Ukažte se novinářům osobně

07. března 2005, 00:00 - PAVEL HRUBEC
07. března 2005, 00:00

TISKOVÉ KONFERENCE Není pravda, že si tiskové konference mohou dovolit pořádat jen větší a bohatší podniky. Kvalitní konferenci může zkusit připravit i malá firma, zvláště když si ji zorganizuje vlastními silami a ví jak ušetřit. Proč by vůbec soukromá firma měla komunikovat s médii?

TISKOVÉ KONFERENCE Není pravda, že si tiskové konference mohou dovolit pořádat jen větší a bohatší podniky. Kvalitní konferenci může zkusit připravit i malá firma, zvláště když si ji zorganizuje vlastními silami a ví jak ušetřit. Proč by vůbec soukromá firma měla komunikovat s médii? Přinejmenším jste více vidět a potenciální klienti o vás chtě nechtě získají nějaké povědomí. Když se název vaší společnosti čas od času objeví v médiích (a ne zrovna v negativních souvislostech), pomůže vám to při získávání nových zakázek a klientů. Když se pak potenciální zákazník setká s vaším obchodním zástupcem, netváří se na něj nedůvěřivě jako na reprezentanta firmy, o které nikdy neslyšel. Vzpomene si, že název vaší společnosti už někde viděl, a to nejen v placeném inzerátu nebo na billboardu, ale třeba i v „opravdovém“ článku v novinách. Druhý hlavní důvod lze vyjádřit jednoduše: Nejlepší obrana je útok. Nečekejte, až si o vás novináři něco najdou sami. Riskujete, že by mohli najít něco, co vám nebude zrovna příjemné - a i kdyby mělo jít o výmysl nezakládající se na pravdě a vyhráli jste následný soudní spor, u čtenářů vám to už nepomůže. Těm zůstane v paměti negativní publicita, protože většina lidí stále ještě věří, že „když to psali v novinách nebo říkali v televizi,“ tak to musí být pravda. Raději tedy dejte médiím včas dostatek zajímavého materiálu, který pochází přímo od vás, a minimalizujte tak jejich tvořivost. PROČ DĚLAT TISKOVOU KONFERENCI Nedávno jsme se v této rubrice podrobněji věnovali pravidlům pro psaní tiskových zpráv. Tato forma komunikace je levná (v době internetu jsou náklady na rozeslání zprávy médiím skutečně minimální), rychlá a pohodlná. Hodí se zejména pro méně důležité informace, nebo naopak pro tak zajímavé zprávy, u kterých jste si stoprocentně jisti, že je novináři ve vlastním zájmu nepřehlédnou (například hospodářské výsledky velké firmy, velká akvizice na trhu a podobné objektivně důležité události). V některých případech je dobré formou tiskové zprávy „odbýt“ i negativní sdělení - ale pouze pokud jste přesvědčeni, že k nim nechcete říci ani o kousek více, než jste už v tiskové zprávě napsali. Nejméně jednou nebo dvakrát ročně je vhodné sejít se s novináři osobně. Vedle pozvání na různé neformální akce (například vánoční večírek) nebo osobních setkání ve dvou přímo s konkrétním redaktorem jsou dalším rozšířeným způsobem tiskové konference. Hodí se k představení skutečně důležité informace o vaší firmě - například hospodářských výsledků, důležité fúze, významné změny ve vedení, expanze do zahraničí či uvedení vskutku zásadní novinky. Pokud uspořádáte tiskovku k méně důležitému tématu, přijde málo lidí. A ti, co přijdou, budou znechuceni, takže příště nedorazí už ani oni. Mezi výhody tiskové konference patří především to, že si vynutíte pozornost novinářů nejméně na několik desítek minut (oproti tiskovým zprávám, které v redakci často jen přelétnou během několika vteřin). Máte daleko větší šanci přesvědčit je, že právě vaše informace je tak důležitá nebo alespoň zajímavá, aby se objevila v médiích. Vedle samotných