Tisková reklama a direct marketing partnery?

28. července 2003, 00:00 - Zdeněk Kubín, kubin@profit.cz
28. července 2003, 00:00

Možná promarněná příležitost jak upomenout svého dlužníka o zaplaceníKonkuruje si inzerce v novinách, televizi či rozhlasu s direct marketingem? Ano, vždyť firemní peníze na jednotlivé marketingové aktivity (inzerci, propagaci, komunikaci s klienty) se rozdělují z "jednoho koláče".

Možná promarněná příležitost jak upomenout svého dlužníka o zaplacení

Konkuruje si inzerce v novinách, televizi či rozhlasu s direct marketingem? Ano, vždyť firemní peníze na jednotlivé marketingové aktivity (inzerci, propagaci, komunikaci s klienty) se rozdělují z „jednoho koláče“. Klasická inzerce a direct marketing nemusí být jen konkurenty, ale také „partnery“, kteří se vzájemně doplňují a zvyšují tak celkovou účinnost.

Představte si situaci, že vaší společnosti dluží firma Klub Nováků, s. r. o., již delší dobu po lhůtě splatnosti nezanedbatelnou částku. N a všechny upomínky dělá buď mrtvého brouka, nebo se různě vymlouvá. A takovýchto dlužníků máte víc. Tento týden přichází do této dlužící firmy Profit, v jehož levé horní části titulní strany je stejným písmem jako v celém časopisu vytištěna adresa a text: „Pan Josef Novák, jednatel Klubu Nováků, s. r. o. Vážený pane Nováku, jistě nedopatřením jste již šest měsíců po lhůtě splatnosti dlužen firmě Já&Já, s. r. o., 750 000 korun a jistě tuto částku bezprostředně uhradíte.“ Obdobně personifikovanou první stránku Profitu obdrží i další vaši dlužníci. A protože se jedná o neobvyklou formu upomínky a tisk je nerozeznatelný od jiných stránek, u někoho z oslovených může vyvolat dojem, že všichni čtenáři Profitu jsou informováni, že dotyčná firma neplatí. Někteří z dlužníků se alespoň rozhoupou k akci a mohou projevit vůli situaci řešit, někteří urychleně zaplatí. S těmi, kteří již od začátku - při objednání zboží či služby - nechtěli zaplatit, tento způsob připomenutí asi ale nehne. Obdobná forma osobního oslovení čtenářů již byla v českém periodickém tisku použita - jak k připomenutí dlužníkům, tak i k upoutávce na inzerát uvnitř listu. Nápad vznikl v roce 1999 při rozhovoru, který jsem měl s tehdejším předsedou představenstva Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu Petrem Váňou o trendech v současném direct marketingu. Podle tehdejších slov Petra Váni (vývoj je v podstatě potvrdil s tím, že mnohem více se využívají i prostředky nových informačních technologií) se v direct marketingu stále více prosazuje individualizace. Zákazník, který se rozhodl pro direct marketing a následný mailing, již nenakupuje především velké množství adres, ale vybírá a žádá personifikaci. Stále více požaduje úzkou, přesně specifikovanou skupinu oslovených, ale také konkrétní, individuální oslovení svého potenciálního zákazníka nebo partnera. Požadavky na individuální oslovení a styk s klientem se výrazně prosadily v takových oblastech, jako jsou finance, bankovnictví, ale také u výrobců. Například banky, které své klienty pravidelně informují nejen o stavu jejich účtu, ale i o nových službách, již v drtivé většině případů nahradily v dopise obligátní oslovení Vážený kliente osobním Vážený pane Nováku. Petr Váňa tehdy samozřejmě jako představitel direct marketingu propagoval především tuto formu oslovování zákazníků a partnerů. Argumentoval přitom mimo jiné mnohem nižší cenou za oslovení jednoho zákazníka a přesnějším zaměřením na cílovou skupinu než při inzerci v tisku. Jakožto zástupce tisku jsem samozřejmě hájil přednosti tištěné inzerce. Ale tato diskuze vedla k tomu, abych si položil otázku: Proč by individuální, personifikované oslovení zákazníků či partnerů mělo být jen výsadou direct marketingu, respektive direct mailingu? Znalost technických možností lettershopů a tiskáren byla základním východiskem k další úvaze - jak spojit osobní oslovení s periodickým tiskem. A to tak, aby personifikace každého časopisu nebyla jen prostřednictvím samolepicího štítku, ale adresa a oslovení byly vytištěny přímo na stránku časopisu. Osobní výtisk navíc nemusí být určen jen předplatitelům nebo jejich části. Náklad časopisu může být navýšen a osobní výtisky mohou být zaslány na vybrané adresy (třeba podle adresní databáze zakoupené od dobré directmarketingové agentury). A tak vzniklo to, co jsme nazvali Tiskový direct marketing a co jsme v praxi úspěšně použili. A na fiktivním příkladu v začátku tohoto článku připomněli. Direct marketing má své výhody a nové informační technologie je jen rozšiřují, ale vždy je asi dobré zvážit všechny možnosti, různě je podle konkrétní situace a konkrétní potřeby kombinovat. Pokaždé záleží na konkrétním marketingovém pracovníku firmy (či specializované agentuře), jak se mu podaří namíchat ten správný marketingový mix, jak efektivně skloubí a využije všechny prostředky, které má k dispozici. Je dobré připomenout závěry, k nimž již před několika lety dospěli zahraniční odborníci na propagaci a reklamu. Opírali se přitom o konkrétní čísla. Podle nich spojení televizní, rozhlasové a tiskové reklamy v jednotlivých kampaních zvyšuje oproti využití jen jednoho z těchto druhů reklamy účinnost až několikanásobně. I když direct marketing nebyl předmětem jejich zkoumání a srovnávání, nebude asi daleko od pravdy, že direct marketing do této řady patří. Záleží ale na marketingovém pracovníkovi, s jakou invencí a nápaditostí přijde, jaký neotřelý způsob, při němž použije jak tištěnou reklamu, tak direct marketing, vymyslí a zvolí. Například cestovní kancelář může nejprve využít formu „klasické“ inzerce v tisku či televizi, kde připomene svoji značku a zároveň upozorní na některou ze zemí, kam pořádá atraktivní zájezdy. Po vhodně zvolené době (třeba týdnu či čtrnácti dnů) mohou někteří lidé (vybraní z databáze samotné cestovky nebo specializované directmarketingové agentury) nalézt ve schránce pohlednici právě z této země (s atraktivní, zajímavou fotografií na líci). Není sice adresovaná přímo jim (ale třeba panu Josefu Novákovi), ale přesto si oněch pár slov na ní přečtou: „Ahoj Pepo, posílám pozdrav z Karibiku, je to tu perfektní, škoda, že zájezd cestovky (následuje jméno) není delší.“ Ale nemusí to být jen cestovní kancelář. Obdobný trik lze využít i pro propagaci jiného zboží či služby. Zkrátka fantazii se meze nekladou. Jen se nenechávat omezovat jedním způsobem oslovení zákazníků a volit pouze osvědčené, v různých variantách snad stokrát vyzkoušené postupy. Protože i originalita zaujme. Jak v tištěné, televizní či rozhlasové reklamě, tak i v direct marketingu.

