Využijte zavedenou značku

26. června 2006, 00:00 - JIŘÍ NĚMEČEK
26. června 2006, 00:00

FRANŠÍZINGOVÉ SÍTĚ „Firmy prodávají produkty, ale zákazníci kupují značky,“ tvrdí Philip Kotler, autor knihy Marketing Management, světově uznávané „marketingové bible“. Známou značku lze také nabídnout dalším firmám a vydělávat tak díky franšízingu. Chcete dlouhodobě ušetřit na své firemní propagaci?

FRANŠÍZINGOVÉ SÍTĚ „Firmy prodávají produkty, ale zákazníci kupují značky,“ tvrdí Philip Kotler, autor knihy Marketing Management, světově uznávané „marketingové bible“. Známou značku lze také nabídnout dalším firmám a vydělávat tak díky franšízingu.

Chcete dlouhodobě ušetřit na své firemní propagaci? Stačí si jen vybrat správnou firemní značku, mít jednoduchý a zapamatovatelný design a vědět, jaké zákazníky chcete oslovit. Léta budovaná a propagovaná značka se pak „prodává“ skoro sama. Vždyť třeba evropský turista v Asii nemusí znát místní řeč ani písmo, aby podle loga poznal, že se někde prodává cola nebo hamburger.

„Jde o logo, písmo i barevnou kombinaci,“ přibližuje základ reklamního působení na zákazníka Radka Lahodná z jedné nejúspěšnějších reklamních a PR agentur na světě - společnosti Ogilvy.

POMŮŽE FRANŠÍZING Kdo si nemůže dovolit čekat či investovat do budování vlastní značky, nebo prostě nechce příliš riskovat, může využít výhod takzvaného franšízingu. Úspěšné - nebo i „jen“ rozvíjející se - firmy mohou pronajmout své jméno a další prvky dalším společnostem. Nájemci (franšízanté) však musí dodržovat přísná pravidla dané sítě, zejména určitou kvalitu výroby či prodeje. Ty stanoví pronajímatel (franšízor) ve smlouvě, která upravuje také pravidelný roční poplatek za poskytnutí jména a „balíčku“ dalších práv a služeb, zejména obchodní a technické podpory.

Mezi nejznámější příklady franšízingu patří McDonalds, ale stejný systém využívají například i prodejny Fornetti či Fotostar nebo sítě Dobrých čajoven, Potrefených hus, Švejk restaurantů.

Českým firmám s podobným způsobem expanze pomáhá Český institut pro franšízing (www.ifranchising. cz), ať už poradenstvím, či pořádáním konferencí na podobná témata.

POMPO ÚTOČÍ „Jsme nejsilnější prodejce na domácím trhu, působíme tu přes deset let a přitom nás v podstatě nikdo nezná,“ říká majitel sítě prodejen hraček Pompo Vladimír Šůla. „Název mne napadl při sledování pokračování seriálu o Arabele. Miloš Macourek neměl námitky - a tak vznikl název Pompo,“ vzpomíná Šůla. Strýček Pompo byl v druhé sérii oblíbeného seriálu majitelem hračkářské firmy a mecenášem dětských přání.

Přestože má Pompo více než 40 prodejen, lidé tuto značku příliš neznají. Firma se ji proto rozhodla letos zviditelnit i změnou designu. Původní nenápadné logo proto nahrazuje moderním a barevným typem. Zároveň se chce rozšířit do všech tuzemských regionů formou franšízingu - firma se chce domluvit s drobnými prodejci hraček, aby fungovali pod značkou tohoto dominantního českého prodejce. „V první fázi kontaktujeme zavedené obchodníky, do budoucna chceme nabízet pomoc i podnikatelům, kteří se chystají obchod teprve otevřít,“ naznačuje strategii rozvoje Jiří Holeček, marketingový ředitel Pompo.