věcných argumentů lze při osobním setkání využít i vizuálního působení, praktické ukázky nového výrobku či služby, osobního kontaktu, možnosti rozhovoru s představiteli firmy. Samozřejmou součástí příjemného dojmu je i pohoštění pro novináře, přinejmenším ve formě chlebíčků či jednohubek. Nepočítejte ale, že množství jídla a pití bude přímo úměrné kvantitě a kvalitě následné publicity v médiích. Stejně tak je v naprosté většině zbytečné uplácet novináře drahými dárky, i když i zde je drobný dárek považován za samozřejmost. KDY SE SEJÍT Tiskovou konferenci byste měli uspořádat nejméně jednou ročně, abyste udrželi osobní kontakt s médii a nezapomnělo se na vás, zvláště pokud jste menší firma. Během roku je pak vhodné udržovat spojení s novináři i prostřednictvím zmíněných neformálních akcí, setkání ve dvou a samozřejmě pomocí tiskových zpráv. O novince byste měli informovat před tím, než k ní došlo, případně nejpozději současně s tím. Média chtějí mít pocit aktuálnosti. Chtějí na čtenáře, diváky či posluchače působit tím, že „my to víme první“, „víme, co se zítra stane“ a podobně. Pokud uspořádáte tiskovku až dva měsíce po uvedení nového produktu nebo po významné personální změně, šance na publicitu se výrazně snižuje. Redakce už to neberou jako objektivní informaci o novince, ale jako PR. Proč by o tom měly zrovna teď psát, když už nejde o nic aktuálního? Je vhodné pořádat konference mezi 10.-14. hodinou. Výjimkou mohou být „pracovní snídaně“ a podobné akce, i ty však nezačínejte dříve než v devět dopoledne. Naopak při představení nového hudebního CD nebo otevření nové restaurace je často vhodnější večerní termín, zvláště když předpokládáte delší neformální pokračování setkání. Při výběru konkrétního dne se snažte sledovat zejména další očekávané události (pozor například na státní svátky, školní prázdniny nebo důležité sportovní utkání) a na chystané akce dalších subjektů z vašeho oboru. Platí, že při shodě termínů dají novináři většinou přednost většímu a tedy i důležitějšímu pořadateli tiskové konference, zvláště pokud termín nahlásil jako první. Jestliže o dění v oboru nemáte přehled, zkuste se zeptat nějakého zkušeného redaktora, jak vypadá jeho kalendář na další týdny. Zkuste také zjistit obvyklý týdenní program novinářů v oborech, které vás zajímají. Pokud mají třeba tři ze čtyř významných týdeníků uzávěrku v pátek, nedělejte tiskovky v pátek. Zároveň lze čekat, že týdeníky s uzávěrkou v pátek budou mít v pondělí pravidelnou poradu s povinnou účastí. KOHO A JAK POZVAT Na tiskovou konferenci zvěte zásadně pouze redaktory, ne vaše obchodní partnery (pro ty uspořádejte prezentaci, která má poněkud jiná pravidla). Vedle nich by však neměli pochopitelně chybět zástupci vaší firmy, přičemž jeden až čtyři z nich najdou své místo vpředu jako přednášející, ostatní mohou sedět jinde v sále - neměli by však početně převyšovat novináře. Přestože by mezi zástupci firmy neměl chybět její významný reprezentant (typicky ředitel), nezapomeňte ani na odborníky, kteří dokáží smysluplně odpovědět na očekávané novinářské otázky. Pokud tedy představujete konkrétní produkt, dejte prostor i řediteli příslušného oddělení nebo přímo autorovi produktu. Nepůsobí dobře, když zástupci firmy nejsou hned na místě schopni odpovědět na podrobnější odborné dotazy. Zástupce médií doporučujeme zvát raději cíleně (adresně), tj. prostřednictvím osobních pozvánek. Pokud konání akce oznámíte hromadně (například přes ČTK), hrozí vám přítomnost