Tahejte zákazníka za nos

10. března 2008, 00:00 - Tomáš Stingl
10. března 2008, 00:00

VŮNĚ JAKO REKLAMA - Květina, k níž před koupí přičichnete po internetu. Auto, které si zamilujete kvůli jeho vůni. Banka, do které půjdete, protože vás do ní zavede nos. Utopie? Už ne. Byznys začíná objevovat možnosti dosud opomíjeného smyslu. Čich lze využít v reklamě, v marketingu i v udržování sounáležitosti zaměstnance s podnikem.

Nejklasičtější příklad určitě sami dobře znáte. Spěcháte ráno do práce a přece neodoláte. Ač jste to původně neplánovali, zastavíte se na rohu v pekařství pro čerstvý dalamánek nebo koblihu. Do obchodu vás přivábila ta úžasná vůně, která se táhla ulicí.

Pekařství nicméně voní takříkajíc samo od sebe. S vůní ale začínají mnohé firmy pracovat jako s reklamním nástrojem cíleně. Včetně těch, které stojí mimo gastronomii nebo kosmetický průmysl. Nejčastější je zatím sice stále obrazová nebo zvuková reklama. Čichové impulzy ovšem mají hned dvě, trochu „zákeřné“ přednosti. Působí totiž převážně podprahově. A vedle myšlenek stimulují výrazně i tělesné prožitky. „Reklama je vnější podnět, ale může vyvolávat i výrazné vnitřní tělesné prožitky. Pocit hladu, sexuální vzrušení, něhu, zhnusení,“ upozorňuje Jitka Vysekalová, prezidentka České marketingové asociace. Tyto fyzické pocity pak podle ní bezprostředně ovlivňují i myšlení a rozhodování spotřebitele.

Pach tabáku jako pozvánka do Karibiku

Čich byl dosud trochu opomíjen. „Z hlediska frekvence využívání jednotlivých smyslů při vnímání reklamy je nejčastěji zaměstnáván zrak a sluch, nejméně hmat. Využívání čichových vjemů se objevuje až v poslední době. Například ke stimulaci zákazníků jsou při nákupu potravin využívány speciální vonné esence, které jsou v obchodu vypouštěny do ovzduší,“ říká Vysekalová. „Vůně čerstvého‘ pečiva nebo čerstvě vyuzeného‘ masa – i když samozřejmě nebylo ve skutečnosti pečeno či uzeno v prodejně – vzbudí pocit hladu či alespoň chuti na křupavý rohlík nebo vyuzenou čerstvou klobásku,“ upřesňuje.

To je jen taková nevinná manipulace přímo v obchodě. Rafinovaně ale začíná pracovat s vůní například i direct mailing, tedy zasílání nabídky vybrané skupině zákazníků. „Zajímavá je třeba kampaň cestovní kanceláře Fischer s názvem Zimní dovolená u moře. Direct mail obsahoval kromě nabídkového katalogu také balení devíti druhů čajů. Každý představoval jednu z nabízených destinací,“ říká Tamara Uldrichová, marketingová manažerka společnosti B2B Media. Při propagaci zájezdů do Karibiku zase cestovní kancelář využila charakteristickou vůni kubánských doutníků, které jsou symbolem této exotické oblasti.

„Dalším příkladem je kampaň Komerční banky na produkt Perfekt konto. Hlavním symbolem kampaně byl šťavnatý, krásně žlutý citron. Ve tvaru citronu byla připravena také informační brožura. Ta, pro dotvoření svěžího pocitu z nabízeného produktu, byla navoněna citronovou vůní,“ pokračuje Uldrichová. „Vzpomínám si také na předvánoční kampaň jednoho klienta. Tehdy zase celá zásilka voněla po vánočních perníčcích. Opět šlo o parfémovaný papír,“ dodává. Aktuální novinkou na trhu jsou podle Tamary Uldrichové také dárkové USB klíčenky s vůní kávy, moře nebo tabáku.

Volvo smí vonět nejhůř na trojku

Jestli zákazníkovi něco libě nebo nelibě voní, to může rozhodnout, zda výrobek koupí, nebo ne. Mezi prvními si to se vší vážností uvědomili třeba ve firmě Volvo, která je jistým čichovým průkopníkem mezi automobilkami. Švédská firma sestavila již před několika lety neobvyklou komisi osmi odborníků, která upoutá už svým názvem. Tým totiž nese jméno „Nos“. Má za úkol hlídat, aby vyráběná volva správně voněla. Radí proto designérům při volbě materiálů a výrobních postupů, zejména co se týče interiéru vozu.