Firma přitom chápe, že pro současné podnikatele není taková změna jednoduchá. Je proto ochotná přistoupit i na společné „dvoujazyčné“ označení zavedených prodejen. Když totiž děti chodí nakupovat hračky třeba k „Rambouskovi“, strýček Pompo je stejně nenadchne - ale ani neodradí.

Změna značky není jednoduchá jen kvůli návykům klientů. Jde i o peníze. Je potřeba změnit firemní dokumenty, složenky, faktury a v neposlední řadě i loga a označení prodejen či výrobků. „Jde to od takových věcí jako vyzdobení interiérů prodejen až po takové maličkosti jako třeba nákupní tašky,“ připomíná Holeček.

STAČÍ JEDNODUCHÝ SYMBOL Protlačit svůj nápad k široké veřejnosti lze skutečně i velmi levně. Příklad dává třicátník Artem Egorov. Moskvan se španělským rodokmenem se bez znalosti českého jazyka zamiloval do Prahy. Opustil síť svých ruských prodejen s videohrami a půjčoven filmů Orangevideo a s celou rodinou zamířil do české metropole. Proč? „Je to úžasné město, byl jsem tu na jednom koncertu a od té doby jsem na to nezapomněl,“ říká podnikatel.

Neznalost jazyka ho ale svazovala, takže to řešil jinak. Vymyslel symbol: žlutý kulatý reliéf mřížky na pokladu zelené …. a to je vše. Visí ovšem na každém bytě či domu, jehož prodej zprostředkovává. Každý člověk, který prochází kolem, ho alespoň koutkem oka uvidí. A díky nápadným a velkým telefonním číslům potom nemá problém zavolat, když chce koupit či prodat byt, dům, zahradu nebo půdu.

Jednoduché? Jistě. Ale také levné. Žádná reklama v televizi, rádiu či novinách. A má to další výhodu. Ve chvíli, když je dům či byt prodaný, reklama tiše zmizí a zájemci už nemarní svůj čas kvůli prodané nemovitosti.

PROTI KOPÍROVÁNÍ Uchránit si svůj výrobní postup, značku a jméno nemusí jen velké firmy typu Škoda Auto nebo Budějovický Budvar. Pustit se do boje o svou identitu se rozhodla i brněnská vizážistka a zakladatelka Hair Clubu Šárka Tesaříková: „Rok co rok jsem učila stříhat a dělat vizáže mnoho nadaných lidí. Oni pak odešli, postavili se na vlastní nohy a využívali to, co jsem je naučila. To je v pořádku, ale přesto už jsem si řekla, že je zapotřebí dát najevo jedno - je to i moje práce.“

Šárka Tesaříková je jednou z nejúspěšnějších žen ve svém oboru. Pochopila i význam značky a jejího působení. Spojila se s profesionálním designérem a svou představu o své práci s realitou. Nábytek, zrcadlo nebo další doplňky kadeřnických studií jdou ruku v ruce s cítěním „šéfové“.

Nejde přitom jen o nějaký pocit zadostiučení. Je třeba počítat s faktem, že klient si může i stěžovat. Nositel jména celé sítě potom může nést všechny případné následky. „Jde o citlivou věc. Pokud není smlouva, tak je soudní vymáhání skoro nemožné,“ uvádí jedna státní zástupkyně. Ke konkrétním případům se ale nemůže vyjadřovat. U speciálních výrobků jde přitom často o podvody a plagiáty mimo území republiky. Typicky asijské repliky se často dostávají do země za výrazně levnější cenu než původní výrobek.

ZAVEDENÝ NÁZEV NERUŠTE Do sítí s určitým „certifikátem kvality“ se mohou spojovat třeba i hotely. Podobně jako v případě jiných sítí může ale i zde být snaha o jakousi unifikaci na závadu. Host se potom může cítit jako anonymní „kus“ u pultu pokladní supermarketu. „Tak to bychom určitě nechtěli,“ říká Michal Vohralík ze skupiny Orea Hotels. Nicméně i tato síť na svých partnerech požaduje zachovávání určitých kritérií, aby dobré jméno značky nebylo zpochybněno.