různých „vyžírků“, jejichž praktický přínos pro vaši firmu je nulový. Zvěte pouze novináře, kteří se věnují oboru vaší působnosti a se kterými jste již spolupracovali nebo hodláte spolupracovat. Pokud ještě nemáte příslušné kontakty a přesto nechcete využívat služeb profesionálních agentur, zkuste navázat osobnější vztah se zkušeným novinářem z oboru, který by vám s výběrem hostů mohl poradit. Na pozvánkách by vedle základních údajů (název firmy, místo, datum a čas konání) neměla chybět informace o programu. Snažte se zaujmout, protože právě těchto pár slov může rozhodnout, zda v redakci zařadí vaši konferenci mezi ty, na které má smysl zajít. Nezapomeňte uvést ani kontakt na pořadatele -zejména pro případ, že novinář sice na tiskovku nedorazí, ale má zájem s vámi dále komunikovat. Na pozvánce byste také měli požádat o potvrzení účasti, abyste mohli změnit prostor při nečekaně vysoké nebo nízké účasti (nepůsobí dobře, když ve velkém sále bude sedět pět lidí). Pozvánku posílejte nejlépe dva týdny před plánovaným termínem. Pokud adresát účast dosud nepotvrdil, lze si jeho účast telefonicky ověřit zhruba tři dny předem - v žádném případě však redaktora nezdržujte ani nepřemlouvejte. POZOR NA HLUČNÉ PROSTORY Při výběru místa konání tiskové konference lze výrazně ušetřit. Nemělo by se tak ale dít příliš okatě - tedy že místo do luxusního salonku v hotelu v centru města pozvete novináře do jednohvězdičkového zapadlého hotelu někde na periferii. Z levnějších prostor naopak udělejte svou výhodu: Konferenci v restauraci jste přece udělali proto, aby bylo neformální prostředí. A pokud pořádáte setkání v prostorách vaší firmy, je to přece proto, aby redaktoři mohli poznat zákulisí podniku nebo výrobní prostory. Zatímco několikahodinový nájem salonku v luxusním hotelu může zvláště v Praze vyjít na více než 10 tisíc korun, salonek v restauraci lze pronajmout i zadarmo - majitel to často bere jako reklamu, zvláště když jde o média. Zdarma nebo velmi levně se dá tisková konference uspořádat i v prostorách různých svazů, zájmových sdružení a podobných profesních organizací. Vybírejte místo, které je snadno dostupné městskou hromadnou dopravou, případně i autem. Jestliže plánujete setkání mimo širší centrum města, nabídněte účastníkům bezplatný odvoz tam i zpět. S prostorem byste se měli včas seznámit osobně, nejlépe za běžného provozu. Požadujte nejen přiměřenou velikost, ale také kvalitní personál a hlavně nerušené prostředí. Obzvláště velký pozor si dejte na možné stavební práce, protože právě dopolední hodiny jsou v hotelích často vyhrazeny pro různé vrtání, klepání a podobné zvuky. Pozor také na hlasité projevy běžných hostů restaurace či hotelu. Pokud je více salonků vedle sebe, snažte se zjistit, zda se vedle nekoná setkání, které by na vaši akci vrhlo špatné světlo - například nábor dívek do erotického chatu. Předem také počítejte s možným přizpůsobením prostoru, zvláště když budete potřebovat projektor, plátno, místo pro logo firmy a podobně. DOKONČENÍ PŘÍŠTĚ V Profitu č. 11/2005 přineseme praktické rady jak zorganizovat samotný průběh tiskové konference. KOMUNIKACE MALÉ FIRMY**

Jak napsat tiskovou zprávu - Profit č. 28/2004 Vytvořte firemní web bez chyb - Profit č. 30/2004 Firemní večírky - Profit č. 47a 48/2004 Klientské časopisy - Profit č. 52/2004 Jak neodradit zákazníka - Profit č. 2/2005 Netradiční formy reklamy - Profit č. 41/2004, č. 7 a 8 /2005

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče