Věrnost nemusí být věčná

09. února 2004, 00:00 - ZDENĚK KUBÍN
09. února 2004, 00:00

Také malé a střední firmy mohou mít svůj program loajality, jímž ocení stálé zákazníky ZÁKAZNÍKŮ JE TŘEBA SI VÁŽIT. PŘEDEVŠÍM TĚCH VĚRNÝCH. VELKÉ FIRMY NABÍZEJÍ RŮZNÉ VĚRNOSTNÍ VÝHODY, ABY SI ZÁKAZNÍKY UDRŽELY. MOHOU OBDOBNĚ DÁT NAJEVO STÁLÝM ZAKÁZNÍKŮM SVOU ÚCTU TAKÉ MALÉ A STŘEDNÍ FIRMY?

Také malé a střední firmy mohou mít svůj program loajality, jímž ocení stálé zákazníky

ZÁKAZNÍKŮ JE TŘEBA SI VÁŽIT. PŘEDEVŠÍM TĚCH VĚRNÝCH. VELKÉ FIRMY NABÍZEJÍ RŮZNÉ VĚRNOSTNÍ VÝHODY, ABY SI ZÁKAZNÍKY UDRŽELY. MOHOU OBDOBNĚ DÁT NAJEVO STÁLÝM ZAKÁZNÍKŮM SVOU ÚCTU TAKÉ MALÉ A STŘEDNÍ FIRMY?

Programy loajality nejsou žádnou novinkou. A to ani pro malé a střední firmy. Ve světě obchodu jsou evergreenem, přesto se na ně občas zapomíná. V minulosti mimo jiné upozorňoval časopis Průkopník (některé krátké články z jeho ročníku 1936 v Profitu již několik měsíců přinášíme), že stálých zákazníků je třeba si vážit. Soustředit se na získávání zákazníků nových a současné brát jako jisté se může vymstít - o věrnosti rozhoduje kvalitní zboží či služba, stejně jako slušné a vstřícné chování. Větší možnosti mají obchody či firmy poskytující služby, které lidé využívají denně nebo poměrně často - například obchody s potravinami, autoservis, benzinové pumpy, drogerie, papírnictví, restaurace, kopírovací služby. Ale ani výrobní firmy nejsou bez šance ocenit stálost svých partnerů. Zatímco ale vprvních případech zákazník o ocenění své stálosti většinou ví předem (často získává nějakou slevovou kartičku), pro odběratele od výrobních firem (tedy pro jiné podnikatelské subjekty) nemusí být tento způsob vždy vhodný. Ocenění věrnosti nemusí avizovat dopředu, ale poskytne ho jako „překvapení“. Například po určitém množství odběru zboží zdarma potěší několikaprocentní slevou, případně připraví novoroční dárek jako poděkování za stálost. A že svůj program klientské loajality může mít skoro každý, naznačuje i náš fiktivní příklad: Malá pekárna nemá možnost poskytovat pravidelné slevy nebo častěji dávat zboží zdarma. Ale zákazníkům, kteří za celý rok nasbírají za nákupy u ní určitý počet bodů (například každá utracená koruna může představovat jeden bod), dodá na Vánoce zdarma vánočku nebo balíček s vánočním cukrovím (a nic nebrání tomu, aby si zákazníci vánočního cukroví objednali více).

JAK NA TO?

Na začátku úvah, zda a jakým způsobem vyjádřit poděkování stálým zákazníkům, by zřejmě měla být kalkulace - jaké zboží nebo službu do programu loajality zařadit, v jaké hodnotě a také za jakých podmínek může zákazník toto ocenění získat. Tedy například za pět či deset nákupů za určenou minimální částku, po několikátém využití služby apod. „Prémie“, nebo lépe řečeno poděkování za opakované návštěvy provozovny nebo opakované odběry zboží, může být stále stejná, nebo může být odstupňovaná podle výše částky, kterou zákazník u firmy utratí. Ocenění může být z vlastní produkce, stejně jako může být pro tyto účely přímo vyrobeno nebo nakoupeno. Pro ocenění věrných klientů lze zvolit třeba systém slev při opakovaných nákupech. Variant může být hodně, záleží na fantazii a také na vcítění se do zákazníka. Proto když už je „prémie“ vybrána, je dobré sám si zodpovědět otázku: „Kdybych takovýto dárek dostal, byl bych potěšený, využil bych ho? Nebo by mi jen zabíral místo na poličce či ve skříni?“ Vždy je vhodné dodržovat zásadu dlouhodobosti. Program klientské loajality nemá být kampaňovitou záležitostí několika dnů či týdnů, ale měl by trvat co nejdéle. Několikadenní či týdenní kampaň přiláká sice nové zákazníky, ale většina z nich se po skončení kampaně často „přelije“ jinam - buď se vrátí do svých obchodů, nebo přejdou tam, kde právě začíná jiná kampaň na podporu prodeje. Proto je třeba rozlišovat mezi kampaní na získání nových zákazníků a programem, který má pomoci udržet stálé a pravidelné zákazníky (a také jim za to poděkovat). Program klientské loajality nemusí tvořit jen dárky a slevy. Může se skládat z celé řady jednotlivých akcí. Vedle slev a dárků by do ní určitě mělo patřit vánoční a novoroční přání, doprovázené případně nějakým dárkem tam, kde víme o významných událostech v životě zákazníka či obchodního partnera. Zareagovat lze blahopřáním, zasláním dárku, nebo také nabídnutím konkrétní pomoci (například odbornou konzultací).

NĚKOLIK PŘÍKLADŮ Z PRAXE

Ikdyž při vytváření programu klientské loajality se meze fantazie a vytváření různých kombinací nekladou, je možné se inspirovat u jiných. Proto několik příkladů z praxe. Osobně oceňuji prodejnu výpočetní techniky, která mi při nákupu barvy do tiskárny dala klientskou kartičku. Vedle desetiprocentní slevy, kterou získám po třech nákupech tohoto sortimentu nad 1000 korun, je na ní také uveden typ černobílé i barevné cartridge. Při návštěvě prodejny pak stačí ukázat kartičku a dostanu správnou barvu, bez dlouhého popisování, pro jakou tiskárnu barvu chci. Právě tuto službu oceňuji víc, než možnost slevy - to po zkušenosti z jiné, velké prodejny, kde mi poprvé prodali špatnou barvu, i když jsem přímo ukazoval na vystavené tiskárně, že právě do ní potřebuji barvu. Také v ČR se rozrůstá nabídka zákaznických karet, která byla už delší dobu běžná například v Německu. Takovou kartu může mít třeba autoservis s myčkou. Po šesti návštěvách v něm získá zákazník umytí auta zdarma. Na přední straně karty je fotografie servisu s adresou a telefonem, na zadní pak jsou políčka pro vyznačování počtu návštěv. Obdobnou kartičku mají i restaurace. Na přední straně pohled na její interiér, uvedení telefonu (pro možnost telefonické rezervace) a adresy, vzadu políčka pro vyznačování návštěv. Po určitém počtu návštěv získává návštěvník zdarma šálek kávy nebo čaje. Většina těchto karet má velikost kreditních karet a jsou zhotoveny z tvrdého papíru, s přední laminovanou stranou. Dají se tak snadno uskladnit v peněžence, společně skreditními, telefonními a dalšími kartami.

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče