Úspěchy pivovaru Ostravar a Vitany

09. března 2010, 14:40 - Ivo Laurin
09. března 2010, 14:40

Společnostem a značkám pomáhá efektivní marketing ve formě osobního doporučení

Společnost SC&C provedla v létě 2009 průzkum mezi 131 českými manažery. Ti se domnívají, že by se podniky kromě zefektivnění a kontroly procesů a perspektivních investic měly zaměřit i na efektivní marketing. Marketingové rozpočty však tvrdě zasáhla krize. Platí to nejen pro velké společnosti, ale i pro střední a malé podnikatele. A pokud už peníze jsou, jde o obtížné rozhodování. Televize je drahá, rozhlas příliš nefunguje a tisk ztrácí na efektivitě. Kudy vede cesta? Dle výzkumu americké organizace Association of National Advertisers zažívají růst i v recesi efektivní kanály komunikace, například word of mouth marketing nebo PR.

Osobní doporučení

Word of mouth (WOM) neboli osobní doporučení je předávání informací o značce výrobku či službě samými spotřebiteli dalším zákazníkům. Existují dva druhy word of mouth – organický a zesílený. Organický WOM je výsledkem spokojenosti zákazníků. Značky, s nimiž mají spotřebitelé výbornou zkušenost, doporučují svému okolí – například referencemi známým. Zesílený WOM je pak výsledkem word of mouth marketingu – aktivit, kterými je cíleně vytvářen a podporován.
Výzkum společnosti Keller Fay a Outbreak WoMonitor ukazuje, že 70 procent konverzací o značkách a produktech ovlivňuje nákupní rozhodnutí. Přátelé jsou šestkrát důvěryhodnějším zdrojem informací než média. Nejčastějším impulzem k diskusi je vlastní zkušenost s produktem. Přitom 75 procent diskusí je pozitivních. Tato a další sdělení přesvědčila pivovar Ostravar a společnost Vitana vsadit na WOM, což se jim vyplatilo.

Bronzová medaile

Pivovar Ostravar chtěl získat občany Moravskoslezského kraje, a proto se rozhodl pro netradiční kampaň. Během ní všichni lidé z regionu získali možnost vyrobit si dle svého pivo, které by chtěli pít při fotbale. Projekt začal kvalifikačním kolem. V něm lidé rozhodovali o chuti fotbalového piva a navrhovali jeho název. Kvalifikační část trvala měsíc a odehrávala se na frekventovaných místech kraje. V následujícím prvním kole vybírali lidé z jedenácti návrhů název piva a rozhodovali o tvaru sklenice, do níž se bude točit. Během druhého kola volili logo a vzhled etikety. V posledním kole se pak víc než sto odvážlivců, kteří by chtěli mít svou tvář spojenou s fotbalovým pivem, nechala vyfotit. Výsledkem několikaměsíční aktivity se stal polotmavý fotbalový ležák Ostravar Bazal.
Během kampaně se o 30 procent zvýšil atribut nejoblíbenější značky. Prodeje Ostravar Bazalu v hospodách se plnily na 250 procent oproti plánům pivovaru, přičemž neovlivňovaly hlavní produkt Ostravaru Premium. A v důsledku vyšší ceny v obchodech i hospodách se stal nejvíce ziskovým produktem značky Ostravar. Projekt zákaznické spolutvorby piva Ostravar Bazal ocenila v listopadu v Las Vegas mezinárodní asociace WOMMA bronzovou medailí v soutěži, ve které hodnotí nejefektivnější word of mouth kampaně na světě.

