Ukažte se novinářům osobně

15. května 2006, 00:00 - PAVEL HRUBEC
15. května 2006, 00:00

TISKOVÉ KONFERENCE Mezi výhody tiskové konference patří především to, že si vynutíte pozornost novinářů nejméně na několik desítek minut. Cenný je také osobnější kontakt či možnost názorné prezentace vašeho produktu. Před týdnem jsme se v našem seriálu podrobněji věnovali pravidlům pro psaní tiskových zpráv.

TISKOVÉ KONFERENCE Mezi výhody tiskové konference patří především to, že si vynutíte pozornost novinářů nejméně na několik desítek minut. Cenný je také osobnější kontakt či možnost názorné prezentace vašeho produktu.

Před týdnem jsme se v našem seriálu podrobněji věnovali pravidlům pro psaní tiskových zpráv. Tato forma komunikace je levná (v době internetu jsou náklady na rozeslání zprávy médiím skutečně minimální), rychlá a pohodlná. Hodí se zejména pro méně důležité informace, nebo naopak pro tak zajímavé zprávy, u nichž jste si stoprocentně jisti, že je novináři ve vlastním zájmu nepřehlédnou (například hospodářské výsledky velké firmy, velká akvizice na trhu a podobné objektivně důležité události). V některých případech je dobré formou tiskové zprávy „odbýt“ i negativní sdělení - ale pouze pokud jste přesvědčeni, že k nim nechcete říci ani o kousek více, než jste už v tiskové zprávě napsali.

PROČ SE SEJÍT TVÁŘÍ V TVÁŘ

Nejméně jednou nebo dvakrát ročně je ale vhodné sejít se s novináři osobně. Vedle pozvání na různé neformální akce (například vánoční večírek) nebo osobních setkání ve dvou přímo s konkrétním redaktorem jsou dalším rozšířeným způsobem tiskové konference. Hodí se k představení skutečně důležité informace o vaší firmě - například hospodářských výsledků, důležité fúze, významné změny ve vedení, expanze do zahraničí či uvedení vskutku zásadní novinky.

Pozor ale na následující zkušenost: Pokud uspořádáte tiskovku k méně důležitému tématu, přijde málo lidí. A ti, co přijdou, budou znechuceni, takže příště nedorazí už ani oni. Nebo přijdou jen ti méně významní novináři, pro něž hlavním cílem účasti nebude získání informace, ale dobrý oběd.

Mezi výhody tiskové konference patří především to, že si vynutíte pozornost novinářů nejméně na několik desítek minut (oproti tiskovým zprávám, které v redakci často jen přelétnou během několika vteřin). Máte daleko větší šanci přesvědčit je, že právě vaše informace je tak důležitá nebo alespoň zajímavá, aby se objevila v médiích. Vedle samotných věcných argumentů lze při osobním setkání využít i vizuálního působení, praktické ukázky nového výrobku či služby, osobního kontaktu, možnosti rozhovoru s představiteli firmy. Samozřejmou součástí příjemného dojmu je i pohoštění pro novináře, přinejmenším ve formě chlebíčků či jednohubek. Nepočítejte ale, že množství jídla a pití bude přímo úměrné kvantitě a kvalitě následné publicity v médiích. Stejně tak je v naprosté většině zbytečné uplácet novináře drahými dárky, i když i zde je drobný dárek považován za samozřejmost.

KDY SE SEJÍT

Tiskovou konferenci byste měli uspořádat nejméně jednou ročně, abyste udrželi osobní kontakt smédii a nezapomnělo se na vás, zvláště pokud jste menší firma. Během roku je pak vhodné udržovat spojení s novináři i prostřednictvím zmíněných neformálních akcí, osobních setkání ve dvou (tedy například káva s konkrétním redaktorem) a samozřejmě pomocí tiskových zpráv.

