Stát platí reklamu řetězcům

Kampaň vstoupí i do čekáren gynekologií a porodnic

Znáte je ze stránek týdeníku EURO a v těchto dnech je potkáváte na billboardech - ekologické zemědělce Josefa Šourka, Josefa Sklenáře a Josefa Abrleho - maskoty reklamní kampaně na biopotraviny, kterou si objednal a platí stát. Na propagaci BIO vydá během tří let 28 milionů korun, z toho polovinu uhradí Evropská unie. Letos si daňoví poplatníci přispějí 17 miliony na to, aby si zvýšili povědomí o ekologickém zemědělství a produktech z něj a více nakupovali biopotraviny, především české. Osvěta má mířit především k lidem z velkých a středních měst, s vyšším a středním příjmem i vzděláním, a speciálně k maminkám. To je cílem kampaně, jak ji formuloval zadavatel – Státní zemědělský intervenční fond (SZIF). Chytá ale stát podporu biopotravin za správný konec?

Vzorové biotrio

Hypermarkety, supermarkety a dokonce i diskonty se předhánějí v tom, který se víc zezelená, a táhnou tím trh s biopotravinami nahoru. Teď se jen těší, že kampaň státu přivede za jejich biosortimentem další zákazníky. Vždyť ochutnávky jako součást státní promotion budou probíhat přímo v nákupních centrech. Ani jeden ze tří biofarmářů pózujících na zdařilých billboardech ale do obchodních řetězců nedodává. Velkoplošná reklama však rozhodně není klamavá, všichni tři dělají žádané biovýrobky - od biomásla, biotvarohu a biosýrů Šourkových přes biovíno rodiny Abrlových po biovepřové od Sklenářů-, po kterých se na hladovém biotrhu jen zapráší. Sami by kampaň na podporu prodeje nepotřebovali a kdyby to bylo tak snadné, mohli by vyrábět několikanásobně víc, aby všechny zájemce uspokojili. Podobně jsou na tom další farmáři, kteří mají spotřebitelům a obchodníkům co nabídnout. České bioprodukce je nedostatek, a řetězce proto často plní regály zbožím z dovozu. Jeho podíl vloni přesáhl šedesát procent.
Kámen úrazu není v tom, že by u nás bylo málo ekologických zemědělců - je jich dost a každý rok přibývají. Jen od letošního ledna se bez chemie obejde dalších 250 ekofarem, celkem je jich přes 1500. Jenže většina z nich volí nejjednodušší cestu: na loukách usuší ekoseno, na pastvinách mají dobytek, který mnohdy ještě mladý prodají za dobré ceny do zahraničí, žádné pachtění na políčkách s mrkví, kam na plevele nesmí ani kapka herbicidu. Je paradoxem, že ministerstvo zemědělství k tomu motivuje další – pěstitelé ekotrávy jsou jediní, kterým letos zvedlo dotace. Přitom resortní ministr Petr Gandalovič (ODS) si neuspokojivé rozložení sil v ekozemědělství uvědomuje. „Není dobře, když se dobytek odchová tady, ale na dokrmení odchází do jiných zemí, kde se pak poráží a zpracovává, a tam vzniká přidaná hodnota. V tom je naše slabina,“ připouští ministr, který minulý týden odstartoval největší kampaň na propagaci biopotravin. „Tento trh má v České republice velký potenciál. V současné době biopotraviny kupuje pravidelně jen asi pět procent spotřebitelů, další čtvrtina občas. Spotřeba biopotravin na jednoho obyvatele byla v loňském roce asi 126 korun a očekáváme, že po skončení kampaně se tato čísla znásobí,“ říká Gandalovič. Podnikání v oblasti potravin označil za jednu z nejperspektivnějších příležitostí. Ministrovi se podařilo probudit zájem o zpracovávání surovin z ekologického zemědělství na potraviny pro trh. Potravináři a farmáři, kteří se tomu chtějí věnovat, mají při žádostech o investiční dotace přednost před výrobci „obyčejných“ potravin. Z necelé půl miliardy korun přiklepnuté na příslušný dotační titul dosáhli biovýrobci v loňském roce na 211 milionů. Tyto dotace mají zatím potvrzené na papíru a dostanou je poté, co investici dokončí.