Italská kuchyně v Česku

Italská kuchyně se zabydluje i v českých domácnostech. Společnost Vitana proto přišla na trh s lasagnemi, které lze rychle připravit. Pro uvedení novinky na trh byl zvolen koncept domácí italské party. Byly osloveny tisíce žen z České republiky a z nich vybráno několik set nejvhodnějších hostitelek. Komunikace Vitany, hostitelek a hostů se odehrávala před i po akci na stránkách paartyy.cz. Každá hostitelka dostala balíček, jenž obsahoval kromě lasagní od Vitany i další předměty, které měly pomoci vytvořit správnou atmosféru a program italské party.
V polovině června 2009 se ve stovkách českých domácností konala italská party, která se točila okolo Vitany a jejích lasagní. Výsledkem bylo, že si je koupilo 60 procent účastníků akce již po třech týdnech od party. A 95 procent z nich si je chce opět koupit. Ochota hostů doporučovat značku Vitana po party byla devětkrát vyšší než před ní. Z lidí, jež oslovili účastníci party, chce 87 procent lasagne Vitany vyzkoušet. Koncept paartyy.cz se osvědčil jako efektivní alternativa, která pomáhá budovat značku, motivuje k jejímu vyzkoušení, vytváří emoční vztahy s ní a buduje základnu jejích propagátorů.

Příklad malého podniku

WOM pomáhá i menším značkám a podnikům. Majitel kadeřnictví KO Hairgods Jakub Hájek se snaží, aby kadeřnický salon i každý jeho účes byly dokonalé. Proto každý zákazník dostane vizitku s žádostí o vyplnění dotazníku spokojenosti. A kritické připomínky se řeší. Zákazníci proto vědí, že se jim naslouchá a kritizované věci budou brzy napraveny.
Klienti se zákaznickou kartou dostávají při placení několik vizitek, které slouží jako slevový kupón v hodnotě 250 korun. Je však jen na první ostříhání a platí dva týdny od vydání. To motivuje zákazníka, aby vizitky rychle rozdaly známým. Každý pátý klient přivádí jednoho nového zákazníka. Akce přišla na několik korun za vytištění vizitek a výrobu datového razítko.

Box:
Marketingové rady podnikatelům

Důležití jsou spokojení zákazníci, kteří už značce pomáhají. Poskytněte jim nové nástroje, které umožní víc a častěji pomáhat. Pečujte o ně.
Věnujte hodinu každého pracovního dne komunikaci se zákazníky.
Říkejte si o kritiku a tipy na zlepšení. Vyřešíte-li problém nespokojeného zákazníka, nebude vás kritizovat. Pravděpodobně v něm získáte nového propagátora značky.
Experimentujte s Facebookem. Založte stránku vaší značky nebo produktu, zvěte spokojené zákazníky a pravidelně s nimi komunikujte.

Mohlo by vás zajímat

Finance
Šéf mi čte e-maily. Je to v pořádku?
Dá se pracovat s invalidním důchodem? Jde to, ale...
Zaměstnávání a brigády mladistvých a jejich pracovní podmínky podle zákoníku práce
Silná Evropa je podle Merkelové pro USA výhodná
500 korun navíc pro rodinu s dětmi od července 2017?
Auta
Nové Audi A8 dostane unikátní podvozek, který reaguje na…
Nejlepším motorem roku 2017 je osmiválec Ferrari. Poprvé se volil také nejlepší elektromotor
Bugatti Chiron čeká na lepší pneumatiky. Pak zkusí překonat 450 km/h
Že jste ještě neviděli Porsche 911 GT2 RS? Nevadí, stejně už je vyprodané
Ducati Multistrada 1200 Enduro Pro má v hledáčku nejostřejší BMW GS
Technologie
Steam rozjel letní výprodeje her. Nákupní horečku mu ale překazili „hackeři“
New York Times diskuze nezruší. Hloupé komentáře bude mazat umělá inteligence
Opera 46 významně zlepšuje stabilitu a omezuje stránky na pozadí
Psaní tahem prstu funguje už i v češtině, kalkulačka umí konvertovat měny [Windows Insider]
Standard Unicode 10.0 přináší znak bitcoinu a 56 nových emoji včetně vousáče a ponožek
Hry pro příležitostné hráče
Zavřít