O novince byste měli informovat před tím, než k ní došlo, případně nejpozději současně s tím. Média chtějí mít pocit aktuálnosti. Chtějí na čtenáře, diváky či posluchače působit tím, že „my to víme první“, „víme, co se zítra stane“ a podobně. Pokud uspořádáte tiskovku až dva měsíce po uvedení nového produktu nebo po významné personální změně, šance na publicitu se výrazně snižuje. Redakce už to neberou jako objektivní informaci o novince, ale jako „obyčejné“ PR či reklamu. Proč by o tom měly zrovna teď psát, když už nejde o nic aktuálního? Je vhodné pořádat konference mezi 10. až 14. hodinou. Výjimkou mohou být „pracovní snídaně“ a podobné akce, i ty však nezačínejte dříve než v devět dopoledne (zvláště ne v Praze, kde je zvykem začínat pracovat později než v menších městech). Naopak třeba při představení nového hudebního CD nebo otevření nové restaurace je často vhodnější večerní termín, zvláště když předpokládáte delší neformální pokračování setkání.

Při výběru konkrétního dne se snažte sledovat zejména chystané akce dalších subjektů z vašeho oboru. Platí, že při shodě termínů dají novináři většinou přednost většímu a tedy i důležitějšímu pořadateli tiskové konference, zvláště pokud termín nahlásil jako první. Jestliže o dění v oboru nemáte přehled, zkuste se zeptat nějakého zkušeného redaktora, jak vypadá jeho kalendář na další týdny.

Často se zapomíná na další očekávané události, chystané na vámi vybraný den. Dejte si pozor například na státní svátky (řada firem stále zve novináře na konferenci třeba 8. května, a poté se musí trapně omlouvat a přesunout termín na pracovní den), školní prázdniny (mnoho novinářů má dovolenou, chce být dříve doma nebo má naopak plno práce v redakci kvůli chybějícím kolegům). Pozor také na zkrácené pracovní týdny, typicky první v červenci, kdy jsou lidé buď mimo redakci, nebo naopak pracují i za ostatní a nemají čas na tiskovky. Zvláště u večerních akcí si dejte pozor na důležitá sportovní utkání. Už nyní je vidět, že firmy se při plánování různých konferencí, seminářů či večírků snaží vyhýbat termínům důležitých zápasů nadcházejícího mistrovství světa ve fotbale. Pamatujte také na první červnový víkend, kdy se chystají parlamentní volby - zvláště mezi novináři je vyšší procento lidí, kteří k volbám určitě chtějí jít a dají jim přednost před sebeatraktivnějším sobotním výletem se zástupci vaší firmy.

Zkuste také zjistit obvyklý týdenní program novinářů v oborech, které vás zajímají. Pokud mají třeba tři ze čtyř významných týdeníků uzávěrku v pátek, nedělejte tiskovky v pátek. Zároveň lze čekat, že týdeníky s uzávěrkou v pátek budou mít v pondělí pravidelnou poradu s povinnou účastí.

KOHO A JAK POZVAT

Na tiskovou konferenci zvěte zásadně pouze redaktory, ne vaše obchodní partnery (pro ty uspořádejte prezentaci, která má poněkud jiná pravidla). Vedle nich by však neměli pochopitelně chybět zástupci vaší firmy, přičemž jeden až čtyři z nich najdou své místo vpředu jako přednášející, ostatní mohou sedět jinde v sále - neměli by však početně převyšovat novináře.

Přestože by mezi zástupci firmy neměl chybět její významný reprezentant (typicky ředitel), nezapomeňte ani na odborníky, kteří dokáží smysluplně odpovědět na očekávané novinářské otázky. Pokud tedy představujete konkrétní produkt, dejte prostor i řediteli příslušného oddělení nebo přímo autorovi produktu. Nepůsobí dobře, když zástupci firmy nejsou hned na místě schopni odpovědět na podrobnější odborné dotazy.

Zástupce médií doporučujeme zvát raději cíleně (adresně), tj. prostřednictvím osobních pozvánek. Pokud konání akce oznámíte hromadně (například přes ČTK), hrozí vám přítomnost různých „vyžírků“, jejichž praktický přínos pro vaši firmu je nulový. Zvěte pouze novináře, kteří se věnují oboru vaší působnosti a s nimiž jste již spolupracovali nebo hodláte spolupracovat. Pokud ještě nemáte příslušné kontakty a přesto nechcete využívat služeb profesionálních agentur, zkuste navázat osobnější vztah se zkušeným novinářem z oboru, který by vám s výběrem hostů mohl poradit.

Na pozvánkách by vedle základních údajů (název firmy, místo, datum a čas konání) neměla chybět informace o programu. Snažte se zaujmout, protože právě těchto pár slov může rozhodnout, zda v redakci zařadí vaši konferenci mezi ty, na které má smysl zajít. Větší šanci na účast má „uvedení zcela nového produktu“, „oznámení významné fúze“, „informace o zásadní investici“ a podobně, než nadčasově působící programy jako „posezení u příležitosti příchodu jara“ či „ohlédnutí za 10 lety působení firmy na trhu“.

Nezapomeňte uvést ani kontakt na novinář sice na tiskovku nedorazí, ale má zájem s vámi dále komunikovat. Na pozvánce byste také měli požádat o potvrzení účasti, abyste mohli změnit prostor při nečekaně vysoké nebo nízké účasti (nepůsobí dobře, když ve velkém sále bude sedět pět lidí).

Pozvánku posílejte nejlépe dva týdny před plánovaným termínem -raději ne s větším předstihem, protože pak se na ni snadněji zapomene. Pokud adresát účast dosud nepotvrdil, lze si jeho účast telefonicky ověřit zhruba tři dny předem - v žádném případě však redaktora nezdržujte ani nepřemlouvejte.

POZOR NA HLUČNÉ PROSTORY Při výběru místa konání tiskové konference lze výrazně ušetřit. Nemělo by se tak ale dít příliš okatě - tedy že místo do luxusního salonku v hotelu v centru města pozvete novináře do jednohvězdičkového zapadlého hotelu někde na periferii. Z levnějších prostor naopak udělejte svou výhodu: Konferenci v restauraci jste přece udělali proto, aby bylo neformální prostředí. A pokud pořádáte setkání přímo v prostorách své firmy, je to přece proto, aby redaktoři mohli poznat zákulisí podniku nebo výrobní prostory! Zatímco několikahodinový nájem salonku v luxusním hotelu může zvláště v Praze vyjít na více než 10 tisíc korun, salonek v restauraci lze pronajmout i zadarmo - majitel to často bere jako reklamu, zvláště když jde o média. Zdarma nebo velmi levně se dá tisková konference uspořádat i v prostorách různých svazů, zájmových sdružení a podobných profesních organizací. Vybírejte místo, které je snadno dostupné městskou hromadnou dopravou, případně i autem. Zatímco ředitel společnosti má oblíbený hotel na kraji města, protože tam snadno zaparkuje, novináři často jezdí metrem či tramvají (nejen z finančních, ale i ryze praktických důvodů). Jestliže plánujete setkání mimo širší centrum města, nabídněte účastníkům alespoň bezplatný odvoz tam i zpět. S prostorem byste se měli včas seznámit osobně, nejlépe za běžného provozu. Požadujte nejen přiměřenou velikost, ale také kvalitní personál a hlavně nerušené prostředí. Obzvláště velký pozor si dejte na možné stavební práce, protože právě dopolední hodiny jsou v hotelích často vyhrazeny pro různé vrtání, klepání a podobné zvuky. Pozor také na hlasité projevy běžných hostů restaurace či hotelu. Pokud je více salonků vedle sebe, snažte se zjistit, zda se vedle nekoná setkání, které by na vaši akci vrhlo špatné světlo - například nábor dívek do erotického chatu. Předem také počítejte s možným přizpůsobením prostoru, zvláště budete-li potřebovat projektor, plátno, místo pro logo firmy a podobně. PRAKTICKÉ RADY JAK PŘIPRAVIT TISKOVOU KONFERENCI * pozvěte jen konkrétní novináře z oboru * nesvolávejte je kvůli nevýznamným událostem * oznamujte čerstvou novinku, ne měsíc starou * nedělejte tiskovou konferenci před 9. hodinou * pondělí ani pátek nebývají vhodnými dny * pozor na hlučné prostory a stavební práce * vezměte s sebou nejen ředitele, ale i odborníky z praxe * podívejte se, zda už není termín obsazen jinou firmou z oboru * místo by mělo být dobře dostupné MHD KDY NEPOŘÁDAT TISKOVKU * MS ve fotbale pondělí 12. června: USA - Česko (18:00) sobota 17. června: Česko - Ghana (18:00) čtvrtek 22. června: Česko - Itálie (16:00) * Parlamentní volby**

pátek 2. - sobota 3. června, v neděli pak vyhlášení výsledků v přímém přenosu

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče