možnosti, které má.

Ale není to tím, že do designových věcí nehovoří v ČT tolik lidí jako do programu, který je mnohem více i pod politickými tlaky? To je možné, ale o tom moc nevím. Samozřejmě, že i při prosazování nového designu jsem se setkal s jistým konzervatismem a s obavou, aby se zachovala určitá míra veřejnoprávnosti, ale v České televizi jsou také lidé, kteří mají chuť věci posunout výrazně dál, na úroveň těch nejlepších evropských televizí.

Zmínil jste se, že design měl odpovídat veřejnoprávnímu vysílateli. Mně se zdá, že jeden z hlavních problémů ČT je v tom, že si tento pojem nedokázala ani pro sebe po patnácti letech jasně definovat, že podlehla politickým tlakům, které ho zesměšňují. Jak vám objasnili pojem veřejnoprávní televize či televize veřejné služby? Nám to nikdo nevysvětloval. My jsme dostali za úkol změnit vizuální komunikaci České televize po jednotlivých kanálech a stvořit z nich jednotný systém jako celek.

Tomu rozumím, ale když vám nějaká firma zadá logo, tak přece musí říct, jakou má náplň práce jejich firma… To ano. Existuje vize, jak bude Česká televize fungovat v době digitálního vysílání. To přináší úplně nové možnosti jak pro vlastní program, tak i pro rozšíření počtu kanálů. Tomuto základnímu cíli se musí nutně přizpůsobit i vizuální prezentace a identita. Kvůli tomu se to všechno nyní dělá.

Vraťme se ke genezi nového loga. Naše porota vybrala úplně nový koncept Štěpána Malovce, který absolvoval před čtyřmi lety VŠUP. Studoval v ateliérech Zdeňka Zieglera a Rostislava Vaňka. I když je ještě mladý, má za sebou už slušnou sbírku úspěchů, získal cenu na Bienále grafického designu v Brně, navrhl řadu výstav a katalogů pro Uměleckoprůmyslové muzeum v Praze. Z jeho prací čtu dar humoru a citu pro typografii. Navíc je to pro mě jeden ze symptomatických prvků pro český typografický design jako celek. Podobné prvky humoru nacházím i v některých projektech lidí ze studia Aleše Najbrta a mají ho i někteří starší čeští autoři, kteří již v šedesátých až osmdesátých letech přicházeli s unikátními nápady. Ve světě by se cenily, ale nikdo o nich nevěděl, protože autoři se nesměli venku prezentovat.

Co vás konkrétně zaujalo na návrhu loga od pana Štěpána Malovce? Hlavně to, že přišel s promyšleným systémem, jak provázat vazbu značky s případnou animační změnou do identity kanálu. Nabídl systém, kdy identita jednotlivých kanálů mohla přecházet do identity firemní, a naopak. A to je pro digitální vysílání stěžejní věc. Navíc se mu podařilo logo i stylizovat, například pro dětské pořady, kdy může být jen načrtnuté dětskou pastelkou, a přitom je to pořád stejná značka. A to jde jen díky té vizuální jednoduchosti, s kterou přišel. A tento přístup se nám všem zdál vývojově jako nejrozumnější. Na tento princip navazuje řada dalších nápadů, které umožňují oživení prezentace ČT a posouvají ji směrem k divákovi. Za Malovcovým návrhem byl cítit velký potenciál. Komise se na výběru vítězného návrhu shodla jednomyslně po tříhodinové debatě. Ve druhém kole ho vybrala z pěti návrhů. Konkurovali mu například Jaroslav Kučera z Typa+, který vytvořil velmi zajímavý návrh redesignu, tým Ogilvy CID vedený Rostislavem Vaňkem nebo agentury TBWA a Grey, jejichž koncept byl rovněž velmi zajímavý. Důležité bylo, že soutěže se zúčastnili nejen grafici, ale i agentury. V prvním kole bylo 75 návrhů.