Tým ovšem narazil na problém, který platí obecně pro „čichový marketing“. Zda něco voní, nebo páchne, to vnímá každý člověk subjektivně. „Různí lidé mají odlišné vnímání vůní. Je to způsobeno rozdíly mezi generacemi a kulturami a také různými asociacemi, které závisí na individuálních zkušenostech jednotlivců,“ říká testovací inženýr Volva Patrik Libander.

Členové komise tedy společně hledají jakýsi čichový kompromis. Vyhodnocují vůně vnitřního obložení vozu pomocí stupnice od jedničky do šestky. Přičemž jednička značí „neznatelný“ zápach a nejhorší šestka znamená „nesnesitelný“. Aby mohla být vůně použitých materiálů schválena, nesmí hodnocení testů přesáhnout stupeň tři. Ten značí „citelný“, ale ještě nikoli „nepříjemný pach“.

Testy probíhají v simulátoru slunečního tepla. Interiér vozu je tvořen řadou různých materiálů, jako jsou například plasty. A ty zas obsahují chemické látky. Přestože většina těchto látek zůstává uvnitř materiálu, malé množství se v závislosti na teplotě odpařuje a vytváří právě onu vůni typickou pro nový vůz.

Když se tedy potom zájemce v autosalonu posadí do vystaveného vozu, podlehne možná nevědomky té správné vůni. „Tady se ale pohodlně sedí,“ pomyslí si zákazník a je hned svolnější ke koupi. A zřejmě ani netuší, že se cítí příjemně i proto, že tohle auto voní na jedničku.

Tady cítím svoji firmu

K pozoruhodným vlastnostem čichu patří fakt, že čichové vjemy si lidé pamatují velmi dlouho. Zatímco některé prchavější vizuální vzpomínky se zapomínají už po roce, z hlubin vědomí se mnohdy naopak vynoří asociace spojená s vůní, kterou člověk cítil naposledy třeba v ranném dětství.

Hraje to roli i z hlediska obchodu, protože váš výrobek může být identifikován podle jakéhosi charakteristického čichového jména. „Spousta Čechů si řekne, jakmile někde ucítí dezinfekci nebo chlór, tady je cítit savo,“ konstatoval Jakub Plášek, odborník ze společnosti Cocoon, když nedávno pro Profit komentoval přednosti zmíněného českého dezinfekčního prostředku. „A tenhle čpící prvek identity značky je z hlediska brandingu pravé požehnání,“ shrnul Plášek.

I ne příliš libá, leč výrazná vůně je tedy za jistých okolností pro výrobek plusem. Pro firmu ovšem může být jistá pachová identita důležitá i směrem dovnitř, k zaměstnancům. Některé společnosti v kancelářích, ve foyer svých budov i na detašovaných pracovištích rozprašují stejné vonné esence. Kromě toho, že příjemná vůně zlepšuje pracovní prostředí, vyvolává v zaměstnancovi podvědomý pocit sounáležitosti: „Tady jsem doma, tady je mi to důvěrně známé.“

Tulipán z čichové tiskárny

V čem je naopak současný limit využití vůně v byznysu? Především v jejím omezeném dosahu. Na rozdíl od obrazu nebo zvuku ji zatím nelze příliš dobře přenášet na velké vzdálenosti a velkému počtu adresátů.

Také na tom se ale pracuje. Experimenty s přenosem vůně po internetu vycházejí z myšlenky jakési čichové tiskárny. Ta by obsahovala vonné esence, které by se podle elektronické instrukce uvolňovaly do prostoru a mísily. Problém je ale mimo jiné v intenzitě. Z přehnaně silné příjemné vůně citronu je totiž rázem protivný pach spálených vajíček.

Pokud se ovšem „čichovou tiskárnu“ podaří ve funkční podobě zrealizovat, otevřou se obchodníkům nové netušené možnosti. Třeba květinářství bude moci dát přičichnout ke svým kyticím zákazníkům přímo na webových stránkách. Stejně tak parfémy a další kosmetické přípravky si budou zákaznice se vším všudy vybírat z pohodlí domova. A jak by teprve vypadaly webové stránky takové vyhlášené gurmánské restaurace – pachový toner by byl asi hodně rychle prázdný.

Podobné úvahy jsou sice ještě hudbou budoucnosti, s jednoduššími formami čichové reklamy lze experimentovat už nyní. Zákazníkovy oči i uši už jsou otupělé a vůči reklamě ostražité. Tak ho zkuste nechat zavětřit.

Mohlo by vás zajímat

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

  • Daniel Stein Kubín: Slova jsou jen slova, surf a poušť…

Hry pro příležitostné hráče