Tisková reklama a direct marketing partnery?

28. července 2003, 00:00 - Zdeněk Kubín, kubin@profit.cz
28. července 2003, 00:00

Možná promarněná příležitost jak upomenout svého dlužníka o zaplaceníKonkuruje si inzerce v novinách, televizi či rozhlasu s direct marketingem? Ano, vždyť firemní peníze na jednotlivé marketingové aktivity (inzerci, propagaci, komunikaci s klienty) se rozdělují z "jednoho koláče".

Možná promarněná příležitost jak upomenout svého dlužníka o zaplacení

Konkuruje si inzerce v novinách, televizi či rozhlasu s direct marketingem? Ano, vždyť firemní peníze na jednotlivé marketingové aktivity (inzerci, propagaci, komunikaci s klienty) se rozdělují z „jednoho koláče“. Klasická inzerce a direct marketing nemusí být jen konkurenty, ale také „partnery“, kteří se vzájemně doplňují a zvyšují tak celkovou účinnost.

Představte si situaci, že vaší společnosti dluží firma Klub Nováků, s. r. o., již delší dobu po lhůtě splatnosti nezanedbatelnou částku. N a všechny upomínky dělá buď mrtvého brouka, nebo se různě vymlouvá. A takovýchto dlužníků máte víc. Tento týden přichází do této dlužící firmy Profit, v jehož levé horní části titulní strany je stejným písmem jako v celém časopisu vytištěna adresa a text: „Pan Josef Novák, jednatel Klubu Nováků, s. r. o. Vážený pane Nováku, jistě nedopatřením jste již šest měsíců po lhůtě splatnosti dlužen firmě Já&Já, s. r. o., 750 000 korun a jistě tuto částku bezprostředně uhradíte.“ Obdobně personifikovanou první stránku Profitu obdrží i další vaši dlužníci. A protože se jedná o neobvyklou formu upomínky a tisk je nerozeznatelný od jiných stránek, u někoho z oslovených může vyvolat dojem, že všichni čtenáři Profitu jsou informováni, že dotyčná firma neplatí. Někteří z dlužníků se alespoň rozhoupou k akci a mohou projevit vůli situaci řešit, někteří urychleně zaplatí. S těmi, kteří již od začátku - při objednání zboží či služby - nechtěli zaplatit, tento způsob připomenutí asi ale nehne. Obdobná forma osobního oslovení čtenářů již byla v českém periodickém tisku použita - jak k připomenutí dlužníkům, tak i k upoutávce na inzerát uvnitř listu. Nápad vznikl v roce 1999 při rozhovoru, který jsem měl s tehdejším předsedou představenstva Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu Petrem Váňou o trendech v současném direct marketingu. Podle tehdejších slov Petra Váni (vývoj je v podstatě potvrdil s tím, že mnohem více se využívají i prostředky nových informačních technologií) se v direct marketingu stále více prosazuje individualizace. Zákazník, který se rozhodl pro direct marketing a následný mailing, již nenakupuje především velké množství adres, ale vybírá a žádá personifikaci. Stále více požaduje úzkou, přesně specifikovanou skupinu oslovených, ale také konkrétní, individuální oslovení svého potenciálního zákazníka nebo partnera. Požadavky na individuální oslovení a styk s klientem se výrazně prosadily v takových oblastech, jako jsou finance, bankovnictví, ale také u výrobců. Například banky, které své klienty pravidelně informují nejen o stavu jejich účtu, ale i o nových službách, již v drtivé většině případů nahradily v dopise obligátní oslovení Vážený kliente osobním Vážený pane Nováku. Petr Váňa tehdy samozřejmě jako představitel direct marketingu propagoval především tuto formu oslovování zákazníků a partnerů. Argumentoval přitom mimo jiné mnohem nižší cenou za oslovení jednoho zákazníka a přesnějším zaměřením na cílovou skupinu než při inzerci v tisku. Jakožto zástupce tisku jsem samozřejmě hájil přednosti tištěné inzerce. Ale tato diskuze vedla k tomu, abych si položil otázku: Proč by individuální, personifikované oslovení zákazníků či partnerů mělo být jen výsadou direct marketingu, respektive direct mailingu? Znalost technických možností lettershopů a tiskáren byla základním východiskem k další úvaze - jak spojit osobní oslovení s periodickým tiskem. A to tak, aby personifikace každého časopisu nebyla jen prostřednictvím samolepicího štítku, ale adresa a oslovení byly vytištěny přímo na stránku časopisu. Osobní výtisk navíc nemusí být určen jen předplatitelům nebo jejich části. Náklad časopisu může být navýšen a osobní výtisky mohou být zaslány na vybrané adresy (třeba podle adresní databáze zakoupené od dobré directmarketingové agentury). A tak vzniklo to, co jsme nazvali Tiskový direct marketing a co jsme v praxi úspěšně použili. A na fiktivním příkladu v začátku tohoto článku připomněli. Direct marketing má své výhody a nové informační technologie je jen rozšiřují, ale vždy je asi dobré zvážit všechny možnosti, různě je podle konkrétní situace a konkrétní potřeby kombinovat. Pokaždé záleží na konkrétním marketingovém pracovníku firmy (či specializované agentuře), jak se mu podaří namíchat ten správný marketingový mix, jak efektivně skloubí a využije všechny prostředky, které má k dispozici. Je dobré připomenout závěry, k nimž již před několika lety dospěli zahraniční odborníci na propagaci a reklamu. Opírali se přitom o konkrétní čísla. Podle nich spojení televizní, rozhlasové a tiskové reklamy v jednotlivých kampaních zvyšuje oproti využití jen jednoho z těchto druhů reklamy účinnost až několikanásobně. I když direct marketing nebyl předmětem jejich zkoumání a srovnávání, nebude asi daleko od pravdy, že direct marketing do této řady patří. Záleží ale na marketingovém pracovníkovi, s jakou invencí a nápaditostí přijde, jaký neotřelý způsob, při němž použije jak tištěnou reklamu, tak direct marketing, vymyslí a zvolí. Například cestovní kancelář může nejprve využít formu „klasické“ inzerce v tisku či televizi, kde připomene svoji značku a zároveň upozorní na některou ze zemí, kam pořádá atraktivní zájezdy. Po vhodně zvolené době (třeba týdnu či čtrnácti dnů) mohou někteří lidé (vybraní z databáze samotné cestovky nebo specializované directmarketingové agentury) nalézt ve schránce pohlednici právě z této země (s atraktivní, zajímavou fotografií na líci). Není sice adresovaná přímo jim (ale třeba panu Josefu Novákovi), ale přesto si oněch pár slov na ní přečtou: „Ahoj Pepo, posílám pozdrav z Karibiku, je to tu perfektní, škoda, že zájezd cestovky (následuje jméno) není delší.“ Ale nemusí to být jen cestovní kancelář. Obdobný trik lze využít i pro propagaci jiného zboží či služby. Zkrátka fantazii se meze nekladou. Jen se nenechávat omezovat jedním způsobem oslovení zákazníků a volit pouze osvědčené, v různých variantách snad stokrát vyzkoušené postupy. Protože i originalita zaujme. Jak v tištěné, televizní či rozhlasové reklamě, tak i v direct marketingu.

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče