Také reklama má své klasiky

10. února 2003, 00:00 - Pavel Verner, verner@profit.cz
10. února 2003, 00:00

U zrodu světové moderní reklamy stáli hlavně američtí tvůrci Reklama se ve svém vývoji postupně propracovávala, přičemž nejjasnějším ukazatelem byla účinnost reklamního sdělení. Mezi velikány, kteří stáli u zrodu světové moderní reklamy, patřili především američtí tvůrci reklamy.

U zrodu světové moderní reklamy stáli hlavně američtí tvůrci

Reklama se ve svém vývoji postupně propracovávala, přičemž nejjasnějším ukazatelem byla účinnost reklamního sdělení. Mezi velikány, kteří stáli u zrodu světové moderní reklamy, patřili především američtí tvůrci reklamy.

Raymond Rubicam (1892-1978)

typické zázračně úspěšné dítě amerického podnikání. Byl nejmladší z osmi chudých dětí a deset let se toulal po USA a živil se příležitostně jako poslíček, pasák dobytka, promítač, prodejce automobilů i reportér. Ve čtyřiadvaceti letech zkusil práci reklamního textaře. Jeho okřídleným rčením zůstalo: „Způsob jak přimět lidi ke koupi je především přimět je číst.“ Založil firmu Young a Rubicam, jejíž texty se staly zakrátko nejlepšími v Americe. Brzy se založil i o jejich perfektní grafické ztvárnění. Jeho definice dobrého inzerátu byla: „Cílová skupina i sám inzerent si dobrý inzerát nadlouho zapamatují jako obdivuhodný kus práce“. Na základě výzkumu a kreativní kolektivní tvorby odborníků přiměl lidi číst reklamní texty. Jednou z jeho hlavních zásad v reklamě bylo překonávat všednost. Byl poměrně konzervativním klasikem reklamy. V začátcích rozhlasu tvrdil, že vysílání by měla financovat vláda USA a nemělo by obsahovat žádnou reklamu. V roce 1974 zase řekl o televizi: „Národní posedlost televizí snižuje gramotnost našich dětí a podstatně ztěžuje práci školám. Také zahlcuje zemi zločinností. Průmysl a reklama by prokázaly národu velkou službu, kdyby dokázaly přinutit televizní sítě k omezení reklamy a omezení násilí.“ Ve své reklamní agentuře strávil jedenadvacet let, vytvořil nejlepší tým textařů, typografů a výtvarníků v historii reklamy. V jeho reklamní firmě byl ředitelem výzkumu veřejného mínění George Gallup. Reklamní mistr myšlenkové zkratky Rubicam byl též patronem, poradcem, kritikem, přítelem současného krále reklamy Ogilvyho, který dodnes cituje při mnoha příležitostech jeho okřídlené rčení „Odolej všednosti!“

Albert Lasker (1880-1952),

mistr umění prodeje prostřednictvím tisku. Vydělané peníze dokázal dobře zhodnotit. Řídil diktátorsky svou agenturu Lord & Thomas 44 let naplňováním kréda: „Pokud umí agentura napsat text, který prodá výrobek, nic jiného už nepotřebuje.“ Obešel se bez marketingových odborníků, výtvarníků a výzkumníků, a tak dosahoval neuvěřitelných zisků. Najímal však přesto schopné lidi a podílel se na jejich odborném růstu. V jednu dobu stáli dokonce v čele devíti významných amerických reklamních agentur jeho bývalí zaměstnanci. Vyjádřil se k tomu: „Dělám ze svých lidí takové borce, že si je pak nemohu udržet.“ Vstoupil na půdu politické propagandy a po čtyři roky dělal propagaci republikánské straně, podporoval zahraniční politiku Franklina Roosevelta a Harryho Trumana. Je též označován jako lidumil, podporoval lékařské výzkumy, investoval do nich značnou část svého jmění. Podnes funguje v New Yorku jeho lékařská nadace. Těžko by obstál v dnešní době věčných mobilních hovorů. Nenáviděl totiž řeči po telefonu. Jeho nejsebevědomějším výrokem je: „Na světě není jediný reklamní odborník kromě mne.“

Claude C. Hopkins (1867-1932)

původně laický kazatel, teprve později reklamní manažer a textař u pověstného odpůrce textařů reklamního magnáta Laskera. Byl praktikem experimentálních metod, neuznával vysokoškolsky vzdělané textaře, o nichž si myslel, že jsou příliš konzervativní. Vymyslel kampaně na Palmolive, Pepsodent, různá auta, testovací marketing, rozdávání vzorků pomocí kuponů, testování reklamních textů. Každý reklamní text by měl podle něj vyprávět malý příběh. Byl také zastáncem agresivních prodejních technik. Dobová zajímavost: Neuznával reklamní grafiku a domníval se, že každá ilustrace v reklamním sdělení je plýtváním prostorem. V novinách jeho života byly noviny tenké, šetřilo se místem a boj o pozornost seriózních čtenářů nebyl tak bulvární, aby se snížil k využívání poměrně nekvalitně vycházejících obrázků. Jestliže většina pracovníků v reklamě byla velmi pracovitých, o Hopkinsovi se dá říci, že byl vyslovený dříč: zřídkakdy opouštěl svou kancelář dříve než v časných ranních hodinách. Jeho nejoblíbenějším pracovním dnem byla neděle. V životě jej nezajímalo nic jiného než reklama. Zasvětil svůj život klamání společnosti, jak o něm řekl Rubicam. Prostě typický workoholik.

