Televize v krizi: propad reklamy sráží nováčky

16. září 2009, 04:27 - Jan Němec
16. září 2009, 04:27

Nové televizní stanice, které začaly vysílat s nástupem digitalizace v Česku, mají problémy. Ekonomická krize a úbytek inzerce jim zkomplikovaly start a stanice musejí šetřit.

TV Barrandov zvyšuje sledovanost, ani ona se ale neobejde bez silné podpory investora.

Autor: Jan Třeštík

Ekonomická krize nutí firmy šetřit a jednou z prvních položek, z níž lze „bezbolestně“ ubrat, se většinou staly výdaje na marketing a reklamu. Úbytek inzerce tak pocítily vyjmainternetu téměř všechny typy médií – tištěné noviny, rádia i televize.

„Ekonomická krize zasáhla samozřejmě celý televizní trh, zavedeným stanicím meziročně klesly reklamní objemy o 25 až 35 procent, což znamená propady v řádu stamilionů,“ tvrdí Martin Nováček z mediální agentury OMD.

Zavedení hráči jako Nova nebo Prima podle něj díky úsporám dokáží i v krizi operovat v černých číslech. Nejhůře tak problémy postihly nováčky, kteří vstoupili na trh díky digitalizaci televizního vysílání. „Nejvíce postiženi budou v tuto chvíli ti, kteří své projekty teprve rozjíždějí a předpokládali nejspíš přetlak poptávky nad nabídkou a tedy zájem o jejich nové stanice. Největší potíže tak zjevně má Z1,“ dodává Nováček.

Z1 ruší živé vysílání a propouští

Zpravodajská televize Z1 se potýkala s problémy v podstatě od začátku vysílání, postupně propouštěla zaměstnance a šetřila na programech. Situace vyvrcholila letos v červenci, kdy dosavadního ředitele Martina Mrnku vystřídal Zdeněk Šámal, působící do té doby jako vedoucí internetového zpravodajství televize Nova. Šámalovým úkolem bylo „vykormidlovat“ televizi z krize a zachránit ji před krachem. A to především razantními úsporami.

Prozatím Zdeněk Šámal výrazně seškrtal programové schéma, úplně zrušil víkendové živé vysílání a nahradil je dokumenty. Bylo také zrušeno několik magazínů. Prozatím podle něj není jisté, zda se televize k živému vysílání v případě zlepšení situace vrátí. Po svém nástupu pokračoval Šámal i v propouštění. „Umím si spočítat, kolik potřebuji lidí na výrobu určitého typu programu. A teď je tady znatelně méně zaměstnanců než 1. července, kdy jsem nastoupil,“ tvrdí Šámal. Prozatím se podle něj podařilo náklady seškrtat až o třetinu. V rozhovoru pro server Digizone.cz přiznal, že šetří opravdu všude. „Dnes jsem zakázal deputátní kafe,“ řekl v červencovém rozhovoru.

Vážnost situace v televizi Z1 potvrzují i opakované spekulace o jejím krachu. Ty se poprvé objevily už letos v březnu. Vyvrátil je ale tehdejší ředitel Martin Mrnka. Vyhráno nemá televize ani při současných úsporách. „Aniž bych to někomu přál, obávám se, že tento scénář je více než pravděpodobný,“ odpovídá na otázku o možném zániku Z1 Martin Nováček z mediální agentury OMD. Zdeněk Šámal ale věří, že se situace obrátí k lepšímu. „Kdybych se obával, že televize skončí, tak sedím někde jinde a dělám něco jiného,“ konstatuje. Investor, skupina J&T, podle něj doposud prokázal velkou ochotu televizi udržet. Důkazem má být mimo jiné i nástup Radka Hovorky z J&T na pozici finančního ředitele. Ten by se měl postarat o to, aby se podobně jako v minulosti neopakovaly problémy například s opožděnými výplatami zaměstnanců.

Óčko se stahuje z multiplexu, Barrandov investuje

Nejzávažnějším úsporným opatřením Óčka bylo koncem července oznámené ukončení pozemního digitálního vysílání v třetím multiplexu společnosti Czech Digital Group. Tímto rozhodnutím se televize připravila o zhruba 14 procent diváků. Důvodem odchodu z multiplexu bylo podle ředitele televize Jiřího Balvína „měnění pravidel v průběhu hry“. Velmi zjednodušeně řečeno, provozovatel multiplexu CDG nastavil původně jisté parametry pokrytí třetího multiplexu (70 procent území Česka) a tomu odpovídající cenu, na niž Óčko postavilo svůj dlouhodobý obchodní plán. Letos ale tyto plány změnil a zvýšil plánované pokrytí na stoprocentní. Tím stouply ceny. „Po dlouhé úvaze a nespočtu analýz jsme dospěli k názoru, že šířit signál televize Óčko prostřednictvím pozemního digitálního vysílání se nám v současnosti nevyplatí,“ tvrdí Balvín. Óčko tak nyní vysílá pouze přes satelit, kabelové sítě a internet.

Výdělečná není ani další z nových stanic, TV Barrandov. I přes úspory ale v létě investovala do nákupu a výroby pořadů a zvyšovala svůj podíl na trhu. „TV Barrandov se zaměřila na širokou cílovou skupinu a zejména v létě při omezené programové nabídce ostatních TV stanic se jí dařilo získat až tři procenta podílu na sledovanosti,“ vysvětluje Martin Nováček. Přesto podle něj televize musí spoléhat především na podporu investora. „Jako nový a minoritní hráč na trhu se samozřejmě TV Barrandov musí cenově podbízet, aby získala inzerenty, takže podíl na sledovanosti není zdaleka kopírován podílem na příjmech z reklam. Můžeme jen doufat, že vlastník TV Barrandov bude mít dostatek trpělivosti toto nepříznivé období vydržet,“ tvrdí Nováček. Prozatím trpělivosti investora vše nasvědčuje – Barrandov v srpnu zveřejnil nové vysílací schéma s novými vlastními pořady i několika relativně drahými filmy.

Další nové televize zatím nemají šanci**

Nováčky na televizním trhu jsou i „dvojky“ Novy a Primy – Nova Cinema a Prima Cool. Ani ty si na sebe v současnosti nevydělají. „Jejich majitelé ziskovost nepochybně vyhodnocují, ale primárně budou tyto „dvojky“ spíše sloužit jako možnost rozšíření reklamního prostoru v případě problémů hlavního programu,“ vysvětluje Nováček. Vedle toho podle něj dávají druhé programy možnost nabízet inzerentům výhodné balíčky a v neposlední řadě také ztížit situaci nové konkurenci.

Před začátkem digitalizace se nicméně hovořilo o nástupu až desítek nových stanic. Ten je zatím kvůli krizi v nedohlednu. Situace na reklamním trhu se zřejmě v nejbližší době výrazněji nezlepší. „Optimistická zpráva je, že se pokles trhu zastavil. Pesimistická je naopak ta, že nemáme žádné signály, že by se trend v příštím roce měl obrátit k lepšímu,“ konstatuje Nováček. Právě proto je podle něj vstup dalších stanic v dohledné době vyloučen. „Porovnání výše nákladů, doby návratnosti investice a vyplývajících rizik musí každého investora přesvědčit, aby hledal jiné možnosti, jak se zbavit svých peněz,“ uzavírá Martin Nováček z mediální agentury OMD.

Mohlo by vás zajímat

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

  • Daniel Stein Kubín: Slova jsou jen slova, surf a poušť…

Hry pro příležitostné hráče