Vůně dokáže ovlivnit prodej i jednání

13. dubna 2004, 00:00 - ZDENĚK KUBÍN
13. dubna 2004, 00:00

PROSTŘEDKŮ NA PODPORU PRODEJE JE MNOHO. NĚKTERÉ JSOU VYUŽÍVANÉ VÍCE, JINÉ MÉNĚ. K TĚM DRUHÝM PATŘÍ BARVA A VŮNĚ. PŘITOM I ONY SE VÝRAZNĚ PODÍLEJÍ NA TOM, ABY SE ZÁKAZNÍK V OBCHODĚ, ZAMĚSTNANEC NA PRACOVIŠTI NEBO TŘEBA OBCHODNÍ PARTNER PŘI JEDNÁNÍ CÍTILI PŘÍJEMNĚ.

Nenápadný válec mezi vystavenými auty - právě on má „na svědomí“ čištění vzduchu a šíření vůně, která má v zákazníkovi vyvolat příjemný pocit

Vůňový marketing zatím u nás firmy málo využívají, jeho uplatnění je přitom dost široké

PROSTŘEDKŮ NA PODPORU PRODEJE JE MNOHO. NĚKTERÉ JSOU VYUŽÍVANÉ VÍCE, JINÉ MÉNĚ. K TĚM DRUHÝM PATŘÍ BARVA A VŮNĚ. PŘITOM I ONY SE VÝRAZNĚ PODÍLEJÍ NA TOM, ABY SE ZÁKAZNÍK V OBCHODĚ, ZAMĚSTNANEC NA PRACOVIŠTI NEBO TŘEBA OBCHODNÍ PARTNER PŘI JEDNÁNÍ CÍTILI PŘÍJEMNĚ.

Již v roce 1936 psal časopis Průkopník úspěšného podnikání o významu vůně v obchodě. I když výzkum a poznání v oblasti působení vůní na chování lidí za uplynulá desetiletí pokročily a přinesly řadu nových možností, české firmy dnes vědomě vůňový marketing příliš nevyužívají. Částečně se připomenul na letošním veletrhu Reklama na pražském Výstavišti, kde ho prezentovala firma Air Creative. S jejím představitelem Janem Saidlem jsme také hovořili o tom, co vše vůňový marketing představuje, jak, kdy a především kde ho lze využít.

PODPRAHOVĚ V SOULADU S ETIKOU

Jan Saidl začíná definicí: „V ůňový marketing využívá poznatku, že vůně a pachy působí přímo na limbický systém lidského mozku, který nepodléhá vědomé kontrole a tak ovlivňuje podvědomě a bezprostředně naše pocity a chování.“ Ovšem tak jednoduché to není. Vždyť to, co někomu voní, je jinému nepříjemné. „Právě ztěchto důvodů se většinou pracuje s koncentracemi vůní pod prahem lidského vnímání,“ říká k tomu Jan Saidl. „To je pro marketingové využití obzvlášť zajímavé. Vůni v podprahové koncentraci absorbuje zákazník nevědomě, ale přesto jí podléhá.“ N ení ale právě tato podprahovost vnímání neetická? Třeba podobně jako když do reklamního spotu zařadíme obrázek s určitým motivem, který si v rychlosti divák neuvědomí, ale na jeho podvědomí zapůsobí? „Jsem přesvědčen, že v tomto případě nejde o neetickou záležitost,“ oponuje Jan Saidl. „Zaprvé jde o to eliminovat stávající pachovou zátěž, která mnohdy působí negativně, a potom přírodními vůněmi zlepšit kvalitu ovzduší tak, aby se zvýšil pocit pohody přítomných osob. Vysoká koncentrace vůně by mohla působit kontraproduktivně. Zkrátka – všeho moc škodí, a o vůni to platí v plné míře.“ Proč by měly být vůně pro marketing zajímavé? Inzerát v novinách může čtenář přeskočit, při reklamním spotu v televizi nebo rozhlase může divák či posluchač přepnout nebo přeladit na jinou stanici. Vůním a pachům tak snadno utéct nelze. Působení vůně prokazují pokusy. Například skupina pokusných osob hodnotila ve dvou zcela identických prostorech stejný pár sportovních bot. Rozdíl byl pouze v tom, že ovzduší v jedné místnosti bylo lehce nasyceno vůní květů. Výsledek byl překvapivý - 84 % pokusných osob uvedlo, že boty ze zavoněné místnosti se jim líbily více.

MOŽNOSTI POUŽITÍ

Mnohý si možná vzpomene, jak při návštěvě hypermarketu, který má vlastní pekárnu, ho do nosu uhodila vůně čerstvého pečiva. I to je projev vůňového marketingu - zákazník se lépe orientuje, kde je oddělení pečiva, ale především v něm vůně vyvolají chutě zkusit i jiné pečivo než jen rohlík či chleba. Každý sortiment ale chce „svoji“ vůni. Jiná se hodí do obchodu s oděvy, jiná do prodejny obuvi. Výčet možností využití vůní ale zahrnuje prakticky všechny prostory od fitcenter, přes lékařské čekárny a ordinace (zde například vhodná vůně potlačí strach a pomůže odbourat stres pacientů) až po domovy seniorů. V restauracích může pomoci odstranit nepříjemné pachy z kuchyně či z dýmu cigaret a doutníků. Vůně lze tedy využít nejen jako účinnou podporu prodeje, ale i při řadě jiných příležitostí. Protože správná volba zvyšuje koncentraci a pozornost, snižuje počet chyb a zvyšuje výkonnost, je vhodné využívat vůně i na pracovištích, při pořádání kurzů, seminářů, při obchodních jednáních.

NEJDŘÍVE ODSTRANIT PACHY

Jak při zavádění vůně ve vybraných prostorách postupovat? „Jestli se někdo domnívá, že stačí nějakým rozstřikovačem rozprášit vůni, pak je na omylu. Nepříjemné pachy je třeba nejprve odstranit, a ne je jen přehlušit, přeplácat pachem jiným,“ říká Jan Saidl. Celý proces označuje jako zušlechťování ovzduší a rozděluje ho do tří stupňů. Prvním je filtrování - zbavení ovzduší prachu, některých jemných mechanických částí i aerosolu. Ve druhém stupni je třeba odstranit stávající pachy, které vytvářejí pachový smog. Teprve ve třetím stupni lze přistoupit k samotné aromatizaci podle cíle použití. „V ůni je dobré vybírat i tak, aby odpovídala barevnému vybavení prostoru. Každá vůně ladí s jinou barvu,“ říká Jan Saidl. Samotná instalace zařízení má rovněž svoji posloupnost. Nejprve je třeba rekognoskace terénu - tedy jak místnost, kde se má vzduch zušlechťovat vypadá, jak je velká, k jakým účelům slouží apod. Poté lze navrhnout konkrétní přístroj, kam ho umístit a zvolit typ vůně v souladu s barevným řešením.

ZÁKLADNÍ SKUPINY VŮNÍ 1. Hlavové Jsou těkavější, ovlivňují především myšlení, zvyšují pozornost a koncentraci. Pozitivně působí na myšlení, dodávají pocit čistoty. Rychleji odezní. Použití: kanceláře, seminární místnosti. 2. Srdcové Ovládají naše city. Dokáží nás obšťastnit a zlepšit náladu, zprostředkovávají pocit jistoty. Podporují psychiku a pozitivní myšlení, otvírají naše srdce. Použití: lékárny, lékařské ordinace, prodejny domácího zboží a zboží běžné spotřeby, v prostorách poradenských pohovorů. Všude tam, kde chceme vytvořit srdečnou a otevřenou atmosféru, vykázat se solidností a kvalitou. 3. Základní**

Jsou nejtěžší a mají nejmenší těkavost. Mají afrodiziační účinky, ovlivňují erotické vnímání a zároveň uzemňují. Působí svůdně, ale pozor: ve vyšších koncentracích odrazují. Použití: Prodejny s oblečením, boty, šperky, v těch obchodech, kde kupujeme zboží proto, abychom se líbili. Použít je lze i tam, kde chceme zvýšit ochotu a kontakt s nabízeným zbožím.

Mohlo by vás zajímat

  • Je o mě zájem, říká expremiér Jiří Paroubek v Euro TV

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

Hry pro příležitostné hráče