Strach z nakupování zmizel

15. září 2011, 19:38 - Tomáš Pergler
15. září 2011, 19:38

Síť obchodů s bílou technikou a elektronikou sází nově na náročnější zákazníky a počítá díky tomu s tržbami o deset procent vyššími než vloni

Návštěvník velkého obchodního centra na levém břehu milionového města Voroněž má na výběr množství prodejen a služeb. Na první pohled je ale jasné, že obchodem číslo jedna je tady Eldorado. Všudypřítomné reklamy směřují zákazníky do horního patra, kde se před nimi otevře nepřeberná nabídka elektroniky a domácích spotřebičů. Moderně řešená prodejna si v ničem nezadá s vybavením a atmosférou podobných obchodů v Česku nebo v západní Evropě. „Výborně! Sleva do 50 procent,“ hlásají slogany. S končícím létem vrcholí sezonní kampaň před začátkem školního a studijního roku. „Krize už pominula,“ tvrdí vedoucí prodejny Alexandr Tarasov. Rostoucí zájem a tržby potvrzují, že donedávna spíše „venkovský“ region se citelně ekonomicky zvedá. O tom, že už se lidé nebojí utrácet, svědčí také to, že skoro polovina zboží se prodává na splátky. Přitom před pár lety mnoho nechybělo a řetězec padl.

Odložená finanční smrt

Během globální recese se často psalo o tom, že vážné problémy některých firem jsou vlastně příležitostí pro investory, aby podnik levně pořídili a ozdravili. Zní to poměrně jednoduše – stačí prostě koupit většinový podíl v zadlužené, ale jinak perspektivní společnosti, po první finanční injekci provést nutné škrty, odprodat, co je neperspektivní, zavést racionálnější řízení a pak už jen zpátky k ziskům. Realita je ale mnohem složitější a dosavadní studie příběhů o těch, kteří dokázali recesi využít a postavit na nohy firmu, jež se ocitla na pokraji zkázy, je spíše pomálu. Z těch pár příkladů, které by se daly najít ve spojení s „českým“ kapitálem, vyčnívá jeden, jenž je na tuzemské poměry objemově doslova mohutný – akvizice ruské společnosti Eldorado skupinou PPF.
Spotřební elektronika byla v devadesátých letech pro podnikání v Rusku téměř sázkou na jistotu. Za sovětské éry naprosto nedostatkové zboží šlo neuvěřitelně na dračku. Podobně jako u nás si každá domácnost chtěla dopřát novou barevnou televizi, ledničku, pračku, počítač nebo mobil. S příchodem řetězců se navíc zákazníkovi dostalo většího komfortu a široké nabídky zboží na jednom místě. Obchody šly v těchto dobách velmi dobře a občas se příliš nehledělo na to, jestli je podnik vedený strategicky, zda využívá efektivně své zdroje a roste přiměřeně svým možnostem. Stejně jako v jiných odvětvích a firmách se mnohé nedostatky a chyby začaly nemilosrdně odhalovat až s prvními projevy krize. Takový byl i případ Eldorada.
Není tajemstvím, že počátek majetkového vstupu PPF do sektoru prodeje elektroniky je třeba hledat v úzké spolupráci banky Home Credit a Eldorada při spotřebitelském financování. Obě strany se znaly ještě předtím, než začalo vyjednávání. Když se řetězec pod vedením svého zakladatele Igora Jakovleva přiblížil finanční smrti, úvěry od PPF mu v roce 2008 pomohly přežít nejtěžší období. Současně tím skupina udělala první krok k pozdějšímu úplnému ovládnutí společnosti na území Ruské federace. Konkrétně úvěr ve výši 300 milionů dolarů se přeměnil na podíl 50 procent plus jedna akcie, dalších 500 milionů dolarů zajistila PPF ve formě refinancování. Letos v červenci potom skupina koupila i zbylý Jakovlevův podíl, a získala tak nad maloobchodní sítí stoprocentní kontrolu. Ještě předtím se završila hlavní část restrukturalizace, která byla logickou podmínkou nového investora.

Tři R

Připomeňme, že ve druhé polovině roku 2009, kdy PPF získala ve společnosti majetkový podíl, se v Rusku plně projevovaly dopady finanční krize, zejména celkovým poklesem poptávky. Prodej v sektoru spotřební elektroniky v tomto roce spadl o 30 procent. Například prodej televizorů v Rusku meziročně klesl poprvé po osmi letech, a to hned o třetinu. Vedle pádu tržeb se zhoršila platební morálka a na trhu se po konsolidaci jiných řetězců zostřila konkurence. „Eldorado přežilo jen díky PPF, to je bez diskuse,“ říká finanční ředitel společnosti Ryan Lee.
Jak to bývá u velkých firem zvykem, management si seřadil hlavní úkoly pod hesla, v tomto případ do tří „R“: repositioning, reputace a reorganizace. Jde hlavně o to, aby se obchod ještě více přiblížil potřebám zákazníků. Firma sice dále rozšiřuje své pobočky – jen letos se má počet kmenových obchodů zvýšit asi o čtyřicet na celkem 362, chce ale více spoléhat na franšízy a nenechává se svést k tomu, aby měl růst tržního podílu přednost před maržemi. Už v roce 2009 byl zaveden informační systém SAP a mezinárodní účetní standardy. Klíčová fáze změn se udála v loňském roce. Kromě optimalizace firemních procesů a nastavení nových vztahů s dodavateli se přehodnotil další plán rozšiřování poboček. Vedení přijalo novou komunikační strategii, větší důraz se začal klást na sezonní kampaně nebo věrnostní programy. „V letošním roce chceme zvýšit počet zákazníků zapojených do věrnostních programů ze čtyř na pět milionů. Jde o to, že tito lidé u nás nakupují dvakrát častěji a utrácejí více než běžní zákazníci,“ vysvětluje Lee. Nyní se firma soustředí na koncept „ideálního obchodu“, nový motivační systém zaměstnanců a také na rebranding, při kterém všechny obchody „převléká“ do nových korporátních červenobílých barev.

Od diety k černým číslům

Na rozdíl od minulosti, kdy bývalo Eldorado synonymem levné elektroniky, se nyní dbá hlavně na kvalitu. Marketing proto spíše cílí na ty zákazníky, kteří raději zaplatí více. Z pultů tak zmizely přístroje méně známých značek asijské provenience, jež nevynikaly vysokou spolehlivostí. Vstříc se vychází také náročnějším fajnšmekrům, které teď u vchodu do každého obchodu vítá některá z posledních technologických novinek. Neméně důležitá byla obměna obchodních týmů a centrály. Za poslední tři roky se počet zaměstnanců snížil zhruba o polovinu na patnáct tisíc. Významně se zredukovala například regionální úroveň řízení. Více než dříve se využívají částečné úvazky – lépe se tak pokrývají denní hodiny s vyšší návštěvností.
Ozdravná kúra se projevila na výsledcích už loni. Po ztrátě přesahující čtyři miliardy rublů v roce 2009 se firma přehoupla do zisku 2,7 miliardy. V letošním roce se očekává další zlepšení. Tržby by měly podle předpokladu managementu stoupnout o téměř deset procent na zhruba 89 miliard rublů (více než 50 miliard korun) a ziskovost má poskočit na 3,7 miliardy rublů (2,1 miliardy korun).
Výhled do dalších let je podle Leeho pozitivní. „Ruský trh má velký potenciál, je tu stále nízká penetrace elektroniky,“ uvádí. Zároveň ale zdůrazňuje, že každý posun v branži k lepším výsledkům vyžaduje značné úsilí. K milníkům pro nejbližší období bude patřit nastavení marketingového mixu, využití obchodů přes internet nebo flexibilnější dohody s dodavateli. Samozřejmě bude hodně záležet také na vývoji celého hospodářství země. „V Rusku funguje pravidlo, že se ekonomické podmínky věrně odrážejí na spotřebě domácností,“ dodává Lee. Jinak si ale pochvaluje, že tamní podnikatelské prostředí je v porovnání s minulými léty více předvídatelné. „Ostatně, kam jinam může evropská společnost nejblíže expandovat než do Ruska,“ podotýká.

Mohlo by vás zajímat

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

  • Daniel Stein Kubín: Slova jsou jen slova, surf a poušť…

Hry pro příležitostné hráče