Dobrá, vy jste odborníci, co tomu ale říkali zaměstnanci? K mému překvapení vedení to přijalo jako svěží a moderní nápad. Jenže pak přišel další krok: jak do takového kolosu, jako je ČT, implementovat nový vizuální styl a jak přesvědčit veřejnost, že změna je nutná. Nastalo to, na co se ptáte. Vedení se muselo dohodnout s odboráři, kteří se na interní schůzi postavili silně proti, proběhla velmi zjitřená debata. Část - a ne malá - televizních pracovníků se na změnu dívá jako na krádež kusu jejich identity.

To ale svědčí o velké vnitřní vazbě zaměstnanců k podniku … Jistě, když zjistíte takovou míru identity s firmou, je to z hlediska podnikového designu téměř ideální situace. Dokonce bych řekl, že většina z těch lidí je hrdá na to, že jsou zaměstnanci ČT, ale zároveň – jak je v Česku zvykem – televizi na druhé straně pomlouvají a jsou proti jakékoliv změně. To je ale bohužel převažující názor většiny Čechů a Moravanů, že jakákoliv změna je špatná. U našich lidí je obecně silná rezistence vůči jakékoliv změně. Obávají se změn, bojí se toho, co přijde po nich. Nejraději jsou v situacích, které mají plně pod kontrolou. Bojí se rizika. Chybí odvaha…

Tomu se ale ve střední Evropě nelze divit. Téměř všechny změny, které nás potkaly od třicátých let minulého století, zhoršily kvalitu našeho života. V tom je ten zásadní rozdíl od Spojených států, kde každou změnu berou jako výzvu k měření sil, v němž má vyhrát ten nejlepší… To mě zaujalo, protože jsem protesty odborářů vzal taky jako výzvu a snažím se využít tu možnost s lidmi komunikovat bez předsudků a přesvědčit je o potřebě nového vizuálního stylu a jeho možnostech. Vysvětluji, proč tu změnu potřebujeme.

Nebyla chyba, že jste to neudělali předtím, že jste lidi na nutnost změn nepřipravili? To určitě chyba byla, ale to je jen můj soukromý názor. V té době jsem byl pouze externí odborný konzultant, který měl ČT pomoci v přesvědčovací kampani. Souběžně s tím se v televizi rozběhl proces rozšiřování týmu vizuální prezentace Pavly Hromkové. Přišli tam mladí výtvarníci a režiséři, lidé jako Lukáš Fišárek, Marek Cimbálník a Lukáš Veverka, což jsou všichni absolventi odborných vysokých škol, a zároveň z Novy výtvarný režisér Uroš Trefalt, který se ujal kreativního vedení nového týmu. Má velkou zásluhu na zpracování původního vizuálního konceptu. Doplnili tak Niké Papadolusovou, která přišla dříve a snažila se nové trendy v televizní grafice v ČT uplatnit jako první. Ti všichni začali pracovat na nové prezentaci jednotlivých pořadů a jednotlivých kanálů, protože nedávalo smysl změnit značku a nechat starou vizuální prezentaci. V té době jsem se stal odborným konzultantem pro typografii a Štěpán Malovec navrhoval celkovou změnu vizuálního stylu ČT jako šéfdesignér. To byl ten moment, kdy mě jako typografa práce začala velmi zajímat. V květnu 2007 k práci na jedničce a dvojce přibyly ještě dva digitální kanály ČT24 a ČT4, a to znamenalo ohromný nárůst práce. Byl jsem osloven, zda bych nastoupil na plný úvazek.

Co vám v té době proběhlo hlavou? Řekl jsem si, že už docela nějaké zkušenosti mám, že se stále hovoří o kultivaci veřejného vkusu prostřednictvím kvalitního grafického designu a typografie, aby lidé začali tyto věci cítit. A kde jinde to člověk může vyzkoušet a působit na hodně lidí než v České televizi. To mě vedlo k rozhodnutí nabídku přijmout. Ale nejdříve to znamenalo dokončit či utlumit rozjeté zakázky, tedy knížky, výstavy a teoretickou práci, což jsem všechno dělal a dělám ve svém studiu Alba Design Press, a rovněž zredukovat dost intenzivní výuku na VŠUP, kde jsem vedl program Visual Arts a učil v několika seminářích. Tak jsem se loni nechal ve svých dvaačtyřiceti letech, po patnácti letech na volné noze, poprvé zaměstnat. Řada lidí kolem mě si myslela, že jsem se totálně zbláznil.