Po nákupních centrech

Za prospěšnou považuje státní kampaň na propagaci biopotravin Tom Václavík z agentury Green marketing, mapující trh s biopotravinami. „Nabudí poptávku, a ta si vynutí nabídku. Vždycky to tak přece bylo. Když obchod bude chtít biovýrobky po potravinářích, oni budou žádat ekologické suroviny po zemědělcích. V tom vidím naději,“ říká marketingový odborník. Reakce zemědělců tomu zatím moc nenasvědčují a výrobci, kteří slyší na módní biotrend, musí ekologické mléko či maso také dovážet. Kupříkladu mlékárna Olma, která vyrábí biojogurty už řadu let, vloni zvýšila výrobu téměř dvojnásobně a chtěla by ji rozšiřovat i letos, pokud ovšem sežene surovinu, kterou nakupuje i za hranicemi. O mléko z konvenční produkce je na trhu zájem, ceny jsou vysoké a bezproblémový odbyt zemědělce netlačí k přechodu na bio. „Dodávky budou spíš na menších a středně velkých zemědělcích, velké podniky ekologickou produkci nezbytně dělat nemusí,“ míní Václavík. Jak poznamenává, přestože v minulém roce si domácí bioprodukce ukrojila na trhu opět menší díl, celkově se zvýšila. Spotřeba šla totiž nahoru. Kampaň vítá také Hnutí Duha, které však ministra Gandaloviče vyzvalo, aby s velkými potravináři řešil, jak posílit nabídku domácího zboží. „Velký a rostoucí podíl dovážených biopotravin je úplně zbytečný. Mléko, obilí nebo zeleninu a další suroviny by klidně mohli dodávat domácí zemědělci,” zdůrazňuje Kateřina Kotásková z Hnutí Duha.
Reklamní kampaň zajistí pro stát agentura Ogilvy & Mather. „O zakázku se ucházeli čtyři zájemci. Vítězná Ogilvy & Mather přesvědčila kreativním pojetím, nejlepším vynaložením finančních prostředků vzhledem k cíli kampaně a cílové skupině, kterou má oslovit,“ uvedl mluvčí SZIF Vilém Frček. Biopotraviny nás osloví z billboardů, letáků, inzercí v tisku, zvláštní info linkou a webovými stránkami, ale i v balíčcích dodávaných do porodnic či prostřednictvím road show po vybraných obchodních centrech v Praze a šesti velkých městech. Stát původně zamýšlel údernější agitaci, která by stála víc než dvojnásobek. Projekt na šedesát milionů korun ale Evropská komise hlavně kvůli vysokému rozpočtu neschválila.

BOX:
Jak žijeme bio
Údaje o spotřebě biopotravin v ČR za minulý rok
- Spotřeba stoupla o 70 procent
- Češi utratili za biopotraviny téměř 1,3 miliardy korun, zhruba o půl miliardy víc než předloni
- Každý Čech za ně v průměru vydal 126 korun
- Z celkové spotřeby potravin si biopotraviny ukrojily 0,55 procenta
- Podíl dovezených biopotravin stoupl z 56 na 62 procent
Pramen: Green marketing

BOX:
Ekologická statistika
*Stav k 31. 3. 2008*Rozdíl od 1. 1. 2008
Počet ekofarem*1564*+246
Počet výrobců biopotravin*297*+44
Louky a pastviny (ha)*267 189*+9290
Orná půda (ha)*31 194*+1 689
Sady (ha)*1737*+112
Vinice (ha)*353*+108
Pramen: ministerstvo zemědělství