Zvláště pokud hvězdičky na hotelovém vchodu znamenají jen určitou minimální úroveň služeb - třeba to, zda je na pokoji televize, lednička či klimatizace. Nebo například denně čisté povlečení, sklenice na vodu obrácená na hygienickém ubrousku nebo telefon pro případné stížnosti.

Mechanické plnění povinností člena sítě ale často nestačí. „Majitel, který vstoupil do našeho řetězce, byl třeba nadšený. Ale svou ideu nepředal dál a spolupráce se zaměstnanci pak skřípala,“ vzpomíná Michal Vohralík. Podle něj je to škoda, protože jde o profesionály, kteří jistě nechtějí přijít ani o práci, ani o hosty.

Problémem u zavedených hotelů může být i jejich jméno. Pokud je totiž až chronicky známé, není lehké (a ani obchodně vhodné) ho změnit. Příkladem může být brněnský hotel Voroněž nebo pražská Pyramida. Patří sice do skupiny Orea, ale jejich jméno už funguje v podstatě jako známá obchodní značka a přejmenování by bylo podnikatelsky kontraproduktivní.

JDĚTE S DOBOU Dobře zvolená a dlouhodobě propagovaná značka může dělat divy. Hlavním cílem je ovšem udržet současné klienty a přilákat nové. „Styl se musí vyvíjet a reagovat na vývoj ve společnosti i ve firmě,“ říká Radka Lahodná. Příkladem (i když nikoliv z oblasti franšízingu) může být společnost T-Mobile, která po změně vlastníka opustila nejen původní tuzemský název Paegas, ale i všechny s tím spojené vizuální formy propagace. Zákazníci ale nereagují vždy pozitivně. „Dodnes jsem si nezvykl, pořád říkám známým a klientům, že mám,pegasa‘, a ta nadnárodní uniformita mi nesedí,“ dodává jeden z drobných řemeslníků v jižních Čechách, Stanislav Koucký. Nicméně dnes patří T-Mobile k nejznámějším značkám na trhu.

Patrně nejlepším tuzemským příkladem budování značky v posledních letech je společnost Zentiva, která si po svém vzniku hledala vlastní tvář. Jako nová farmaceutická firma sice mohla „podědit“ jméno svých předchůdců - české společnosti Léčiva či slovenské Slovakofarmy, rozhodla se ale začít s čistým štítem. A vyplatilo se. Podnik dnes expanduje do zahraničí a je jedním z tahounů na domácí burze cenných papírů. Od vstupu na světový trh v červnu 2004 je společnost známá nejen v Evropě, ale i v Americe, odkud pochází základní investor. Dobré jméno si získala třeba i v Indii. „Propagace značky se nám určitě vyplatila,“ souhlasí mluvčí Zentivy Věra Kudynová. Během dvanácti měsíců po přejmenování totiž už devět z deseti dotázaných obyvatel v republice přesně vědělo, o jakou společnost jde. Taková drastická změna značky bez negativního vlivu na klienty je však spíše ojedinělá.

PRAKTICKÉ RADY DESATERO RAD PRO FRANŠÍZORY

1) Nabízejte atraktivní a unikátní produkt.

2) Vybudujte silnou značku.

3) Koncept zjednodušte, aby se dal snadno opakovat.

4) Koncept dopředu vyzkoušejte a prověřte.

5) Vybudujte dobrou síťovou centrálu.

6) Své franšízanty velmi pečlivě vybírejte.

7) Nabízejte vyváženou a srozumitelnou smlouvu.

8) Know-how srozumitelně popište v manuálu.

9) Koncept neustále vylepšujte

10) S franšízanty hodně komunikujte a respektujte je.

Pramen: Český institut pro franšízing

Mohlo by vás zajímat

  • Je o mě zájem, říká expremiér Jiří Paroubek v Euro TV

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

Hry pro příležitostné hráče