Stanley Resor (1879-1962)

po dlouhých 45 let ředitel agentury J. Walter Thompson, uměl získat výjimečně schopné lidi a udržet si je, aby pro něho pracovali (zcela rozdílně od A. Laskera). Byl především zastáncem vzdělanosti a dobré výzkumné práce. Sám absolvoval prestižní univerzitu Yale a studenty také vyučoval, uváděl do praxe, při níž zaměstnával i profesory. Říkával, že jeho agentura je „univerzitou reklamy“. Aby toho hodně stihnul, pracoval často dlouho do noci. Měl vlastní panel 5000 spotřebitelů, jejichž nákupy rozebíral a zpracovával pro propagační účely. Věřil v prodejní sílu podpůrných vyjádření slavných osobností, např. hollywoodských hvězd. Vyznával zásadové postoje, nikdy např. nepropagoval alkoholické výrobky. Také odmítl obrovského klienta v oblasti tabákových výrobků - firmu Camel. Oženil se s textařkou, ale textaře moc nepřeceňoval. Jako jeden z prvních začal sázet na nové médium: televizi. Na popud General Motors ve své profesi překročil hranice USA a měl nadnárodní agenturu. Reklamní agentura J. Walter Thompson byla svého času největší na světě s ročním obratem pět set milionů dolarů.

Bill Bernbach (1911-1982)

textař, současník krále reklamy Ogilvyho, uměl šikovně zapojovat ilustrace do textu, nikdy nepodřizoval textaře výtvarníkům. Vsázel na originalitu nápadu a jeho dokonalé rozpracování. Byl to filozof reklamy, nejen proto, že byl vysokoškolsky vzdělaným člověkem, se specializací na anglickou literaturu. Dokázal dát za pravdu klientovi či odpůrci. Podle Ogilvyho nosíval u sebe kartičku s připomínkou: „Možná má ten druhý pravdu!“ Firma Doyle, Dane, Bernbach, kterou po druhé světové válce spoluzakládal s kapitálem 1200 dolarů, dosáhla postavení v první desítce agentur na světě a ročního obratu přes miliardu dolarů. Přes své bohatství ducha i na peněžním účtu žil skromně, ale uznával i jiné hodnoty než dobré reklamní sdělení, našel si čas pro rodinný život, nikdy nezůstával v kanceláři po páté hodině odpolední a nikdy si nebral práci domů.

Leo Burnett (1891-1971)

původně textař, tvůrce chicagské reklamní školy, kterou charakterizovalo plakátové zpracování grafického nápadu. Dosáhl největšího uznání v Americe, mimo New York. Jeho recept na pracovní tvůrčí úspěch v reklamě lze vyjádřit ve třech bodech: 1. V každém výrobku je obsažena určitá dramatičnost. Prvním úkolem je odhalit ji a vytěžit z ní co nejvíc. 2. Když se snažíte dosáhnout na hvězdy, možná se vám zrovna nepodaří žádnou uchopit, ale také nezůstanete stát jen s dlaní plnou bláta. 3. Ponořte se do svého tématu, pracujte jako blázni, hýčkejte a zbožňujte své představy a nápady a naslouchejte jim! Při zadání úkolu nechával soutěžit více tvůrčích týmů. Jeho klasickým dílem je reklama na Marlboro. Sám sbíral „lidové výrazy“ pro reklamní textovou tvorbu. Pracoval každý den bez únavy, pokud nerelaxoval ve své loži na závodišti koní.

David Ogilvy (současný klasik reklamy)

nenávidí pravidla, je známý tím, že prosazuje výzkum
y (negativní písmo je méně čitelné) a uvádí jeho výsledky úspěšně do praxe. Dokáže ocenit a vyhodnotit včasnou zpětnou vazbu. V reklamní branži začínal v roce 1949, rychle dosáhl úspěchu, již v roce 1963 popsal v knize Vyznání muže reklamy vznik reklamní agentury Ogilvy a Mather.

Domácí mistři reklamního sdělení

O komerční reklamu se u nás pokouší kdekdo. Ředitel pražské pobočky mezinárodní špičkové reklamní agentury Young & Rubicam Jiří Kratěna (roční obrat kolem sedmi miliard dolarů) je tvůrcem reklamy výrobků firem Danone či Mazda. „Neustále provádíme nové a nové výzkumy, abychom se v konečné fázi dobrali toho, co lidem říci. Po těchto předehrách stanovíme strategii a začneme vytvářet i samotnou podobu reklamy. Reklama na výrobek bude umístěna v těch a těch médiích, zdůrazníme ty a ty přednosti. Pak teprve začínají do práce vstupovat naše oddělení, která řeší, jak bude inzerát vypadat. Náročnější je určení, jak bude vypadat celá reklamní mnohamediální kampaň: Nesmí se na nic zapomenout. Rozpracuje se každý bod kampaně až po jednotlivé úkony a věty podrobného scénáře pro televizi. Tehdy se zvou ke spolupráci odborníci, umělci, režiséři (Filip Renč, Jan Svěrák), kameramani (Petr Hojda, F. A. Brabec), fotografové (Jan Pařík). To všechno v zájmu hledání hlavního obsahu reklamní filozofie: dát lidem důvod proč si něco koupit.“

Mohlo by vás zajímat

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

  • Daniel Stein Kubín: Slova jsou jen slova, surf a poušť…

Hry pro příležitostné hráče