Hodnocení

Zaujala Vás tato zpráva?
Ohodnoťte ji

Loading

Děkujeme za Vaše hodnocení

Komentáře

Mohlo by vás zajímat

Finance
Chcete změnit zdravotní pojišťovnu? Máte čas do 30. září, jinak až za půl roku
Čínské turbulence na trhu s kryptoměnami
Nepovinný PES by měl podnikatelům usnadnit práci. V čem a jak?
Co je dobré vědět o superhrubé mzdě?
Polil vás v hospodě číšník? Kdo to zaplatí?
Auta
Malý crossover XC40 má po premiéře. Bude to první Volvo s…
Kolik toho doopravdy utáhne nový Land Rover Discovery? Možná se budete divit
Mitsubishi oživí jméno Evolution. Bude to koncept spojující vše, co fanoušci nenávidí
Lamborghini Huracán Super Trofeo Evo je „levná“ cesta k závodění
Člověk převlečený za sedadlo? Ano, i to je při vývoji autonomních vozů potřeba
Technologie
Další průšvih s 10nm procesem Intelu? Některé čipy Cannon Lake byly údajně odloženy
Děravý CCleaner byl nakonec zákeřnější. Cisco doporučuje obnovu systémů ze zálohy
Hotová informační průtrž. Google za dva týdny přestaví tyhle smartphony a počítače
Vyšla přelomová verze Minecraftu pro mobily, konzole a Windows 10
HEIF podporují Dropbox a Google Photos, zato OneDrive (a Windows 10) nikoli
Hry pro příležitostné hráče
Zavřít