Jaké byly první úkoly, když jste loni v červenci nastoupil do práce? Nejprve jsem se věnoval prezentacím a typografickým korekcím, přípravě vysílacích manuálů a hlavně zavedení nového vizuálního stylu. Na přelomu léta, to znamená v srpnu, byla nová výtvarná koncepce definitivně schválena a zhruba dva či tři měsíce jsme zaváděli jednotlivé věci do vysílání, vychytávali drobné, větší i největší chyby a všichni jsme byli v zaměstnání šestnáct až osmnáct hodin denně. Byl to šílený „masakr“. Mě ta práce silně oslovila, ale zároveň pro mě byla řada věcí úplně nových. Televize je jiné médium než papír, kniha nebo plakát. S řadou věcí jsem se musel seznámit, naučit a pochopit jinou technologii a terminologii a na druhé straně rozšířit terminologii televizní o tu naší, typografickou.

Můžete toto sbližování dvou světů na něčem ilustrovat? Například právě teď řešíme v rámci přechodu na širokoúhlý formát šestnáct ku devíti, ve kterém se začne vysílat na ČT24 asi už od září, novou grafiku. V naší terminologii existuje účaří, písmo se prostrkává, má řezy, sazba zase má světlost. Ale když jsem to někomu řekl, tak mě sice třeba zvláště ve zpravodajství rádi poslouchali, ale pak se přiznali, že nevědí, o čem jsem mluvil. Naproti tomu používali termíny, které jsem se musel naučit já, třeba, že logo, které je na obrazovce v levém okraji, se v televizním žargonu nazývá „kaziznačka“. Mně se to strašně nelíbilo, a tak jsem začal razit termín, který jsem pak začal používat i v manuálech, a sice: „identifikační značka kanálu“. To se jim ale zase zdálo moc dlouhé.

A co nakonec zvítězilo? V manuálu bude můj termín, ale mezi lidmi zůstane asi určitě „kaziznačka“.

To Němci by z toho udělali I-značku. To je na Čechy málo vtipné. Problém je zatím v tom, že lidé z televize všechny věci týkající se grafiky i hudby vnímají pouze jako grafiku znělky a nejsou schopní zatím hovořit o této práci diferencovaněji. To bych rád časem změnil. Jakmile bude možné věci pojmenovat sofistikovaněji, bude možné o nich i jinak přemýšlet. Nebude to jistě jednoduché, ale je to důležité a dost věcí se nám již v této fázi podařilo prosadit. Režisérem řady nových znělek je Uroš Trefalt. Ten přišel se sjednocením self promotion na jednotlivých kanálech. Snažil se o jednoznačnou identifikaci kanálu pro diváka prostřednictvím znělek, tedy identů, které se opírají o specifický slogan například „Jsme Česká televize“. Nebo „Vítejte na jedničce“, „Dvojka: Jiný prostor“ a tak dále. Dvojka je zase projektem Lukáše Fišárka, který je výtvarný režisér a grafik této stanice. On vidí ČT2 jako alternativní prostor nejen pro kulturní obec, ale i pro menšinové žánry a hlavně jako platformu pro experimenty mladých lidí. Vývojově by se k tomu tato stanice měla dostat. Marek Cimbálník vytvořil kompletní grafický design a původní layout pro ČT24 a ČT4. Na sportu pokračoval velký talent Lukáš Veverka.
Jenže jak už to bývá, po tak enormním nasazení se tento tým rozpadl, řada lidí byla již vybitá a potřebovala pauzu. Vlastně jsme všichni byli vybití a byla enormní potřeba nového impulzu.

S čím jste přišel, abyste lidi znovu motivoval? Snažím se teď sestavit nový tým a zvu ke spolupráci hlavně nové lidi rovnou ze škol a nejen z Prahy, ale i z Brna a z dalších oblastí. Musíme nově zpracovat ČT24, která se jeví pod vedením Milana Fridricha a jeho šéfredaktora Michala Petrova jako budoucí velice progresivní zpravodajská stanice. Lidé si toho všimnou teprve, až ji bude možné sledovat všude. Teprve pak pochopí, co to je za fenomén. A současně s tím musíme dotáhnout do konce všechny druhy vlastní prezentace. Na to nastoupila do našeho týmu Daniela Kuhnová, která dříve pracovala v ČT, pak na Primě, a teď se k nám vrátila jako hlavní dramaturg self promotion. Bylo třeba vymyslet znělky pro Osudové osmičky, Olympijské hry a podobně. Bude se slavit třetí výročí ČT24, což potřebujeme rovněž výtvarně zpracovat. Celková proměna by se měla uskutečnit do dvou let a souvisí s komplexním zavedením digitálního vysílání. To je také maximální doba, kterou vidím pro své působení v ČT.

Nemáte pocit, že vaše grafika předběhla v mnohém dramaturgii? Když vás poslouchám, připadá mi, že mluvíte o jiné stanici, protože zapnu-li si televizi, vidím tam paní Bubílkovou, paní Jílkovou, samé recyklované tváře, které se do vašich formátů podle mě vůbec nehodí… To, že forma souvisí s obsahem, je stále platný princip už z první poloviny 20. století. Ale jinak bych se k programu a dramaturgii České televize jako celku nerad vyjadřoval. Tady se tím zabývá mnoho lidí, profesí a jistě mají svůj plán modernizace programu jako celku. Nechci říct hned, že my bychom byli v grafice více progresivní než oni. Chceme, snažíme se a musíme dělat svojí práci co nejlépe. Je-li kvalitní, to musí hlavně posoudit náš divák.

Obraťme list: Jak jste se s touhle obrovskou změnou vyrovnal vy jako Alan Záruba. Dělat knížky v tichosti vlastního ateliéru je něco úplně jiného než řídit tak velký tým v tak obrovském kolosu, jako je ČT? Je to velká změna, ale zároveň mě baví, protože pořád objevuji, co všechno ta funkce artdirektora v televizi znamená. Snažím se nyní kreativně řídit lidi, mám supervizi nad jejich prací, poskytuji jim odborné konzultace a autorsky fakticky tvořím jen vybrané projekty, na které mi zbude čas, nebo které jsou mojí srdeční záležitostí.

U člověka, jako jste vy, ze kterého energie stříká do všech stran, si nedovedu představit, že by nepřicházel s vlastními skicami a nápady… Samozřejmě že skicuji, už i proto, že nás je málo. Ale do budoucna bychom chtěli mít tým větší, abychom pořád tak nepadali do přepracovanosti.

Pracujete stále s pauzákem a s tužkou, nebo výhradně s počítačem? Zásadně skicuji a takhle pracuji od prvopočátku. Pouze když je třeba něco udělat velmi rychle, tak skočím k počítači a pak z mnoha variant vyberu jednu. Prvotní nápady jsou ale skoro vždy nakreslené tužkou. Mně to přijde daleko zajímavější. Působil jsem dva roky jako grafický designér v Total Designu v Amsterdamu, a i tam jsme takhle pracovali. Pak jsem v Nizozemsku zůstal dva a půl roku, protože pro mne je ta země grafickou Mekkou.
Složitost dnešní situace je pro mne v tom, že se musím hodně ukáznit. Tlak termínů je neúprosný. Zároveň se musím hodně snažit lidi něco naučit, a tam zase čerpám ze svých zkušeností ze zahraničí a ze VŠUP. Navíc jsem se vždy i já učil, že grafický designér musí umět komunikovat.

To můžete říkat, protože tohle máte od Boha… No dobře, ale bez toho bych tu práci nemohl dělat. Každý má něco od Boha. Místo v televizi mně nabízí velmi zajímavou platformu, protože vedle grafiky a komunikace musím zvládat i organizaci, a to je pro mě důležitý prvek. Na téhle práci je jen problém v její neuchopitelnosti, protože chybí zřetelná a viditelná akce. Když někomu řeknete, že jste chirurg, každý si tu profesi dovede představit. Když ale někomu řeknete, že jste grafický designér, tak nikdo neví, o co jde. Pro řadu i vzdělaných lidí je to velmi ambivalentní pojem.

A jak byste tento obor vysvětlil laikovi? Je to obor mezi vysokým uměním a řemeslem, který se zabývá vizuální organizací prostředí, a tím je lidem blíže. Jenže i tohle nikomu nic neříká a lidi se na mě dívají, jako když mluvím jinou řečí. S tím jsem se ale už smířil. Důležitější je, že náš tým v ČT ví, co chce, a že jsme si ujasnili filozofii vyprofilování jednotlivých stanic.

Dobrá, hovořil jste o všech stanicích, jen ne o prvním kanálu, jakou máte filozofii pro tuto stanici? Jednička má být rodinný kanál určený pro většinového diváka. Samozřejmě, že se mě můžete zeptat, kdo je většinový divák a jak se tato skupina charakterizuje. Řada lidí si i v ČT myslí, že to jsou starší lidé, tedy kategorie 55+. Já mám úplně jiný názor, domnívám se, že Česká televize by měla zaujmout především střední generaci mezi 35 až 55 lety.

A tady jsme opět u definice veřejnoprávnosti. Kdyby si ji ČT definovala, musela by nutně dojít ke stejnému závěru jako vy. Už proto, že dle mé zkušenosti se většina důchodců dívá na Novu… Pro mě je mystérium, které mi tam nikdo nedokáže vysvětlit, proč Česká televize, která není financovaná z inzerce, se musí tolik zabývat tím, kolik jí sleduje lidí. Jenže - a v tom je to pro mě zajímavé - naše práce a její výsledky nutí celou televizi, aby si kladla nebezpečné otázky a hlavně hledala na ně odpovědi. Nová grafika tlačí na to ujasnit si základní koncepci: jak se má ČT tvářit, co má říkat a jak má stavět program. Jakmile se self promo v ČT zčitelnilo, tak se tyto základní otázky samy vynořily s velkou naléhavostí.

A nemělo by tomu být opačně? Nejprve mít základní postuláty firmy, a pak k nim hledat způsob prezentace? Nemusí tomu tak být vždycky, jak ukazuje i historie. Třeba Columbia Broadcasting Service v roce 1954, když se rozhodl změnit systém vysílání a přiblížit CBS Američanům, si nejprve vymyslel symbol oka, který měl v sobě velkou variabilitu nových vizuálních variant. A teprve z tohoto loga vyplynul slogan: My jsme oko do vašeho světa, pomocí našeho oka si učiníte názor nejen na to, co se děje okolo vás, ale i co se děje jinde ve světě, a začnete jinak přemýšlet i o sobě. Zkrátka velmi úspěšně, prostřednictvím symbolu, se strukturovalo nově vysílání a objevila se nová podniková filozofie. Věřím, že lidé nejsou hloupí a že je velká šance prosadit dlouhodobou prospěšnou vizi. Pokud se nám to podaří, začne být ČT vnímána jako zajímavá alternativa. A když se s tím novým designem naučí lidé v televizi pracovat, budu moci s klidným svědomím odejít a věnovat se zase novým výzvám.

Jakou novou zkušenost jste při této práci udělal? Už teď mohu říci, že práce v televizi mě donutila si v sobě jinak nastavit priority a pro vývoj mé profese to znamená, že jsem si obohatil rejstřík, kterým mohu disponovat.

Box:
Ocenění pro Alana Zárubu
1998: cena TypoDesignClubu 1998, 2000, 2001, 2002, 2003: ocenění v soutěži o Nejkrásnější české knihy
2004: cena Design Prestige - mezinárodní cena za design na XXI. mezinárodním bienále grafického designu v Brně

Alan Záruba (44)
grafický designér a odborný publicista, člen Typo Design Clubu. Grafickému designu se věnuje od roku 1996. Je spoluautorem a kurátorem několika projektů, jejichž hlavním tématem je grafický design a vizuální kultura. Věnuje se grafické úpravě knih a katalogů i jednotnému firemnímu stylu (Corporate design). Od roku 2007 pracuje jako artdirektor Vizuální prezentace v České televizi, přednáší na Vysoké škole uměleckoprůmyslové. Spolu s Michalem Richterem je autorem publikace CI.CZ 1990-2007.

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče